外刊文摘

必能寶的營銷新主張

當(dāng)你聽到必能寶(Pitney Bowes)這個名字時，作為一個營銷人，你首先想到的一定是針對大企業(yè)和小企業(yè)的郵資機、直郵解決方案等。很久以前必能寶就遠不止提供郵資機、郵件分揀機和郵件輸紙器等產(chǎn)品了。隨著客戶越來越多地使用網(wǎng)絡(luò)，必能寶意識到他們必須提供一些能在數(shù)字世界里通行的解決方案，比如文件處理、打印管理等，這也是該公司營銷溝通戰(zhàn)略的重點。然而，必能寶這個名字和郵資機有著太緊密的聯(lián)系，如何使公司旗下的其他業(yè)務(wù)也被人知曉，這的確是一個挑戰(zhàn)。

必能寶仍在利用直郵信件，將顧客吸引到公司的主業(yè)。公司的小企業(yè)部門每年寄送出5000萬封直郵以吸引中小企業(yè)類的新顧客，這也是公司多渠道營銷的一部分。但是，隨著越來越多客戶使用在線媒體，直郵只是整個營銷組合中的一小部分。隨著更多的人通過網(wǎng)絡(luò)購物，也為郵件服務(wù)帶來了一個新的市場，例如必能寶正在為亞馬遜和eBay提供發(fā)貨解決方案。

吸引新客戶固然重要，但同時必能寶還需將重點放在保持和維護現(xiàn)有的200萬客戶。對于 B-to-B客戶而言，找到企業(yè)里那個關(guān)鍵人物非常重要。如果決策者或長期的聯(lián)系人離開企業(yè)，會給你帶來不少的麻煩。必能寶的策略是讓客戶企業(yè)的每個部門進行內(nèi)部溝通?！拔覀冊谙蛞患掖笮推髽I(yè)出售解決方案。而在大型企業(yè)中決策方往往非常多，我們必須和企業(yè)內(nèi)部各個部門進行溝通，同時也要努力讓他們之間進行溝通，IT部門、營銷部門、財務(wù)部門和企業(yè)決策人——讓他們面對面溝通，幫助他們從全局了解我們帶來的好處，而不僅僅是從一個部門的角度考慮?！?/p>

目前，必能寶也在使用類似博客、Tw itter和Facebook這樣的社會關(guān)系媒體，幫助公司提高認(rèn)知度。必能寶定期在PBConnect.com網(wǎng)站更新博客，它的博主來自于不同的商業(yè)部門，甚至有的來自外部咨詢公司，他們會撰寫關(guān)于技術(shù)、直郵革新和客戶服務(wù)的文章，這些博客和公司的Twitter feed相連，已有420位追隨者。

癡迷豐田

豐田向美國國會表示希望重獲公眾的信任，但是從Facebook上看，他們也許根本就沒有失去信任。從今年1月底開始，豐田在Facebook上的粉絲增加了10%，恰巧發(fā)生在1月21日豐田宣布召回、1月26日宣布暫停銷售前后。

這證明了豐田的品牌彈性，同時也歸功于豐田借助最重要的危機公關(guān)工具——社會關(guān)系媒介迅速反應(yīng)。在傳統(tǒng)媒體時代，如果出現(xiàn)類似情況，營銷人往往會出現(xiàn)溝通不足、不及時的錯誤，隨著博客和社交媒介的出現(xiàn)，這些都成為過去。在召回之前，豐田并不是一個積極的社交媒體使用者，但是從今年1月21日開始，他們就開始有意識地增加Facebook上粉絲數(shù)量。與此同時，豐田也成為一個非?；钴S的Twitter使用者，僅1月22日一天，就發(fā)布了34條消息。

豐田之所以能夠在社會關(guān)系媒介上如此積極，很大程度上是因為他們始終有6～8個人實時監(jiān)控在線對話，隨時作出反應(yīng)。豐田也和網(wǎng)絡(luò)上對其品牌忠誠的中堅消費者建立了聯(lián)系，請他們將Tweets、博客帖子以及視頻內(nèi)容進行轉(zhuǎn)載。

“在很多案例里，社交媒體已經(jīng)成為最重要的傳播元素。如何回復(fù)和應(yīng)對這些對話，已成為

企業(yè)處理類似危機的重要環(huán)節(jié)。”豐田危機溝通團隊最重要的任務(wù)就是傾聽消費者對于相關(guān)新聞的反應(yīng)。事實上，豐田無法控制人們的言論，他們能做的就是在傾聽之后，提供相關(guān)的信息，盡力回答顧客提出的問題解答他們的困惑，排除他們的擔(dān)憂。

豐田認(rèn)為機會也會從危機中產(chǎn)生?！拔覀儗W(xué)到了太多的東西，比如創(chuàng)立社會關(guān)系媒體反應(yīng)團隊，設(shè)立多項公開平臺，以供我們直接和顧客交流。這些都會成為我們以后營銷戰(zhàn)略的一部分，最終給我們帶來收獲。”

2010年媒介使用預(yù)測

今年《目標(biāo)營銷》雜志的媒介適用預(yù)測已是第四屆，對比去年的調(diào)查結(jié)果，發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者中表示要減少直效媒體預(yù)算的比例從35%降至 29%。但是有43.5%的被調(diào)查者預(yù)期今年的營銷預(yù)算將和去年持平，所以對于營銷人而言，今年他們?nèi)詫⒚媾R點石成金的壓力。

為了使2010年的預(yù)測更加有趣，我們從三個不同的組別來分析調(diào)查結(jié)果:B-to-B、B-to-C和既面向企業(yè)也面向消費者的混合模式。其中，B-to-B的情況明顯好轉(zhuǎn)，78%的被調(diào)查者預(yù)期今年在直效媒體上的預(yù)算即使不增加，也至少會和去年持平。但是，B-to-C和混合模式的營銷人則會面臨預(yù)算減少，約有1/3的被調(diào)查者預(yù)期預(yù)算會減少。

哪一種媒體的投資回報率最高呢?電子郵件連續(xù)第二年拔得頭籌，是24%被訪者的首選，接下來是直郵營銷和電話營銷，被選比例分別是20%和11%。在B-to-B和B-to-C組別，搜索引擎優(yōu)化屈居第四。就保留客戶方面而言，電子郵件以43%的比例獲得第一，直郵營銷以25%居第二，而位居第三的電話營銷僅獲得了11%的選票。

從今年的調(diào)查結(jié)果中可以看到，2010年營銷人在電子郵件、手機、搜索引擎營銷(付費搜索)、搜索引擎和網(wǎng)上直播的投入會增加。這也正好印證了行業(yè)的預(yù)測，在線媒體會越來越多地入侵傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)地。

在吸引新顧客方面，電子郵件以84.6%的選票位列第一，直郵以70.4%的比例處于第二位，社會關(guān)系媒體取代搜索引擎優(yōu)化以66.4%的比例位居第三。而在保留顧客方面，電子郵件也以88.6%獲得第一位，直郵 65.6%是第二位，社會關(guān)系媒體56.1%處于第三。和去年的調(diào)查結(jié)果相比，社會關(guān)系媒體在吸引顧客和保留顧客上受到更多營銷人的《目標(biāo)營銷》雜志通過電子郵件青睞。

在這次調(diào)查中，向17，260位印刷版雜志訂閱者發(fā)放了調(diào)查問卷，約有2.3%的人在收到問卷后做了回復(fù)，而此次調(diào)查是基于這396位被訪者的回復(fù)進行的。

AeroGrow直銷綠色

誰也不會想到無塵室內(nèi)園藝會變得如此熱門，而且還如此適合直銷。

AeroGrow公司成立于2002年，目前只有40位雇員。 2006年公司上市，同一年推出了核心產(chǎn)品—— Aero園藝(AeroGarden)，適合放置于廚房的灶臺之上。這種快速生長的室內(nèi)園藝，可以為你帶來新鮮的蔬菜和鮮花。而顧客每四個月就需要回來購買新的種子。 AeroGrow商業(yè)模式最成功的地方就在于這種連續(xù)性帶來的高額利潤。

最初，這家公司通過商店、網(wǎng)站、郵購公司Frontgate和Herrington進行銷售，同時也通過電視直銷。自2008年秋季以來，零售商店越來越多地把庫存壓力轉(zhuǎn)嫁給制造商，與零售商店的合作變得越來越困難。

公司開始嘗試直銷模式，帶來的收益大過零售模式獲得的收益。隨著和零售商矛盾的加劇，越來越多的制造商開始嘗試直銷模式，高收益和更好的庫存管理可以抵消零售業(yè)務(wù)帶來的損失。同時，直銷模式可以讓公司和顧客保持直接聯(lián)系。對于AeroGrow這樣連續(xù)性很強的產(chǎn)品，與顧客保持直接聯(lián)系意味著無限機會。

AeroGrow在很短的時間內(nèi)著手建立起了強大的數(shù)據(jù)庫。從2007年開始，公司通過發(fā)送直郵目錄獲取顧客數(shù)據(jù)，這個方法比其他任何方法都要有效。

公司開始整改網(wǎng)絡(luò)部門，重組了付費廣告和相關(guān)項目，將媒體花費并入其中。而且公司更加關(guān)注電子新聞信的質(zhì)量，使新聞信由事后營銷工具轉(zhuǎn)變成主要的客戶營銷方式。 AeroGrow還將很大一部分媒體花銷轉(zhuǎn)移到目錄郵寄上，使得獲取客戶的成本進一步降低。“兩年前獲取一個顧客姓名的花費是85美元，而現(xiàn)在只需要20美元。”公司數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)增加了 50%，而活躍顧客的數(shù)據(jù)增加了15%。