王克勤:“開心”耕耘嘉士伯

“坐擁”一個 160多年的產品，嘉士伯集團卻創造出來一個更新、更年輕的高端啤酒品牌形象，擴展中國大陸市場。

王克勤:在北京出生，5歲時隨母與弟弟到香港與父親團聚，定居香港。曾先后加入恒生銀行、日本三洋電機公司，加入嘉士伯后，成功完成嘉士伯多項品牌并購，大幅提升中國市場發展速度，現在管理著中國大陸及香港、澳門地區的嘉士伯業務，時任嘉士伯大中華區CEO。

2010年春節前，嘉士伯CEO王克勤在其廣州分公司接受了《成功營銷》記者的獨家專訪。他是專門從香港過來參加廣州分公司年會的。

也許是因為馬上要舉辦年會的緣故，嘉士伯辦公室里充滿了快樂而忙碌的氣氛，而王克勤的一口北京味兒的普通話，加上窗外街上擺滿的橙黃年桔，讓采訪在親切而喜慶的氣氛中開始。

全新的中國市場 產生新品類

1847年嘉士伯誕生于丹麥，距今已有160多年的歷史;早在1886年的時候，第一批嘉士伯“飛洋過海”來到中國。但是現在集團在中國大陸賣得最好的不是“嘉士伯”，而是更年輕、更普眾化的“冰純嘉士伯”。

《成功營銷》:嘉士伯誕生于丹麥，丹麥是一個相對簡單、輕松的“童話國度”，而中國市場被包括您在內的業內人士稱之為“比歐洲市場還復雜的地方”，在這種反差下，嘉士伯如何做本地化?

王克勤:在中國市場我們一直是兩條腿走路。一條腿是我們的國際高端產品例如嘉士伯、法國1664、愛爾蘭健力士等等;另一條腿就是民族品牌——從2003年開始的五年間我們都在并購開發區域性的民族品牌。這點與其他國際品牌的中國發展戰略是不同的。我們希望這些民族品牌也加入嘉士伯集團的世界品牌系列當中，并且伴隨中國人民生活水平的提高而不斷提升其品牌價值，從普瓶啤酒到高檔普瓶啤酒，最終“接壤”嘉士伯，整個產品層次就連接起來了，這是大的發展方向。

目前的情況是一個地方有當地產啤酒，也有超高檔國外引進啤酒，中間是有斷層的。

與此同時，我們注意到中國啤酒市場與國外完全不同。在歐洲，喝啤酒是一種上百年的習慣，消費者的品牌意識比較強，一代代的幾乎沒什么變化。而中國在過去20年中變化非常大，例如我20年前開發的渠道已經極度變化了。國內不少KTV門口都有一個自選商場供消費者選擇啤酒，這個在國外包括在東南亞可能也找不到，這是我們中國的特色。

《成功營銷》:這是嘉士伯集團為中國市場獨創了“冰純嘉士伯”這一品類的原因?為什么將其定位在“開心”這個簡單的詞上?

王克勤:“嘉士伯”這個產品的中外形象都是很一致的，定位于比較成熟的消費者，例如30歲以上、事業有所成就的專業人士。兒而冰純嘉士伯是特別為中國消費者定制的。

我們從1997年開始思考，最終花了五年的時間才“孕育”了冰純嘉士伯。

為什么花了這么久?我們看到中國消費者的進步速度比世界上任何市場要快得多，包括日本市場。那么他們的需求是什么?這種內在的訴求需要我們花時間去研究。我們希望這個產品能夠切準中國消費者的新面貌——不僅僅是包裝或者美術設計層面，它必須有內涵，有生命力，要給中國消費者一種特殊的感覺。

1997年恰逢亞洲金融風暴，當時我們也在不停地考慮中國的現狀。這個現狀是目前中國的經濟增長極快，但是人們內心有一定程度的空虛，為什么呢?經濟高速增長也代表著變化，你如果到哥本哈根，一出機場可以看到市容從二次大戰中就沒怎么改變過;而中國消費者面對的是極大外在環境的變化，這在全世界任何地方都找不到這樣的例子。在這種情況下，物質高度發展帶來的是對自我認可的空虛。在這種心態下，我們說不如簡單一些，人生追求的是簡單的快樂。我們就是追求人生最簡單的開心，這種開心不是說我今天賺了多少錢，我升了職或者我有多少房產——今天我們打開中國的報紙，大家都在講這些——這個似乎成為我們民族的一個指標，這也是對的，因為國家發展過程需要這個。那么，這個需要的背后是什么呢?我們回到家，靜下來，有什么呢?

因此，我們開發了“開心”，令我們的生命力更活潑一些，你不需要去造作。

從冰純嘉士伯產品上市到現在，我想中國要進入一個新臺階:在經濟發達之后，全民要建立一種歸屬感，包括現在央視都在說城市的開心指數。我們在產品發展過程中實現自己的夢，并一步步履行。正是這個原因，我可以大膽地說，我們真的是跟競爭對手有一點差異化出來。

高端啤酒的差異化成功

之前聞聽嘉士伯團隊的管理風格是，每一步重大決策都要深入調研、謹慎決定;但就是這樣一個團隊，創造了“不準不開心”的差異化高端啤酒定位;大膽采用開心網、開心候車亭等方式創造N個“第一”，取得不錯反響。這種反差有意思。

《成功營銷》:您描繪了一個充滿夢想的世界，如果拉回現實的話，可以看到無論高端啤酒也好，中檔啤酒也好，都是個競爭非常激烈的市場，那么冰純嘉士伯如何做出差異化?我們知道秉承其與眾不同的定位，冰純嘉士伯采用了許多與傳統高端啤酒不一樣的打法。

王克勤:要在三方面努力:一個是品牌定位;二是渠道管理;第三點很重要的就是整體營銷策略。

品牌定位是之前所說的。渠道層面，冰純嘉士伯主張“不準不開心”的時尚定位，立足于 “80后”人群，酒吧、KTV等夜場是他們釋放精神壓力的重要領地。因此，冰純嘉士伯將堅持主要渠道定位于高端夜場的渠道。

我們非常看重嘗試的過程，情愿把銷售網絡保持在可控范圍當中，在產品上市之初追求質量而不是數量。例如某區域有100家夜店，我們可能在第一年只選擇20家，并在這20家與經營者、消費者互動，收集他們對產品的回應。在渠道開發層面，我們是小心翼翼，少出

一個錯誤，我們生存能力就提高一些。這是我們的企業文化。

在整體營銷策略層面，冰純嘉士伯展開了以“開心”貫穿始終的促銷浪潮。以冰純嘉士伯冠以“開心唱”的音樂巡回活動，就是極佳的推廣活動。另一方面，在夜場渠道，以暢飲冰純嘉士伯還附送演唱會門票的方式，為消費者提供了增值和優惠。其他開心的活動還包括開心的系列主題派對，開心節日促銷和“開心價”的優惠等。 2010年，我們延續“開心”，下一步是“100%開心釀造”這個主題，并會與開心網合作進行新嘗試。

《成功營銷》:這樣一個新產品、新定位方式，必然要做創新的營銷嘗試，即使再謹慎，肯定也會有很多風險，您的感受是?

王克勤:坦白地說，我在產品開發層面還是一個學生。公司很多年輕同事在許多專業認知里面比我強很多。除了公司內定期召開的“工作坊”(編者注:內部交流學習會)，我有如下認同:

第一，我們要認知市場的改變。營銷里面有一句話“我們永遠要走在別人前頭”。我不敢說我們走在競爭對手前頭，但起碼我們要跟目標消費者同步。

第二，為了保持與消費者同步，我們必須要接受新的事物、新的理念。對于年輕一代，新媒體肯定是他們將來生活的一部分，因此，創新營銷、新媒體營銷也是我們必須嘗試的事情。