淺析蜀繡的市場營銷策略

摘要:009年6月1日，是安靖“繡#8226;天下”國際刺繡藝術節開幕的日子，安靖素有“蜀繡之鄉”的美譽，是蜀繡的發源地。蜀繡是成都的文化瑰寶，是國家級非物質文化遺產。雖然蜀繡目前年產量的表現一般，但是蜀繡有著廣闊的市場前景，從營銷學的角度來看，為了振興蜀繡產業，使我們不得不對蜀繡的現狀、市場定位、目標市場的選擇以及市場營銷策略進行仔細的思考，讓蜀繡沿著更好的軌跡前進。

關鍵詞:繡市場營銷策略

中圖分類號:713.50

自2001年中國加入世界貿易組織后，融入國際社會的程度日益加深，中外文化交流也日益增多。蜀繡作為中國優秀的非物質文化遺產，有著悠久的歷史和文化積淀，自然也擔負著傳承中國文化與擴大對外文化交流的重要使命。蜀繡發源地安靖鎮地處成都沙西線新“娛樂中心圈”，以成都文化產業基地為依托，占據著良好的地理優勢，為蜀繡的進一步推廣奠定了重要基礎。借助著良好的地理優勢，我們應該仔細思考蜀繡的市場定位、目標市場以及營銷策略，讓蜀繡產業能夠沿著更好的軌跡前進。

一、蜀繡現狀介紹

成都企業家李涌建立了首個規模化生產蜀繡的民營企業四川天府蜀繡公司，由于蜀繡目前還基本處于待字閨中，所以蜀繡在市場上的表現遠不如蘇繡，年產值才幾百萬，而行銷海內外的蘇繡則超過10億，但是目前蜀繡的發展前景已經吸引了很多風投基金的支持。盡管蜀繡在市場化之路步履蹣跚，但是它的市場非常廣闊，有著很好的市場前景，通過一定的市場化運作以及一系列的營銷組合策略，一定會有很好的發展。

二、蜀繡的企業目標和市場細分

蜀繡的企業目標是傳承蜀繡藝術，發展文化旅游、推進產業發展、作響蜀繡品牌，形成蜀繡產業組織化、規模化、標準化、集群化的產業布局。蜀繡在確定了企業的目標后，還需要進行市場細分。

“市場細分有利于企業發現最好的市場機會，提高市場占有率。特別是一些中小企業可以通過市場細分，發現某些尚未被滿足的需求，盡自己最大的努力，拾遺補缺，求得生存和發展”

有利于使企業及時的調整產品結構和營銷策略組合，擴大產品銷售，合理分配資源。蜀繡公司可以根據對市場的調查分析，將整個市場分割成若干個細分市場，了解每個細分市場消費者的具體需求，探求消費者對蜀繡的偏好，再決定是否要進入這個細分市場。

三、目標市場的選擇

“目標市場就是企業在經過一定的市場調查與分析并進行了市場細分，決定吸擬投其所好，為之服務，且其需求具有相似性的顧客群”。

據分析，我認為該天府蜀繡公司應將蜀繡的目標市場集中在以下幾方面:

(一)真正熱愛中國傳統手工藝并且具有一定的經濟基礎的人。營銷人員最喜歡將產品賣給愿意購買并且具有一定購買實力的人，如果一個人他有購買的欲望但是不具備一定的經濟實力，整個交易過程將不能進行;如果一個人他非常的有錢，但是沒有購買欲望，整個交易過程一樣不能進行。蜀繡是中國傳統文化的象征，只有真正熱愛中國傳統手工藝并有一定經濟實力的人，才能真正體會蜀繡的價值以及能更好的為蜀繡的傳播作宣傳。

(二)經常性并熱衷于送禮的人。中國是一個人情味特濃的國家，每當春節和其他一些重大節日的時候，國內的禮品市場的生意一定是最紅火的。但是現在隨著人們思想觀念的轉變、生活水平的提高，人們不愿再送一些大家都會送的東西，都想送一些特別的、高檔次的禮品。而這個時候，像蜀繡這種高品位、高檔次的禮品，一定會成為大家爭先選購的。

(三)對結婚很看重、具有較深厚的文化底蘊、追求獨特并有一定經濟實力的人。現在的結婚照相當的普遍并且不具備任何特色，有一些人對結婚很看重，并且追求著與眾不同，希望他們的結婚照比起別人的要獨特的多，我認為可以將他們的結婚照用蜀繡給繡出來，雖然成本較高，但是我相信還是會有很多人愿意購買。

(四)喜歡裝飾家居、有文化品位的人。現在越來越多的人不喜歡請裝潢公司的人來裝潢自己的愛居，因為裝潢公司裝潢的房子都大同小異，沒有獨特性。我認為天府蜀繡公司可以利用消費者這種求異心理，將蜀繡更好的用在裝潢上，例如用蜀繡繡的地毯，屏風之類的，都可以很好的滿足消費者的這種心理，另外還應該更好的考慮將蜀繡用在更普遍的裝潢上。

(五)喜歡旅游，習慣于購買旅游紀念品，并且喜歡中國傳統文化的旅客，特別是外國人。在中國奧林匹克公園內的蘇繡專賣店，里面的人絕大多數是老外。在他們眼中，中國的刺繡非常的神奇，一件蘇繡賣30美元～50美元是比較便宜的，都搶著買。所以在一些國家重點旅游景點里，蜀繡也有相當大的市場潛力，一方面賣出了商品，另外一方面也傳播了中國的傳統文化。

四、市場定位

市場定位就是企業為了使自己的產品在市場上有著更好、更穩定的銷路，在目標顧客的心中留下的一個獨特的烙印。一個企業必須對他自己的產品進行很好的市場定位，有效的市場定位有利于樹立企業和產品的鮮明特色，有利于企業滿足顧客的需求偏好，有利于企業取得目標市場的競爭優勢。對于天府蜀繡公司來說，首先應該確定目標市場，如前面所說，只有確定了產品的目標市場，才能更好的滿足目標顧客的需求和偏好，現在的營銷早已不是以前的自己生產什么，就賣什么的營銷觀念了，只有很好的了解消費者的需求，才能讓企業立于不敗之地。其次是更好的認識自己的產品明確自己產品的特色、優勢，以及是否能很好的滿足消費者的偏好，產品生產出來時賣給消費者的，只有產品和消費者的預期相吻合，產品才會有銷路，企業才能實現利潤。最后要分析競爭者，在進入一個市場前，要先觀察這個市場本來的市場領先者的實力怎樣，占得市場份額有多少，它的目標顧客的密集度與忠誠度，來分析自己在這個市場是否有機會以及了解其他一些實力較強的競爭者的情況，天府蜀繡公司如果發現這個市場上基本沒有和蜀繡類似的產品，就應該大舉進入，集中企業主要的資源，投入新市場。

五、營銷策略

(一)從產品方面來看，蜀繡主要的產品包括日用品與藝術品。日用品包括被單、枕頭、靠墊、坐墊等。而藝術品的圖案多取材于山水、花鳥、蟲魚、人物、多作屏風、壁掛裝飾。天府蜀繡公司除了蜀繡產品外，還有培訓基地，蜀繡主題公園，以及公園里的一系列休閑、飲食產業等。我認為可以將繡品、提供免費培訓機會、免費參觀蜀繡主題公園以及一系列的休閑活動等作為推銷蜀繡的產品策略組合。因為一般來說，顧客購買產品，并不是為了占有或獲得產品本身，而是為了獲得滿足某種需要的效用和效益。如果顧客購買了繡品，可以給他提供免費培訓刺繡，參觀主題公園，以及里面的一些休閑優惠，也可以提供顧客在安靖周邊地區旅游的優惠。天府蜀繡公司以后的發展思路是促進旅游產業和蜀繡產業的互動，以后的‘蜀繡之鄉’將成為成都文化主題休閑的最好去處，為成都休閑之都的美名加上隆重的文化和藝術之冠。

(二)從定價方面來看，任何企業都不能孤立的制定價格，而必須按照企業的目標市場戰略及市場定位戰略的要求來進行。蜀繡產品應該有低端價格，也有高端價格，生產高檔蜀繡可以滿足一些收藏家和傳統文化熱衷者的需要，大眾蜀繡也可以滿足普通老百姓的需要。而蜀繡現在還處于產品導入期，這時候最重要的是吸引消費者的眼球，可以采取取脂定價方法，制定較高的價格，走精品化道路，但是在進入產品成長期時，就需要雙管齊下，一方面降低生產成本，以低端產品打入市場，擴大市場占有率，另外一方面通過高端產品為企業的未來發展奠定一定的基礎。

(三)從渠道方面來看，目前蜀繡的規模還比較小，市場的占有率不高，這個時候就應該拓寬它的分銷渠道。我認為蜀繡公司可以選擇以下幾個市場作為分銷渠道。

1、禮品市場。蜀繡這種文化藝術產品代表著中國的傳統文化，在現在這個注重中國傳統文化的社會中，大家都不再喜歡那些大同小異并且沒有任何特色、任何含義的禮品。如果蜀繡能通過禮品市場進行營銷，可能會引發大家追逐傳統文化禮品熱。

2、裝潢市場。目前越來越多的人們傾向于自己購買裝飾用品，親自裝飾自己的房子，蜀繡有一個很重要的用途就是用于觀賞，將蜀繡掛在家中，或者是用作屏風，都會給人一種不一樣的感覺，有著濃厚的文化底蘊氣息。

3、精品店。之前也說過，蜀繡不只是走高端產品路線，同樣可以走大眾路線，一般來說，精品店中的東西不是很貴，而且還會吸引著很多人的眼球。在精品店中可以經營一些用蜀繡繡的小東西，例如掛鑰匙、書包上的裝飾物，小枕套、桌布、地毯等，這些東西都是一些日常生活用品，并且定價不貴，可以使蜀繡走上大眾化道路。

4、國際化大酒店。蜀繡還可以通過酒店進行營銷。不過在這里我認為國際化的大酒店更有營銷空間。蜀繡代表著中國的傳統文化，老外對我們中國的文化相當的感興趣。通過酒店進行營銷，一來可以將蜀繡掛在酒店大堂或者高級套房，增加大家對蜀繡的了解;二來可以吸引更多的老外的購買，蜀繡對于他們研究中國文化可以起很大的作用。

5、在外國尋找代理商或中間商。就蜀繡目前的發展規模來說，它還不具備在國外設立分公司的能力，但是為了能讓蜀繡成為全世界知名品牌，讓更多的人知道它、了解它，可以選擇在國外尋找代理商或者中間商，由他們來進行蜀繡營銷。當然在選擇代理商或中間商時要注意該公司的品牌以及影響力，一定要是在該國具有相當影響力的公司，才可以選擇作為蜀繡的代理商或者中間商，為蜀繡更好的做宣傳。

(四)從促銷方面來看，企業除了要發展適銷對路的商品，制定吸引人的價格外，還需要通過多種媒介進行有效的信息溝通，進而促進銷售的提升。蜀繡公司的促銷手段可以分為以下幾種:

1、首當其沖的肯定是廣告。任何一種產品的促銷都離不開廣告。其中包括網絡廣告、直郵廣告、有線電視。其中的“網絡廣告對于現在這個網絡十分發達的世界來說變得尤為重要”。例如蜀繡公司可以向某個網站購買廣告版位和空間，還可以通過互聯網以其他形式來宣傳。

2、其次是購買現場陳列。就像這次蜀繡公司舉辦的非遺產物質文化節的展覽會，通過大量產品的陳列，讓大家親眼所見，可以向消費者們傳遞產品的特色，幫助他們認識產品帶給他們的利益，從而刺激大家的購買欲望，從而提高銷售量，提升知名度。

3、明星效應。這次蜀繡的明星代言人是李宇春，暫且不說她是否適合代言蜀繡，但就明星效應來說，這也是一種不錯的促銷方法。現在的追星族也越來越多，也出現了越來越多的選秀節目，從選秀節目里脫穎而出的人大多都受到現在的青少年的追捧，由他們代言產品，可以提高產品的知名度，迅速擴大產品的市場占有率，但是最重要的是要選擇既有影響力但又要能夠真正代言該產品，真正的傳播該產品本身寓意的人。

4、通過銷售輔助物，特別是影片。現在有很多的影片都在為某些產品打廣告，例如之前比較流行的《丑女無敵》里面就經常出現清揚洗發水，立頓茶之類的，當然蜀繡代表著中國的傳統文化，所以可以選擇一些有濃重文化底蘊、又受大眾追捧的影片作為促銷手段。

5、通過傳單、人員推銷。雖然這種方法感覺是在大海撈針、全面撒網，但是也有它一定的效果。

蜀繡的發展道路依然坎坷，面臨的挑戰也會越來越大，但是只要蜀繡因地制宜、明確市場定位以及運用良好的市場策略，我相信蜀繡一定會有一個輝煌的明天。