三元演繹節慶營銷新篇章

春節期間，三元聯手酷6開展的春晚直播合作，翻開了傳統節慶營銷的新篇章。

“節日的狂歡不僅僅屬于普通大眾，還屬于各大廠商。”的確，以春節為首的節慶營銷一直是各大快消品牌的戰場，各大賣場降價、買贈等促銷活動接連不斷，競爭之慘烈或許只有廠商自己才能體會。與此同時，一些具有創新眼光的廣告主紛紛轉戰互聯網，春節期間三元聯手酷6開展的春晚直播合作，翻開了傳統節慶營銷的新篇章。

搭載春晚影響力

面臨乳品飲料類對年輕族群越來越大的品牌號召力和影響力，三元亟待解決品牌刷新的問題，將目標消費者延展至年輕群體，實現品牌的年輕化。

春晚作為春節期間最重要的事件之一，其影響力可以覆蓋至互聯網領域，而互聯網媒體的用戶構成，特別是視頻類媒體的用戶，多是充滿活力、有思想、有見地的年輕人，正好與三元品牌傳播的目標延展人群基本一致。顯而易見，獲得春晚直播權的視頻網站，是此次三元節慶營銷的重要陣地之一。

然而快消品品牌的網絡視頻營銷早已不算什么新鮮事了。對于三元來說，關鍵是如何充分利用春節、春晚這個全民關注的契機，選用一個有效觸及目標受眾的平臺，圍繞春晚這個核心，將品牌連同節慶這個元素生動、連續、有效地傳播出去。平臺資源與傳播形式的整合成為此次節慶營銷戰略面臨的最大挑戰。

2010年春節期間，酷6不但取得“虎年央視春節聯歡晚會”的網絡直播版權，首創了視頻行業在線直播央視春晚的模式，還取得了北京衛視、東方衛視、遼寧衛視等六大春晚直播資源，首創春晚大聯播的視頻形式。“酷6強大的資源整合能力和創新的春晚直播模式，是此次合作的關鍵。

”三元市場部在接受《成功營銷》記者采訪時表示。

不僅在春晚直播上下足了功夫，酷6更是深諳用戶需求和習慣，搭建了包括春晚專題、春晚資訊報道、春晚視頻點播三大版塊的春晚專題，充分滿足用戶春晚資訊、視頻、互動需求的同時，全方位開發春晚衍生的營銷價值。

“春晚經過幾十年的打造，已經成為國人春節不可或缺的文化娛樂盛宴。傳統春晚都是通過電視平臺進行傳播，觀眾必須關注播出時間;且近幾年各地衛視爭相辦春晚，節目的質量也非常好，但是同時收看不可能，于是人們被‘遙控’了。酷6首創此次春晚聯播專題，網民可以隨時隨地觀看，各臺晚會盡收眼底，不再苦于時間和頻道的限制。”

量身定制 完美演繹節慶營銷的極致

快消行業是與消費者最緊密聯系的特殊行業。因而，企業必須時刻掌握瞬息萬變的市場動態，以及消費者的感觀與思維，才能獲得消費者的持續喜好;快消品也最樂于運用新媒體嘗試創新營銷，其中不乏成功與失敗的案例。三元認為，成功的真正涵義在于對品牌的深刻理解和基于平臺資源的有效整合。

第一，全面聚焦春晚專題，對酷6網友進行有效攔截。

春節期間，三元在酷6投放了首頁上方通欄廣告，首頁焦點視頻中的LOGO，并且創新性地在春晚專題入口覆蓋酷6首頁，進入www. ku6.com網址，網友點擊通欄廣告，就能直接跳轉至三元的春晚專題。

三元的春晚專題在酷6的電影、電視劇、娛樂、資訊、原創等15個頻道均得到了大力推廣。無論酷6的用戶來自哪個入口，都能看到三元的春晚專題廣告，不僅營造了春節營銷的巨大氣場，并有效攔截眾多網友，讓網友迅速卷入到三元的節慶營銷氛圍當中，使網友在觀看春晚視頻時把良好體驗成功轉移到對三元品牌的品牌態度上，從而實現了用戶價值到客戶價值的完美轉移。

第二，加大站外推廣力度，使品牌影響最大化。

在整個合作中，三元除了借助了酷6的內部資源進行大力推廣外，還得到了盛大旗下資源的強力配合與推廣。以酷6為源頭，通過與網吧娛樂客戶端、傳統網站、導航類網站、客戶端等共計28家站外其他媒體的合作，最大化人群覆蓋和區域覆蓋，增強三元推廣效果。

第三，不同產品的市場細化，精彩內容高度匹配。

三元針對央視春晚、6場衛視春晚、央視元宵晚會，搭配了不同子產品，針對不同消費群體進行差異化傳播。根據地域的不同，如在北京本地，主要宣傳低溫新鮮牛奶和酸奶，而在其他各地則以宣傳常溫奶為主。這種針對市場推廣計劃有的放矢的投放，真正實現了精準的傳播，大大提高了ROI，減少了廣告投放的浪費。

事實證明，央視春晚首頁直接跳轉、視頻最終頁炫視窗廣告、首頁配比的硬廣廣告位效果都非常不錯，加上酷6豐富的站外推廣，讓更多的人能在網絡上收看春晚。三元廣告投放的總展示將近10.04億次，央視春晚直播，同時在線峰值達到122萬人，觀看總人數超過1800萬。8臺春晚直播總觀看人數接近4800萬人，遠遠高出預期效果。

“此次合作最大的價值在于擴展了三元的消費群。通過與酷6 春晚的合作，突破了傳統媒體的局限，邁向了多元化傳播組合，向更多的消費者展示了三元積極、活躍、內蘊的品牌內涵，提高了三元的品牌知名度，擴大了品牌影響力。

創新營銷才剛剛開始

此次三元與酷6的合作，三元創造性地將節慶營銷活動搬到了新媒體平臺上，而酷6則是開創了網絡直播春晚的新模式。對于雙方來說，合作取得了雙贏的理想局面。

一定意義上講，酷6掌握了到達三元目標消費者的通道，大大拉近了三元品牌與目標消費者的距離，產生很高的品牌認知度，進一步提升品牌形象。同時，酷6把自己年輕的新媒體形象注入到三元的品牌形象中來，真正實現三元的品牌刷新。

而三元加入新媒體平臺節慶營銷，把生活中必不可少的消費品與節慶氣氛下必不可少的精神產品完美地結合在一起，最終就能實現目標消費者和訴求對象的精準吻合。

三元市場部王丹女士表示，三元的營銷圍繞不斷創新與高品質，傳播方式將會更加多元化。節慶營銷之后，三元與酷6在“兩會”期間也將開展一系列合作。在體育營銷方面，將會贊助2010年斯諾克中國公開賽。三元也一直致力于公益事業，把品牌的利益點轉化為企業的實際行動，真正參與創造公益價值和社會價值。在營銷平臺的選擇上，隨著新媒體平臺受到越來越多消費者的關注，三元也會加大投入力度，發掘更多與三元品牌契合的高品質平臺進行更為深入的合作。

而對于現今競爭愈發激烈的視頻市場而言，視頻媒體盈利模式的創新、營銷模式的創新，都成為今年互聯網和營銷界的熱門話題。2010年成為當之無愧的視頻營銷元年。在平臺價值得到廣告主普遍認可的基礎上，視頻媒體必須著手差異化打造和精細化建設，必須從廣告主的個性化需求出發，開發和整合優質廣告資源，提供最佳性價比的解決方案，才能續寫營銷創新的新篇章。

三元營銷案例點評

鈕立平 北京三元食品股份有限公司總經理

多年來，三元不斷創新，始終堅持為消費者提供高品質的產品和服務;在品牌營銷中，三元也時時關注傳播形式以及消費者媒體使用習慣的變化。近幾年來網絡視頻行業得到了長足的發展，其作為營銷平臺的價值也逐漸被實踐和認可。

這次與酷6合作打造“三元春晚專題”，是三元運用新媒體進行節慶營銷的首次嘗試。三元邁出了多元化傳播組合，向廣大消費者展現積極、活躍、內蘊的品牌內涵。

三元在媒體的選擇上有自己的流程和評價標準。這次合作能夠迅速達成的原因，主要基于三元對市場敏銳的判斷力，也在于酷6強大的平臺優勢和整合資源能力，以及這次首創的春晚大聯播的視頻專題形式，其創新性與歷年來三元的主張高度吻合。同時，作為視頻分享門戶這一新興媒體的代表，酷6致力于堅持影視內容完全正版化的努力，追求的那份“真”也正是三元多年來一直堅守的那份純正品質。

李嶸 酷6策劃總監

自開播以來的20多年里，春晚已然成為中國老百姓過年必不可少的一道 “大餐”。這樣的大餐，正需要三元這樣的品牌加入。酷6正是把消費者生活中必不可少的消費品與節慶氣氛下必不可少的精神產品結合在一起，實現了對訴求對象的精準吻合。

在這次的節慶營銷案例中，酷6讓消費者在觀看春晚時，能即時互動，即時發表觀看感言，這是傳統媒體無法做到的。

負責任的品牌需要安全的傳播平臺。而在正版資源或平臺上投放廣告，必然將為品牌提升正面形象美譽度。酷6將繼續現有戰略，堅持正版化，同時豐富長視頻、音樂、體育等各種內容資源。致力于與快消行業通力合作，增加調研力度，力求在一段時間內打造出電視和視頻網站的“通用貨幣”，這將對事前媒體計劃的預算分配和Campaign結束后的評估產生影響，而這種影響的結果無疑對廣告主一定是有利的。

肖明超 新生代市場監測機構副總經理

新生代市場監測機構的中國市場與媒體研究(CMMS)數據顯示，目前在網絡上觀看視頻的消費者比例已經接近40%，而在2010年，這一比例還將會繼續提高，這些數據說明，視頻網站已經成為一個不容忽視的高價值的營銷載體，值得品牌企業在廣告投放時的重視。三元牛奶的案例就是在網絡視頻發展的新的階段中的一個成功案例。

而中國人對于春節的關注，也使得三元和酷6的合作，能夠引起更多網友的共鳴，三元的春晚專題通過在酷6的電影、電視劇、娛樂、資訊、原創等15個頻道的大力推廣，將網友迅速卷入到三元的節慶營銷氛圍當中，使網友在觀看春晚視頻時得到的良好體驗，從而產生對三元品牌的關注和偏好，有助于迅速提升三元在這些年輕的視頻受眾中的品牌影響力，塑造三元時尚的品牌形象。三元這個案例說明，視頻網站的營銷價值還有很大的潛力值得去挖掘，而節慶營銷不僅僅是在終端，不僅僅通過電視廣告，而通過網絡視頻也同樣可以做得很好。