商業銀行存款業務拓展策略探析

摘要:盡管我國商業銀行的業務已經超出了傳統的存貸范圍，但存款業務仍然是商業銀行的基礎性業務。當前專注于存款業務策略的研究很少，進而導致一系列問題。基于此，本文具體分析了商業銀行開展存款業務的渠道，并探討了商業銀行拓展存款業務的相應策略。

關鍵詞:商業銀行;存款;策略

Abstract:Although China's commercial banking business has been beyond the scope of the traditional deposit and loan， but deposit is still the basic operations of commercial banks. This essayanalyzedthe channels of deposit，then discussed the strategies.

Key Words:commercial bank，deposit，strategy

中圖分類號:F830.48 文獻標識碼:A 文章編號:1674-2265(2010)02-0054-04

一、引言

隨著市場經濟的發展，我國商業銀行的業務已經超出了傳統的存貸范圍，不斷向多功能、綜合化的方向演變。但不容否認的是，存款業務仍然是商業銀行的基礎性業務，它既為銀行貸款提供資金來源，同時也是商業銀行盈利增加及規模擴張的最終決定因素。

馬克思認為，對于銀行來說，具有最重要意義的始終是存款。商業銀行經營的基本目標就是組織和吸收存款，再把這些資金運用出去，賺取利差。所以，銀行離開存款就成了“無源之水，無本之木”。

然而，當前無論是從理論方面，還是實踐方面，專注于存款業務策略的研究還很少。這種局面，一方面使“攬存必須靠關系”等認識誤區大行其道，導致商業銀行不能正確認識并建立正確的存款業務渠道;另一方面也導致商業銀行不能采取適當的存款拓展策略。

針對上述問題，本文將具體分析商業銀行開展存款業務的渠道，進而探討商業銀行拓展存款業務的相應策略。

二、商業銀行開展存款業務的渠道

在既有的相關研究中，多數是按銀行客戶主體的差別，將存款業務渠道分為個人客戶渠道和公司客戶渠道。筆者認為，在當今銀行客戶需求差異日益明顯的情況下，需要對商業銀行開展存款業務的渠道進一步細分，具體應包括以下渠道:

一是個人渠道及存款。主要包括城鄉居民、企業法人代表、公務員、教師、學生等。銀行吸收的存款主要包括活期儲蓄存款、定期儲蓄存款、通知存款、協定存款、衍生儲蓄存款等。

二是工商企業渠道及存款。主要包括國內外大中型中資企業、中外合資企業和外資企業等。銀行吸收的存款主要包括結算存款、定期存款、通知存款、協議存款、委托存款、派生存款(貸款派生存款、委托貼現派生存款和票據貼現派生存款等)、專項存款等。

三是機構渠道及存款。主要包括國家機關、院校、軍隊、中介服務機構等。銀行吸收的存款主要包括財政存款、稅務存款、工商存款、社保存款、公檢法司存款、解放軍各總部、各軍兵種、武警軍隊系統存款、中介服務機構存款以及其他非法人性質的機構存款等。

四是同業渠道及存款。主要包括國有銀行、股份制銀行、城市信用社、農村合作銀行、郵政儲蓄銀行、資產租賃公司、信托投資公司、財務公司、保險公司等非銀行金融機構。銀行吸收的存款主要包括銀行金融機構之間存款、保險公司存款、證券公司存款、期貨公司存款、基金公司存款、財務公司存款、租賃公司存款和信托公司存款等。

五是保證金渠道及存款。主要包括因表外業務授信和銀行低風險業務，如全額開票、委托代理等形成的存款。銀行吸收的存款主要包括授信敞口保證金存款、全額保證金存款、質量保證金存款、保函保證金存款、開證保證金存款、委托代理外匯保證金存款、貿易融資業務打款贖貨保證金存款、票據質押保證金存款、票易票保證金存款和貸款形成的各類存款等。

六是外幣渠道及存款。主要是銀行開展的國際貿易融資業務結算或授信帶來的存款。銀行吸收的存款主要包括個人外幣存款、公司外幣存款和外匯保本投資存款等。

七是離岸業務渠道及存款。離岸銀行業務是指銀行吸收非居民的資金，服務于非居民的金融活動。非居民是指在中國大陸以外(包括港、澳、臺地區)的自然人、法人(包括在境外注冊的中國境外企業)、政府機構、國際組織及其他經濟組織，以及中資金融機構的海外分支機構，但不包括境內機構的境外代表機構和辦事機構。銀行主要吸收離岸業務存款。

八是產品渠道及存款。無論存款產品，還是授信產品、理財產品，都是形成存款的重要渠道。

九是銀行賬戶管理渠道及存款。集團公司通過現金賬戶管理可以將集團下子公司的賬戶項下的資金，實現當天歸集同一銀行的賬戶下。三方協議可以使信貸資金封閉運作，確保居于上下游產業鏈的客戶到銀行開戶，增加結算存款。

三、商業銀行存款業務拓展策略

在激烈的銀行同業競爭環境中，銀行存款業務要保持持續、穩健發展，就必須在細分渠道的基礎上，采取適當的存款業務拓展策略。

(一)公共關系策略

公共關系是指有意識、有計劃、持續地建立和保持銀行與公眾之間的相互溝通，樹立良好的銀行形象，贏得社會公眾的好感、信任和支持，以增強競爭能力的一種現代交往藝術。銀行的公共關系包括與客戶的關系、與政府的關系以及與銀行同業的關系。銀行與客戶的關系應該是長期、穩定的。特別是對一些有較大存款潛力的客戶，銀行更應主動地和他們建立新型銀企關系，不斷推出滿足客戶需求的存款品種，擴大銀行的存款規模。

1. 客戶關系維護原則。(1)把握好每一次機會。客戶經理與客戶的每一次交往，都是決定客戶關系管理成敗與否的重要環節，應重視每一個崗位、每一類渠道、每一次交往，并根據情況采取不同的客戶關系維護策略。(2)凸顯個性化服務。客戶關系管理人員要充分了解、分析客戶的需求、行業特征及偏好，選擇出適合客戶自身特點的最有效的內容、方式、時間和頻率，進行實質性的客戶關系維護。(3)確保有計劃和規范。客戶經理一般服務于多個優質公司客戶，需要有計劃地、規范地進行客戶關系維護，避免工作的隨意性和重復性。包括定期關注客戶賬戶(交易)狀況，定期保持與客戶的聯絡、收集客戶情況，及時掌握客戶需求變化，定期回顧客戶服務規劃的執行情況，適時地向客戶提供親情問候、表達關注等內容。(4)保持完整的信息。客戶經理與客戶的每一次交往信息都是銀行的重要資產，應及時、真實、有效地記錄客戶信息，定期更新，保持完整的客戶信息檔案。

2. 客戶關系維護策略 。(1)上門維護策略。上門維護是銀行客戶經理日常客戶關系維護最常見、運用最為廣泛的方法。客戶經理應主動上門征求客戶的意見，了解客戶的需求，設計創新產品，最大限度地滿足客戶需求。工作內容不僅包括上門取單、送單和提供咨詢服務等傳統服務，還包括協助客戶進行資金安排，設計理財方案等。(2)情感維護策略。指客戶經理在客戶關系維護過程中注重銀行、客戶經理與客戶之間的感情交流，在彼此親近、認可、相互幫助的基礎上，建立與客戶之間和諧穩固的關系。客戶經理在營銷產品的同時，應知道如何運用良好的人際關系、誠摯的個人情感與客戶建立穩定、持久的關系。(3)交叉銷售維護策略。銀行穩定客戶的基本方法有兩種:一是提供高質量的維護;二是交叉銷售銀行的產品。客戶在一個銀行得到的服務越多，其轉向其他銀行的興趣越小。最常見的交叉銷售方式為公司授信客戶與零售業務的交叉銷售，如代發工資、銀行卡、儲蓄業務、個人理財業務、機構理財業務等。(4)顧問式營銷維護策略。顧問式營銷維護是營銷人員在以專業營銷技巧進行業務營銷的同時，能運用分析、綜合、創造、說服等能力，滿足客戶的需要，并能預見客戶的未來而提出積極的建議，以求達成雙方長期合作的業務關系并實現雙方的互利互惠。顧問式營銷的核心是發揮營銷人員對客戶的顧問、咨詢、維護功能，謀求雙方的長期信任與合作。銀行員工開展顧問式營銷時必須做到:客戶優先，促成雙方都滿意的雙贏格局;對客戶實行業務指導;為客戶提供有價值的信息。(5)超值維護策略。是向客戶提供超出其心理預期的、具有人情味的服務。超值維護的作用形式包括:追求超越常規維護的極限，使客戶能夠體驗到該銀行的服務與眾不同，體驗到其后的文化品位;維護內容超出了常規金融維護的范圍;通過維護使客戶感受到銀行在通過開辦業務、集聚財富的同時給客戶帶來的利益。

(二)存款創新策略

1. 存款創新原理。(1)服務種類匹配原理。進行存款創新時要清楚客戶的存款需求種類，并選擇與客戶需求種類相適應的產品線，做到種類的基本匹配;如果匹配有誤，存款創新就有可能造成方向性錯誤。(2)服務功能匹配原理。存款創新要清楚每一產品線內具體產品的具體功能和適用范圍，結合客戶的需求進行功能匹配。(3)服務結構匹配原理。存款創新時要分析客戶的需求結構，注意產品服務結構的匹配，客戶需求可能要涉及很多產品線，但需要的比重并不是均衡的，在存款創新設計時要實現產品深度和寬度的調節，達到結構匹配。(4)服務期限匹配原理。客戶的金融需求都是與一定的時間期限密切相關的，因此，銀行的產品也都具有明顯的時限性。在設計存款產品組合時，期限匹配是進行具體產品組合的關鍵，期限不匹配可能會造成產品資源的不足或浪費。

2. 存款創新模式 。(1)傳統模式。傳統模式是商業銀行固有的基本模式，主要是傳統“存放匯”功能的產品組合，即“存款產品線+貸款產品線+結算產品線”模式。包括:“存款產品線+貸款產品線”組合、“存款產品線+結算產品線”組合、“貸款產品線+結算產品線”組合、“存款產品線+貸款產品線+結算產品線”組合等。(2)現代模式。現代模式是銀行傳統模式的延伸，主要模式是“3+X”模式。“3”代表傳統的“存放匯”功能，“X”代表“存放匯”功能的延伸，即傳統功能得到延伸后的新興的中間業務功能。

(三)產品定價策略

所謂定價是指銀行根據金融市場中不同變化因素及其對銀行產品的影響程度，制定出適合市場變化而易于被客戶接受的價格，從而更好地實現銀行的營銷戰略目標。銀行產品定價要注意協調銀行與存戶的利益關系，要考慮費用的支出、貸款利率水平的高低、物價指數的變化、與其他投資工具的比價關系和存款結構本身的變化因素。

銀行經營的貨幣本身就是商品，是商品就要在市場上實現交易，交易就要表現出價格，價格合理則進入市場，否則將終止交易。目前我國存款利率尚未完全市場化，今后一旦實現市場化，存款價格的管理和競爭將是銀行經營管理者研究的重點。

銀行為了吸收存款，必須支付市場價格——利息。銀行支付比市場價格低的價格，就會失去存款;而提高利息成本增強市場競爭力，又會降低銀行收益。因此，銀行必須在控制存款規模與實現盈利增長之間做好平衡。

合理的存款定價要能增加銀行的盈利，而不是簡單增加客戶數量和從競爭者手中奪取市場份額。依靠不合理的存款定價僅爭取存款數量的擴張，是不符合銀行的長期發展目標的。

合理的存款定價能優化銀行的客戶結構。這不僅影響銀行的存貸利差空間，也影響客戶存款余額和存款組合決策，進而影響銀行業務的增長和利潤率 (如圖1)。

(四)品牌服務策略

銀行高層管理人員應注重服務智能;中層管理人員應注重服務知識;基層員工應注重服務規范。智能用來創新，知識用來獲得不同的解決方案。銀行在實施品牌服務、進行服務文化的傳播時要善于運用以下策略。第一，親情化服務策略。最好的服務是讓客戶感覺不到服務的痕跡，這種服務稱為親情化服務。如果銀行對待客戶和對待自己的親人一樣，服務就會進入自然狀態，客戶會在這種親和的服務中對銀行產生一種依賴性。第二，先進化服務策略。銀行服務要在服務策略、服務創新等方面具有超前意識，以變應變，才能給人以創新的形象，吸引一批具有創新意識的高端客戶。對某個客戶進行服務時，要經常向其提供一些客戶沒有想到的服務，給客戶意外的驚喜和滿足。同時，服務的先進性還要體現在服務手段上，銀行要善于利用先進的科技手段向客戶提供快速、方便的服務。第三，差異化服務策略。當銀行沒有能力做到面面俱到時，要通過規定業務范圍或提高門檻來鎖定部分客戶，讓其他客戶主動退出而非驅逐。主動退出的客戶，將來仍有可能回歸，而被驅逐的客戶將永遠失去。

(五)授信派生策略

企業在其生產和經營活動中，始終與資金形成交織關系，一方面將暫時閑置的資金或準備用于支付的資金存入銀行，另一方面由于其擴大再生產出現資金短缺，申請銀行貸款，一旦客戶與銀行建立了授信關系，該銀行就獲得了一個很好的機會來向其營銷存款賬戶、結算服務、代理服務、銀行卡服務和理財服務等多項金融服務，從而形成結算存款、定期存款、通知存款、協議存款、委托存款、派生存款和各項理財及中間業務等。

(六)源頭增存策略

資金源頭是指公司客戶資金循環的起點和終點。資金源頭開發策略就是通過廣泛收集社會經濟信息，發現公司客戶資金的源頭，從源頭進行營銷，資金源頭在總行所在地的，由總行直接開發;資金源頭在省會城市的，由省級分行或管轄分行直接開發;資金源頭在地市級的，由二級分行直接開發;資金源頭在縣級的，由縣市支行進行開發，形成上下聯動的開發格局。

對于公司客戶來說，資金管理主要有兩種模式:一種是集中式，即對全系統(集團)資金實行“收支兩條線管理”，資金收入全額上劃集團財務總部，費用開支、項目資金運用等資金支出通過集團總部下撥。這樣的公司客戶，其資金源頭就在集團總部，銀行營銷存款的重點是放在資金循環的終點。另一種是分散式，即公司客戶對資金實行分散管理，由分支公司自主支配。這樣的公司客戶，其資金源頭就在分支公司，銀行應把組織存款的重點放在客戶資金循環的起點。對于政府客戶來說，財政、交通、航運等收費資金，都要按期統繳到省級或省級以上主管部門，銀行組織財政事業存款要抓源頭，也就是說，把組織存款的重點放在客戶資金循環的終點。

(七)結算吸存策略

結算吸存策略就是銀行通過為公司客戶提供現代化的結算網絡、結算工具和結算服務，從而吸收大量結算資金存款，特別是非貸款客戶的結算資金。結算存款是銀行“最廉價”的資金，是銀行獲利的重要來源。

運用結算吸存策略的著力點，是建立全國性資金實時劃撥網絡系統，實現資金結算業務的實時自動劃轉，在時間和空間兩個方面最大限度地滿足客戶的需求，實現資金在全國甚至全球范圍內實時劃撥。

(八)以“代”引存策略

這里的“代”是指銀行以電算化手段開展的代收代付。以“代”引存策略，是銀行通過為公司客戶提供代收代付，實施“用戶變存戶”戰略，把為客戶代收和代付的各種資金款項變成銀行的存款資金。

資金集中管理使繳費人的一個賬戶可繳納所有與銀行簽訂代收費協議的收費企業的各項費用，無需開立多個賬戶;銀行各個網點代收的收費人的款項也可以隨時集中到一個賬戶里，有利于資金集中管理。

通過網絡代收代付鎖定客戶資金，銀行要把自身的計算機網絡與客戶的計算機網絡緊密地連接起來，使客戶的資金全部通過銀行封閉運行，這樣就可以把客戶鎖定在本行。

(九)存款維護策略

1. 發現識別。根據近期與客戶接觸所了解的客戶情況、客戶的實力，對金融產品的偏好以及客戶可能的金融需求進行分類，確定一般存款客戶目標和潛在存款客戶目標，然后根據客戶的行業情況判定比較合適的聯絡時間，依據預先準備的聯絡方案聯絡、記錄處理情況，整理客戶清單，保障及時與有意向的客戶取得聯系。

2. 定向營銷。銀行常用的方式為高端客戶介紹、外勤訪問、金融研討會等。通過這些方式尋找存款客源，了解存款客戶產品需求以及對銀行存款產品的反饋，然后接近客戶，建立聯系，并依據對客戶群體的分析結果，系統識別潛在優質存款客戶群體。例如:在推出新的外匯業務產品之前，應該找出經常進行外匯交易的公司客戶群。

3. 日常維護。日常維護包括對客戶賬戶相關重要信息進行提示、客戶投資領域相關重要信息進行提示，對客戶理財投資組合定期分析并提供建議，在重要節日或客戶重要日期予以慰問和日常交流等。日常維護中客戶最愿意接受的聯系方式是信函、會員期刊、客戶經理電話聯系、電子郵件以及手機短信。

4. 培育忠實客戶。客戶關系來源于客戶的忠誠，客戶忠誠來源于客戶的滿意。客戶的忠實度和滿意度反映了銀行生存能力的不同方面，銀行可以根據這兩個指標建立長期和短期的產品及服務策略，并運用這些策略來保持重點客戶，使每個客戶關系實現價值最大化。

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(責任編輯 代金奎)