我國醫藥品牌現狀與營銷策略分析

摘 要:品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，它的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心目中形成的關于其載體的印象。

關鍵詞:品牌 問題 營銷策略

中圖分類號:F407.7文獻標識碼:A

企業要掌握自己未來的命運，獲得持續生存發展的能力，就必須以品牌為中心展開營銷活動，這已成為品牌經濟時代企業的經營法則。

醫藥產業是中國發展最快的產業之一。藥品作為一種特殊商品，消費者重點關注的是它的功效與安全性，但是消費者并不具備判別藥品質量的能力，因此就將注意力轉向了品牌，尤其在一個具有眾多類似品種的市場中，有無品牌、品牌形象如何成為消費者購買與否的主要判別指標。

一、醫藥企業品牌管理障礙分析

(一)品牌目標模糊不具體。

雖然一直以來一些制藥企業圍繞品牌核心競爭力，通過品牌延伸、品牌創新、品牌策略、商標管理等內容來增強品牌的知名度和美譽度。并制定了品牌發展長短期目標，但其制定的品牌目標尤其是短期目標模糊，既沒有具體的執行時限又沒有可衡量性的硬性指標，可操作性較差。

(二)品牌管理不夠重視、管理觀念呈現靜態化。

到目前為止，制藥業的品牌管理大多仍局限于相對安全的非處方藥(OTC)領域，且不少企業仍將大部分資金投放在新化合物的研制上，而在品牌管理方面的資金投入則顯得相對較少。觀念靜態化是指企業將重點放在了品牌形象、個性、聯想、描述等方面，僅僅注重了品牌本身，同時對品牌內涵認識不深，以產品觀念或銷售觀念經營品牌，缺乏戰略意識，品牌系統操作性較差而且對于品牌如何為企業創造價值沒有行之有效的方法。沒有把品牌放到整個體系中考慮和運作。

(三) 缺乏品牌架構規劃。

品牌架構管理來自于企業的業務戰略方向及基于業務戰略的品類組合、產品組合等。制藥企業在發展壯大的同時，沒有向前結合市場需求，向后考慮品牌架構規劃，從而造成品牌核心價值的嚴重缺失、品牌虛脫、斷鏈，為品牌發展留下隱患。

(四) 缺乏強勢品牌的建設。

2000年6月，國際品牌公司發布的“全球最有價值的75個品牌”名單中，沒有一個藥品品牌或制藥公司的名字。即使在較注重品牌的OTC領域，也沒有幾個強勢品牌，在美國以外的地區尤其如此。

(五)品牌定位混亂，缺乏科學性。

在產品同質化的今天，品牌定位舉足輕重。品牌定位是技術性較強的策略，必須講究策略和方法。制藥企業在品牌定位過程中，忽視品牌或盲目運用品牌定位的現象還是存在的，如品牌定位策略沒能與其他營銷策略的有效整合，品牌定位工作的創新沒有把握市場趨勢等等。

(六)沒有用品牌核心價值統帥企業的一切營銷活動。

品牌核心價值是為品牌在消費者的意識形態里找到自己的位置。缺乏品牌核心價值的品牌往往只給消費者留下一個簡單的品牌屬性概念。制藥企業沒有用品牌核心價值來統帥企業一切營銷活動，只是片面地應用在了個別市場或產品營銷中。營銷策略如產品功能、包裝、分銷等未能有效體現品牌核心價值或干脆背道而馳，消費者就無法建立起清晰的品牌形象乃至根本不信任品牌核心價值。也正是因為如此，價格戰、渠道戰紛紛出現，使品牌管理精疲力竭。

(七)品牌管理方法受局限、品牌運作缺乏差異化。

如今其它不少行業均已采用現代先進的品牌管理理念，即通過與消費者建立超越產品功能的利益關系(包含以喜歡為內容的情感關系和以信念為核心的忠誠關系)，加強消費者對品牌的忠誠度，進而不斷積累品牌資產。由于藥品的特殊性，長期以來，制藥業在創品牌的過程中主要采用發布廣告這種傳統的模式，而在品牌的深度上并未作進一步挖掘。差異化是永恒的營銷法寶，隨著市場競爭的日益激烈，沒有差異化的營銷操作將不會有效提升品牌競爭力。

(八)忽略品牌維護。

品牌管理不僅應關注如何將品牌做大做強，更應設法使品牌的生命周期延長，搞好品牌維護。而在制藥業中，生命力長盛不衰的品牌屈指可數，即使是像Penbritin(氨芐西林)、Valium(地西泮)和Terramycin(氧四環素)等知名品牌，也都是過去40年中上市并取得成功的品牌。由于制藥業未能將這些品牌的資源進行充分挖掘、維護，導致了上述品牌被更新、被更成功的化合物替代，造成品牌資源的浪費。

二、醫藥品牌營銷策略研究

(一) 企業品牌的定位與設計。

品牌的定位就是根據目標市場需求而進行的產品品牌形象設計與開發，其目的是促進產品品牌滿足消費者需求，按照市場需求組織生產和經營管理。可以從多個方面著手，如以大眾化市場定位方式，吸引市場各個層次的消費者，這比較適合年輕及未細分的市場;還可以采取選定一個特殊的細分市場，生產一種產品，如西安楊森達克寧即一直定位為治療腳氣、腳臭;也可以進行差異化市場定位，以不同的產品品牌滿足各個細分市場需求。

品牌設計則是企業或產品的文字名稱、圖案記號或兩者相結合的一種設計，用以象征企業或產品的特征，是企業形象、特征、信譽、文化的綜合與濃縮。品牌標志要醒目，有其特定的象征意義，還要給公眾良好的第一印象。品牌命名則要讓人感到簡潔易記，最大限度地激發公眾的直接想象力。

(二) 品牌的維護。

品牌維護，是指企業針對外部環境的變化給品牌帶來的影響所進行的維護品牌形象、保持品牌的市場地位和品牌價值的一系列活動的統稱。

1、質量:質量是品牌的生命。但凡世界名牌，都是以上乘的質量作為堅實的基礎和后盾，持續穩定的優良品質可以使一個品牌順利成長為品牌，而一次嚴重的質量事故也可以使一個名牌很快就倒了牌子。對于醫藥行業來說藥品質量更是關乎人的生命。所以高水平的管理質量是塑造品牌質量的關鍵，嚴格的產品質量管理是品牌維護的首要措施。

2、技術創新:技術創新是品牌長盛不衰的活力源。技術進步與創新是中國醫藥產業的瓶頸環節，也是中國醫藥品牌的困擾。目前存在的問題是醫藥企業數量多，但單一企業內在綜合實力和質量差;醫藥產品發展以仿制為主，市場競爭力不強;規模化生產工藝技術水平不高，難以形成優良效益;醫藥企業中科技力量薄弱化等等。

3、人才:人才是品牌運營的關鍵。品牌競爭離不開廣告與策劃，倚重產品質量和科學管理，但品牌競爭歸根結底還是人才競爭，在品牌整個生命周期中任何一個環節不可或缺的是人。

4、營銷:營銷是實現品牌價值的直接環節。品牌價值最終是在市場上實現的，品牌營銷正是把品牌推向市場，實現品牌價值的最直接環節。品牌的營銷不僅要靠企業雄厚的資本，還要靠完善的營銷網絡。

5、商標: 商標是藥品品牌的保護神。品牌包括商標和產品專用名稱。在品牌運營中，商標保護具有至關重要的作用。品牌的價值表現為該品牌的市場份額和超額利潤率，商標的價值則表現在法律意義上的專用權和壟斷，可以說商標的價值是品牌價值的保證。

(三)品牌的擴展。

品牌的擴展可以通過下面三條途徑:

1、品牌的市場擴張，即利用品牌的資本優勢，向專業相近領域或專業外領域擴張，尋找新的經濟增長點。如“三九”原本做醫藥，現在則還有食品飲料、貿易等等。

2、資產重組，其實質是品牌的延伸和擴展，也是產業結構調整及品牌規模化經營的重要途徑。企業間以資本品牌為紐帶，兼并、聯合，實現共享品牌市場份額，共享利益，共享品牌文化，共同提高品牌競爭力。

3、品牌產品的規模化，這是指企業的生產經營要素及其產品在一個企業內進行集中化，并達到最佳經濟效益的過程，從而實現產品生產的批量化、成本低廉化、質量優等化、交貨快速化。這些都有利于企業爭取客戶，擴大市場。

三、中國藥品市場品牌的發展趨勢

1、我國具備國內經濟發展、人口自然增長、人口結構趨于老齡化和國民保健意識增強這四個刺激國內藥品市場持續發展的因素。隨著經濟的增長， 人民生活水平的提高， 國內市場對藥品的需求也會越來越高。

2、隨著跨國公司對我國制藥工業的投資增加， 合資藥在我國醫藥市場上充當越來越重要的角色， 其市場占有率還將進一步增大。我國在加入WTO后進口藥品的關稅將逐步下調， 許可證制度、數量限制和行政審批制度等也將逐漸放寬，境外藥品品牌必將更多地進入國內市場， 國內制藥企業也將面臨著與國外藥品在質量、價格等方面的全方位競爭。

3、以國家基本藥物為基礎的醫療保險體制改革， 將促使各地醫院優化配置我國醫藥資源， 從而對我國制藥工業起到一定的保護和促進作用。

4、我國正在實施藥品分類管理體制， 推行處方藥與非處方藥分類管理。隨著醫藥分業和實施藥品分類管理， 非處方藥的市場將不斷擴大， 形成“ 大病進醫院、小病上藥店”的新格局。藥品品牌的重要性將不斷加強。

四、結論

隨著人們生活質量及收入水平的提高和信息化的普及，人們越來越認知品牌。結合目前眾多大中小制藥企業的實際情況和國際化生存環境，實施品牌經營戰略是制藥企業生存和做大做強的必由之路。

(作者單位:中國藥科大學國際醫藥商學院)

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Analysis on Current Situation of pharmaceutical

brand and marketing strategy in China

LI Yibing， EER Dunaolao

(International Business School of China Pharmaceutical

University， Nanjing， 210009)

Abstract: The brand is for the owner to bring a premium， resulting in a value-added intangible assets， which the carrier is used， and other competitors to distinguish the product or service names， terminology， symbols， symbol， or design and combinations thereof， a source of value-added comes from the minds of consumers form impressions about their carrier.

Key words: brandproblemMarketing Strategy.