房地產(chǎn)開發(fā)項目前期定位策劃研究

摘 要:本文立足于當(dāng)前中國房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r的大環(huán)境和大背景，分析了我國房地產(chǎn)開發(fā)項目前期定位策劃內(nèi)涵，并結(jié)合項目區(qū)的實例，對房地產(chǎn)項目前期定位策劃作了詳盡的分析，從而明晰了房地產(chǎn)開發(fā)項目前期定位策劃的流程環(huán)節(jié)，以及一些基本的策劃方式，為房地產(chǎn)項目開發(fā)前期策劃研究提供一些啟迪和指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞:房地產(chǎn)開發(fā)項目前期定位策劃市場定位

中圖分類號:F293.3-43文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

一、 引言

房地產(chǎn)業(yè)是社會主義市場經(jīng)濟的重要組成部分。我國的房地產(chǎn)業(yè)從上世紀(jì)八十年代初期開始起步，雖然已經(jīng)歷了將近三十年的曲折發(fā)展之路，但畢竟還十分不成熟和規(guī)范。在市場經(jīng)濟大潮的沖擊下，開發(fā)商若想立于不敗之地，唯有不斷分析當(dāng)前房地產(chǎn)市場，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念與方法，適應(yīng)市場變化做出新的戰(zhàn)略選擇和經(jīng)營模式。因此，在房地產(chǎn)項目開發(fā)前期階段，進(jìn)行細(xì)致系統(tǒng)的市場研究，發(fā)掘市場機會、分析項目競爭優(yōu)勢、進(jìn)行客戶定位、市場定位、產(chǎn)品定位、價格定位、規(guī)劃設(shè)計定位、環(huán)境定位、預(yù)測開發(fā)營銷方案等策劃，對完善房地產(chǎn)開發(fā)程序，提高物業(yè)價值，規(guī)范房地產(chǎn)市場競爭持續(xù)均有十分重要的作用。

二、房地產(chǎn)前期定位策劃的內(nèi)涵

房地產(chǎn)前期定位策劃是一種輔助決策的一項綜合性活動。它的前期性可以從兩個方面來理解:一方面，前期定位策劃行為的進(jìn)行要先于實際的決策和項目產(chǎn)品的形成，它是一種科學(xué)的預(yù)測活動;另一方面，相對于全程策劃來說，前期定位策劃主要研究的是項目有形產(chǎn)品建設(shè)實施以前的部分。房地產(chǎn)前期定位策劃就是根據(jù)房地產(chǎn)前期策劃預(yù)期目標(biāo)，經(jīng)過對市場的深入研究和分析，整合各種資源，達(dá)到幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)決策“在那里開發(fā)、開發(fā)何種項目、開發(fā)什么樣的產(chǎn)品、怎樣開發(fā)、以怎樣的價格、銷給誰”的一項動態(tài)的系統(tǒng)性工程。

三、房地產(chǎn)項目開發(fā)前期定位策劃工作流程

房地產(chǎn)項目開發(fā)前期定位策劃是一個系統(tǒng)工程，其內(nèi)容主要包括市場調(diào)研、市場細(xì)分、確定目標(biāo)市場、市場定位、產(chǎn)品定位、價格定位和推廣策略。

(一) 市場調(diào)研。

房地產(chǎn)市場調(diào)研，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對象，運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃地對相關(guān)的市場信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進(jìn)而對房地產(chǎn)市場進(jìn)行研究與預(yù)測，為決策者了解房地產(chǎn)市場的變動趨勢，制定項目開發(fā)計劃，擬訂正確項目運營決策提供參考與建議。

(二) 市場細(xì)分。

市場細(xì)分就是根據(jù)消費者明顯不同的需求特征將整體市場劃分成若干個消費者群的過程，每一個消費者群都是一個具有相同需求和欲望的細(xì)分子市場。對于房地產(chǎn)，按性質(zhì)可分為:住宅類、商業(yè)酒店類、公用事業(yè)類等。對于住宅，按家庭經(jīng)濟收入層次可分為:安置型、經(jīng)濟實用型、舒適型、豪華型;按套型可分為:平層、錯層、復(fù)式、躍層、別墅;按戶型可分為:一室一廳、兩室一廳、三室一廳、四室兩廳等。

(三) 確定目標(biāo)細(xì)分市場。

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要選擇一個細(xì)分市場作為自己的進(jìn)入目標(biāo)，首先要考慮這個細(xì)分是否可行，同時還要分析評估細(xì)分市場，看它是否最適合自己。企業(yè)經(jīng)過充分調(diào)查、研究后，如果發(fā)現(xiàn)沒有辦法開拓一個全新市場，就應(yīng)該降低期望值，在現(xiàn)實市場中找到適合發(fā)揮自己特長的那個部分。若企業(yè)找到一個全新的目標(biāo)市場以后，應(yīng)立即搶先確立其產(chǎn)品地位，占領(lǐng)制高點。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)還要對自己的實力有一個正確、全面的評估，認(rèn)真做好SWOT分析。只要有競爭觀念、競爭思路上的優(yōu)勢，其產(chǎn)品就具有競爭力。

(四)市場定位。

當(dāng)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)選準(zhǔn)了細(xì)分市場，明確了自身競爭優(yōu)勢之后，只有做好市場定位，才能將自身的優(yōu)勢與消費者的需求真正地結(jié)合起來，從而轉(zhuǎn)化為對消費者真正的吸引力。市場定位就是通過各種媒體和渠道向消費者傳達(dá)組織或品牌的特定信息，使差異性清楚地呈現(xiàn)在消費者面前，從而引起消費者的注意。目標(biāo)消費者和競爭對手是定位的依據(jù)，其目的在于造成差異和聯(lián)想。

(五)產(chǎn)品定位 。

產(chǎn)品定位就是在市場定位的基礎(chǔ)上，結(jié)合房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢，進(jìn)一步研究項目本身應(yīng)該具備什么樣的屬性，研究建筑應(yīng)該具備的功能、空間結(jié)構(gòu)和布局形式，為后續(xù)建筑設(shè)計提供依據(jù)。

(六)價格定位。

價格是項目可行性研究中最具靈魄的因素，構(gòu)成開發(fā)項目的價值因素很多:項目的地段區(qū)位、周圍環(huán)境及設(shè)施配套、規(guī)劃設(shè)計的合理性、工程建造的質(zhì)量、科技含量以及物業(yè)管理等等，共同構(gòu)成了產(chǎn)品的價值。價值中也有一些符合消費時尚和反映時代潮流的“亮點”，反映在價格上稱之為“賣點”。開發(fā)項目的價格定位應(yīng)體現(xiàn)特點，突出“亮點”，顧及增值點。

(七) 推廣策略。

開發(fā)的房屋賣給誰，他們有什么特殊要求，他們的消費能力如何是推廣策略中首先要作定位的，它的定位直接影響到開發(fā)項目的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、配套標(biāo)準(zhǔn)、銷售方式及價格定位等等。一般講，開發(fā)的小區(qū)要兼顧不同收入階層和不同家庭結(jié)構(gòu)人士的需求，這些主要反映在套型和結(jié)構(gòu)、房屋坐落區(qū)位以及建筑式樣等各方面。要做好對客戶群的準(zhǔn)確定位，找到市場的空檔，先入為主，方可占盡優(yōu)勢。

四、案例分析

(一)項目區(qū)概況。

項目區(qū)緊鄰鄭州市主干道鄭汴路和熊耳河濱河公園，正處鄭汴路商圈、二七商圈和紫荊山商圈之間，總占地面積63731㎡;總建筑面積166874㎡:其中包括住宅151981㎡，商業(yè)14893㎡;綠化率40%;建筑密度23%;小區(qū)內(nèi)配套有停車場、幼兒園或托兒所、1800㎡少兒培訓(xùn)中心、2000㎡會所、老年娛樂場、兒童游樂場、便民超市、健身房、咖啡廳、商業(yè)步行街等。

(二) 項目細(xì)分目標(biāo)市場定位。

1、住宅套型定位。

“以多層、小高層、高層為主，以錯躍復(fù)式創(chuàng)新套型為靚點”。

2、戶型定位。

以兩室兩廳一衛(wèi)、三室兩廳一衛(wèi)、三室兩廳兩衛(wèi)為主，適當(dāng)加有復(fù)式，不追求小戶型，定位中高檔社區(qū)。

(1)A戶型(兩室兩廳一衛(wèi))。

字母門設(shè)計，從進(jìn)門處就揮灑出別具一格的優(yōu)雅氣質(zhì);餐廳與廚房連為一體，家庭氛圍輕松和諧;客廳與主臥均附帶超闊弧形觀景陽臺，通透明朗，健康歡暢;次臥情趣小陽臺，充分考慮所有家庭成員的需求;寬敞衛(wèi)生間，為現(xiàn)代家庭量身打造，彰顯非凡品位。

圖3—1A戶型

(2) B戶型(三室兩廳一衛(wèi))。

四陽臺設(shè)計，無論客廳、餐廳、臥室，都可盡情觀賞戶外風(fēng)光;小進(jìn)深，大面寬，更多面積接觸陽臺，可以更合理地利用空間;客廳超闊弧形陽臺設(shè)計，氣度非凡，盡顯優(yōu)雅品位;主臥附帶弧形怡情陽臺，創(chuàng)造主人獨具魅力的私人生活空間;寬敞衛(wèi)生間，完全貼合現(xiàn)代家庭的需求，并處處體現(xiàn)高層次生活的不俗品位。

圖3—2 B戶型

(3) C戶型(三室兩廳兩衛(wèi))。

四陽臺設(shè)計，陽光清風(fēng)盡攬入戶，專為懂得生活的高階層人士準(zhǔn)備;客廳陽臺與次臥陽臺相連，形成會客區(qū)域觀景采光平臺，尊貴氣質(zhì)畢現(xiàn);主臥陽臺270度全視野觀景陽臺室，全玻璃構(gòu)造，生活情趣盡在其中;老人房南向陽光充分采光，并與北向大窗充分對流，健康舒適;雙衛(wèi)設(shè)計，主衛(wèi)優(yōu)雅，客衛(wèi)干濕分離，生活層次扶搖直上。

圖3—3C戶型

(三)產(chǎn)品定位。

1、概念設(shè)計。

中原首家城市主題健康社區(qū)，城市中堅階層健康浪漫的第一居所。

2、項目各環(huán)節(jié)的創(chuàng)新介紹。

(1)規(guī)劃設(shè)計。

總體規(guī)劃布局力求合理，結(jié)構(gòu)明晰，突出小區(qū)個性，引入都市設(shè)計理念，注重分期開發(fā)的連續(xù)性與完整性，以體現(xiàn)其持續(xù)發(fā)展?jié)撃艿纳鷳B(tài)社區(qū)。空間形態(tài)和建筑造型充滿時代與人文氣息，使項目區(qū)的個體形象為加速地區(qū)都市化作出貢獻(xiàn)，讓中原建筑文化在新世紀(jì)得以延伸與發(fā)展。

(2) 環(huán)境與景觀設(shè)計。

入口視軸線通過休閑購物小廣場、藝術(shù)噴泉、立體花壇及隱約可見的綠蔭蔥蔥、小橋流水，以及悠悠而至的音樂之聲，將區(qū)內(nèi)的綠化景觀逐一展現(xiàn)。小區(qū)的綠化系統(tǒng)追求在個性的基礎(chǔ)上體現(xiàn)均好、實用，注重趣味。地面處理以動與靜、干與濕、軟與硬、規(guī)則與不規(guī)則相結(jié)合，積極造景，豐富綠地形態(tài)。

(3)建筑設(shè)計。

項目區(qū)建筑似有懷古之態(tài)而無復(fù)古之意，盡顯陽剛之氣卻懷陰柔之美，壯觀、大氣而又中規(guī)中矩。建筑立面處理強調(diào)文化與個性，積極運用光與影劇院來塑造建筑形象及其個性，充分運用材料的質(zhì)感與肌理，虛實體理變化來造型。

(4)道路交通。

道路交通系統(tǒng)力求實用、簡潔、便捷。在主要小區(qū)道路旁設(shè)地下車庫出入口，將居民用車盡早地請入地下，最大程度地減少交通噪音、廢氣及視線污染，大大提高了出入的便捷性，凈化地面環(huán)境形象。半地下停車庫具一定自然采光通風(fēng)能力，同時又能因勢造坡，讓綠地有所起伏，增強三度空間的趣味性。精心設(shè)計線形彎曲優(yōu)美的道路，不僅僅有移步易景的功效，彎曲的道路還能讓駕車者自然地降低車速。在增加安全性的同時，有效地減少交通噪音，以確保小區(qū)內(nèi)部的環(huán)境質(zhì)量與觀賞價值。

五、結(jié)論

本文主要對房地產(chǎn)前期定位策劃的發(fā)展進(jìn)行了比較深入的研究，并提出了較為系統(tǒng)的前期定位策劃模式，同時結(jié)合案例進(jìn)行了具體的分析和探討，提出了目前房地產(chǎn)策劃應(yīng)當(dāng)進(jìn)入“立體時代”，這樣有利于掌握房地產(chǎn)前期定位策劃的理論和發(fā)展規(guī)律，從而促進(jìn)房地產(chǎn)前期定位策劃的健康發(fā)展。同時策劃系統(tǒng)重視市場、消費者的觀點，也有利于房地產(chǎn)企業(yè)決策者正確掌握決策方法。隨著我國市場體系的完善和成熟，房地產(chǎn)前期定位策劃必然會得到快速的發(fā)展，社會、企業(yè)、消費者也會越來越認(rèn)同房地產(chǎn)前期定位策劃。

(作者單位:中國地質(zhì)大學(xué)資源學(xué)院)

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