基于“五力”模型的我國乳品行業(yè)分析

摘要 本文旨在運用波特的“五力模型”幫助各乳品企業(yè)正確分析當(dāng)前的行業(yè)形勢，構(gòu)建自己的競爭優(yōu)勢即打造核心競爭力，從而保證企業(yè)長遠健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞:“五力”模型 乳品行業(yè) 核心競爭力

中圖分類號:F270.7文獻標(biāo)識碼:A

2008年9月的“三鹿奶粉”事件使中國乳品行業(yè)受到了一次沉重的打擊，一時間國內(nèi)各大奶粉品牌相繼被查出有質(zhì)量問題，包括蒙牛、伊利等一些著名廠商也身陷其中，而位居二三線的乳品企業(yè)也將面臨重新洗牌，國內(nèi)乳品行業(yè)瞬間蕭條。

正在國內(nèi)的各乳品企業(yè)殫精竭慮的拯救乳品市場，重塑行業(yè)形象，重建消費者信心，再謀企業(yè)利益時，金融海嘯的巨浪卷來，銷售市場更加低迷，乳品行業(yè)面臨有史以來最艱難的時刻。

然而大浪淘沙，浪花退盡時，留下的才會是金子。所以對于當(dāng)前我國乳品行業(yè)內(nèi)的各企業(yè)而言，這既是充滿挑戰(zhàn)的時刻，無疑也將是充滿機遇的時刻。如何走出困境，并且把握住當(dāng)前的機遇?顯然在這種形勢下，運用“五力”模型分析我國的乳品行業(yè)具有重大的理論意義和現(xiàn)實意義。

一、基礎(chǔ)理論概述

行業(yè)分析的理論基礎(chǔ)是“五力”模型，它是邁克爾#8226;波特(Michael Porter)于上世紀80年代初提出，對企業(yè)戰(zhàn)略制定具有深遠影響的分析方法。這個模型所反映的基本的內(nèi)容是:(1)一個企業(yè)的贏利潛力取決于其所處的行業(yè)的贏利潛力;一個行業(yè)的贏利水平又取決于這個行業(yè)的競爭強度;而一個行業(yè)的競爭強度則由該行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)來決定。(2)影響企業(yè)贏利水平和行業(yè)競爭強度的結(jié)構(gòu)性因素很多，但是大致可以歸納為五種力量:即:潛在進入者的威脅、供應(yīng)商討價還價的能力、顧客討價還價的能力、替代產(chǎn)品的威脅、行業(yè)內(nèi)部競爭的特點。如果這五種力量都大，那么這個行業(yè)贏利潛力就低。反之，如果這五種力量都小，那么這個行業(yè)贏利的潛力就大。針對目前我國乳品行業(yè)處于亟需整頓的局面，筆者認為，有必要從行業(yè)結(jié)構(gòu)方面對此展開研究。

目前我國乳品行業(yè)的整體形勢是奶制品消費水平很低，全國人均不足7公斤，與世界人均消費水平100公斤和發(fā)達國家200公斤的人均消費水平相比差距很大，給予我國奶業(yè)極大的發(fā)展空間，所以我國乳品行業(yè)的蕭條只是暫時的，但是解決眼前問題后才能迎來我國乳品行業(yè)的另一個春天。從“五力模型”的五個方面分析我國乳品行業(yè)的結(jié)構(gòu)特點，進行戰(zhàn)略決策，于險境中取勝，于絕境中逢生，不失為各企業(yè)的明智之舉。

二、我國乳品行業(yè)的五力模型分析

(一)從潛在進入者的威脅來分析。

在國內(nèi)的一些知名品牌紛紛遭遇產(chǎn)品質(zhì)量問題的困境時，這無疑給一些地方品牌和二三線品牌以趁勢追擊的契機。然而對于競爭已趨白熱化的乳品行業(yè)來說，這種進入壁壘會更堅固。所以潛在進入者要全面分析現(xiàn)存乳品行業(yè)的市場，規(guī)避風(fēng)險，搶灘登陸。

在如何規(guī)避這種進入壁壘上，三元集團成功收購三鹿就是一個很好的例子。三鹿作為曾經(jīng)全國乳品行業(yè)第一位的乳業(yè)集團在市場上占有驕人的市場份額，而三元以奶業(yè)為主，兼營麥當(dāng)勞快餐和房地產(chǎn)開發(fā)，雖然以奶業(yè)為主，但三元的奶業(yè)品牌只是一個地方品牌，尚在地方徘徊。對于三元來說，廣闊的外省市場就像一塊有待開發(fā)的肥沃土壤，但是要拿到這塊土地的開采權(quán)卻相當(dāng)困難，這就是乳品行業(yè)的進入壁壘。三元收購三鹿后，三元的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可更加完善，奶粉產(chǎn)出能力將迅速提高，通過對三鹿集團原有銷售渠道的有效整合，將具備產(chǎn)品跨區(qū)域大規(guī)模發(fā)展的能力，市場份額有望持續(xù)提升。三元收購成功后，換得三鹿留下的百億元市場空間。顯然三元找準(zhǔn)了一個跳板，有效地跳過了乳品行業(yè)的進入壁壘，但結(jié)果如何，我們拭目以待，期待三元能夠解決“三鹿毒奶粉”的輻射效應(yīng)，創(chuàng)出一個新三元。

(二)從現(xiàn)有行業(yè)中的競爭者來分析。

分析現(xiàn)有行業(yè)中的競爭者，就是要分析同行中企業(yè)的數(shù)量、結(jié)構(gòu)和競爭態(tài)勢。正所謂商場如戰(zhàn)場，知己知彼才能百戰(zhàn)不殆。要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須對現(xiàn)有行業(yè)中的競爭者進行分析。面對乳品行業(yè)這樣一個集中化程度較高的行業(yè)，這種分析顯得尤為重要。

在“三鹿奶粉”事件沒有發(fā)生前，國內(nèi)的乳品行業(yè)可謂百花齊放、爭奇斗艷的局面。最初我國的乳制品市場是區(qū)域分割、相互獨立的，市場競爭也主要集中在各地進行，競爭的結(jié)果是各地的市場經(jīng)過整合產(chǎn)生了領(lǐng)導(dǎo)性的地方品牌，各個品牌各有一片市場，彼此相安無事，全國市場維持著一種相對平衡狀態(tài)。而經(jīng)過短短幾年的發(fā)展之后，國內(nèi)乳品行業(yè)出現(xiàn)了雙寡頭競爭的局面，那就是國內(nèi)兩大乳制品巨頭——蒙牛和伊利翹首相望，不相上下。

面對全國這樣一個廣大的市場，兩寡頭企業(yè)通過各種大張旗鼓的宣傳和營銷，試圖占領(lǐng)更大的市場份額，而各地方品牌也試圖在這種白熱化的競爭中分一杯羹。這種乳品行業(yè)暗藏著一種“上有政策，下有對策”的競爭結(jié)構(gòu)和態(tài)勢，一方面，上游的寡頭企業(yè)采用強有力的宣傳攻勢，推出概念營銷的熱潮;另一方面，下游的地方品牌憑借地方保護也大行其道。

目前如何應(yīng)對已趨白熱化的行業(yè)競爭，無疑是復(fù)蘇的各乳品企業(yè)亟需考慮的問題。

(三) 從替代品的威脅來分析。

由于乳品消費的特點，其購買的頻率相當(dāng)高，因此不同乳品企業(yè)的產(chǎn)品替代性十分強。此外，還存在以豆類為原料的飲品對乳品的替代。所以，現(xiàn)有乳品行業(yè)中的各企業(yè)減小替代品的威脅是企業(yè)得以長期發(fā)展的保障。

同類產(chǎn)品的可替代性表明了乳品在原料上、加工制造上的相同性，所以給消費者造成了恐懼，殃及整個乳品行業(yè)。消費者對于其他乳制品的質(zhì)量均表示擔(dān)憂，再次消費乳制品的信心不足。再者，豆制品在一定程度上也可以滿足消費者對于營養(yǎng)補充的需求。

由此看來，乳品行業(yè)一直面臨較高的替代品威脅，尤其是在三鹿事發(fā)后，這種威脅更加突出。

(四)從供應(yīng)商討價還價的能力來分析。

乳品行業(yè)內(nèi)部要形成正常有序的競爭機制，限制供應(yīng)商的討價還價能力，不給非法分子以可趁之機。國家出臺了《乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》和《乳品質(zhì)量安全監(jiān)督管理條例》。國家乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策和行業(yè)準(zhǔn)入條件明確規(guī)定了企業(yè)的奶源基地和乳制品企業(yè)的建設(shè)距離，防止了跨區(qū)收購生鮮牛奶和無序競爭。

為了保證原材料的供應(yīng)和在一定程度上降低并控制原材料的成本，現(xiàn)有大型乳品企業(yè)可進行后向一體化，這樣既保證了原材料的量的供應(yīng)，對原材料的質(zhì)的控制也更讓消費者放心。

(五)從購買者討價還價能力來分析。

乳制品的最終購買者是大眾消費者，奶品新鮮程度及消費者的口味偏好是乳制品消費的主導(dǎo)因素，其次是價格。那么如何實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化和對成本的控制，就是企業(yè)能否在競爭中取勝的關(guān)鍵所在。

目前乳品行業(yè)中競爭品牌眾多，無形中加大了購買者討價還價的籌碼。而消費者作為理性經(jīng)濟人，在口味差別不大或者對產(chǎn)品口感差別不敏感的情況下，當(dāng)然偏好于價格低廉的產(chǎn)品。這一消費需求必然導(dǎo)致企業(yè)盡量保持自身產(chǎn)品的低價位，如何保證產(chǎn)品的低價高質(zhì)，如何控制生產(chǎn)成本，這是無數(shù)企業(yè)面臨的難題——低成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略，一對矛盾的命題，有待各企業(yè)根據(jù)企業(yè)自身財務(wù)狀況和技術(shù)水平去抉擇。

通過以上五個方面競爭力的分析，乳品企業(yè)把握行業(yè)的結(jié)構(gòu)趨勢，制定出適應(yīng)市場需求的企業(yè)戰(zhàn)略決策。分析影響乳品行業(yè)發(fā)展的各種因素以及判斷這些因素對乳品行業(yè)影響的力度，預(yù)測并引導(dǎo)乳品行業(yè)未來的發(fā)展趨勢。

三、結(jié)論

縱觀整個“三鹿事件”，問題的癥結(jié)在于奶源質(zhì)量沒有得到保證，在當(dāng)今激烈的乳品市場競爭中，當(dāng)眾廠家不約而同的選擇了市場時，“三鹿毒奶粉”事件引起了人們對這個問題的重新思考。為了擴大市場，廠家關(guān)注更多是銷售渠道，市場份額，而忽視了奶源的質(zhì)量保證。殊不知奶源質(zhì)量是立足之本，保證不了原奶的質(zhì)量，企業(yè)就是無根之木，在激烈的競爭中是站不住腳跟的。

乳品行業(yè)的春天近在眼前，而此行仍是任重而道遠。

(作者單位:華中師范大學(xué)管理學(xué)院)

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