網絡購物中的逆向選擇和信號傳遞

摘 要:由于信息的不對稱使得網絡中商家存在逆向選擇問題，會對消費者的切身利益造成潛在威脅。本文通過信號傳遞模型來分析商家的逆向選擇問題，得出分離均衡是一個有效率的均衡結果，最后提出相關政策建議。

關鍵詞:網絡購物 逆向選擇 信號傳遞

中圖分類號:F713.55文獻標識碼:A

一、引言

隨著網絡技術的飛速發展，網上購物呈現出強勁的發展勢頭。但與發達國家及韓國等發展中國家相比，中國的網購滲透率只有40%。網絡購物不夠普及是多方面的原因造成的，其中由于信息不對稱導致商家的逆向選擇就是一種突出的原因。

逆向選擇的概念最初由Akerlof(1970)研究舊車市場時提出的“檸檬問題” ，經典的理解是由于存在著信息不對稱，在訂立合約時，掌握完全信息的一方利用自己的信息優勢作出對己方有利而對不擁有信息的另一方不利的選擇。由于網絡購物的間接性，消費者獲取商品質量完全信息的成本很高，因此在網絡購物環境中商家擁有明顯的信息優勢，消費者和商家之間形成了一種典型的“委托-代理”關系，商家會存在逆向選擇問題，商家為了獲得交易就必須向消費者傳遞商品質量優良、信譽良好等信息。本文借助于信號傳遞模型，通過對Spengce的就業市場模型做一定的改進來探討“代理人(商家)”的逆向選擇問題。

二、模型分析

(一)有關博弈模型的基本假設。

(1)博弈的參與者:假設博弈有兩類參與者，消費者X和商家Y，X出于某種動因希望在網絡上購買到滿意的商品，它將在眾多的Y中尋找一個合適的商家。Y有兩種不同的質量類型，以 表示， ∈，其類型空間為 ={ 1， 2}， 1， 2分別表示商家Y是低質量類型和高質量類型，并設質量類型可以量化，即令 1=1， 2=2。(2)商家質量的網上等級S:網上等級S反映了商家商品的質量信息。假定S∈[S1，S2](假定為連續變量)，S1>0，S2>0，且S1表示最低等級，S2表示最高等級。對應的成本為C(s)，且C‘(s)>0，即商家的質量越高，成本越高。給定商家的質量類型 和等級S，商家的商品質量函數為:

(1)

也即，對于任何給定的等級S，質量高的商家的商品質量是質量低的商家的商品質量的2倍，而給定商家的質量類型，商家的等級越高，其商品的質量越高，越值得信賴。令U (P，s)是質量類型為 的商家的效用函數，其中，P是消費者支付的價格。再假定，即:商品的價格越高，商家的效用越大，不過價格的邊際效用是遞減的(或不變的)(因為價格過高，消費者可能減少對商品的需求);在價格不變的情況下，商家的等級帶來了負效用(因為商家晉升等級是需要指出成本的，而且這種成本是遞增的)。

(二)完全信息下商家的博弈均衡。

繼續假定， 即質量類型低的商家相對于質量類型高的商家晉升等級的成本要高。根據假定，在(s，p)空間，我們可以得到斜率為正、遞增的無差異曲線，且質量類型低的商家的無差異曲線比質量類型高的商家的無差異曲線陡峭，因而兩條屬于不同質量類型的商家的無差異曲線只有一個相交的點。在完全信息下，商家需要做的是:根據預期得到的患者的支付價格P，選擇商家的等級S，以最大化其效用函數U (P，s)。在完全信息條件下，消費者之間的競爭使得均衡價格等于商家的商品質量，即:P1=Q1=s，P2=Q2=2s顯然最優化條件為:

即最優解(均衡點)在無差異曲線同商品質量函數曲線相切點A和B，相應地質量類型低的商家選擇的等級為S1’，對應的商品價格為P1’;質量類型高的商家選擇的等級為S2’，對應的商品的價格為P2’。可見質量類型高的商家選擇的等級高于質量類型低的商家(S2’ >S1’)

圖一

(三)信息不對稱時商家的博弈均衡。

在信息不對稱的情況下，商家是高質量類型和低質量類型的先驗概率相等，且令 (s)=( =1︱s)為當消費者看到商家選擇的等級s時認為其屬于低質量類型的后驗概率。那么在不完全信息的條件下，定義完美貝葉斯均衡如何下:

存在一個預期的消費者支付函數P(s)，一個商家等級S*( )，一個后驗概率 (s)使得:

(T1)給定P(s)和S*( )，最大化U (P(s)，s);

(T2)給定P(S*)= (S*) S*+2(1- (S*)) S*;

(B)， ( |s)， ( |s)與貝葉斯法則相一致。

在不完全信息條件下，達到均衡會有三種情況:分離均衡、混同均衡和準分離均衡，其中準分離均衡是介于前兩者之間的，就本文所論述的情況而言，分析前兩種均衡已經足夠，故對準分離均衡不予討論。

1、分離均衡。

由前面的假定我們可知，商家會理性地判斷消費者的支付價格在S和2S之間。從圖二中我們可以看出，無論商家的實際質量類型是高還是低，給定商家等級S，消費者的支付價格不會小于S，大于2S。在此約束下，對于質量類型低的商家來說，不論消費者的后驗概率如何，所有的s≥S2*都弱劣于S‘1。因為如果一個實際是低質量類型的商家想要隱瞞自己的真實情況，就必然會選擇高于S*2的等級水平，但正如此前我們所假定的那樣，C‘(s)>0，低質量類型的商家想要提高等級水平勢必導致成本更大幅度的上升，使之超過了提升的高等級對于低質量類型商家的價值，因此理性的商家不會貿然選擇高等級，而選擇與自己水平相對應的等級水平。因此，當消費者觀察到s≥S2*時，不應該認為商家的質量類型是低的。

圖二

即對所有s≥S2*，所有的后驗概率應該為 (s)=0因而合理的支付應該為P=2S。那么，質量類型高的商家選擇等級就能夠使自己同質量類型低的商家區別開來，因此他沒有必要再選擇高于S2*的等級。因此，在圖二中，A，E兩點是實現了帕累托最優的合理的分離均衡點:質量類型低的商家選擇S= S1’， 質量類型高的商家選擇S= S2*;消費者同樣認為S= S1’的商家質量類型低，其支付意愿為P= S1’， S= S2*的商家質量類型高，其支付意愿為P= S2*。

顯然，在非對稱信息的情況下，高質量類型的商家可以根據信號傳遞機制，通過多提供等級△S= S2*-S2’，而使自己和低質量類型的商家區別開來。

因此在分離均衡的條件下，如果消費者觀察到商家的等級水平S在S*2及其以上時，可以認為該商家為高質量類型商家，反之，則消費者認為商家為低質量類型的商家。

2、混同均衡。

在混同均衡中，不同質量類型的商家發出相同的信號，此時，消費者面對商家時不能準確地判斷其質量類型，只有通過商家等級信號S得到一個關于商家質量類型的后驗概率 ( |S)來對商家的質量類型進行識別。下面我們結合圖三進行分析。

根據前面的分析，我們可以推知低質量類型的商家發布的等級水平S的空間為[S’1，S‘2]，即其等級水平最高為S‘2，完全信息下的等級水平S’1為不完全信息下的最低等級水平。在混同均衡中，由于消費者對于發布同樣等級信號的商家的類型持不確定態度，無論商家的等級水平處于何種位置，消費者只能以概率 = ( |S)來確定高質量類型的商家，故理性的高質量類型的商家會選擇低于完全信息下的等級水平在網絡上發布，即S‘2為高質量類型的最高等級水平。假設在圖三中存在一個混同均衡(S*，P*)，消費者可以判斷任何等級水平不等于S*的商家都屬于低質量類型的商家，顯而易見，實際中是不存在這種可能的，在無差異曲線U1(P，s)和U2(P，s)之間存在著無窮個類似的混同均衡組合。

圖三

可以通過精煉貝葉斯均衡再精煉的直觀標準對可能的混同均衡進行檢驗。對于等級水平大于S*的低質量類型商家來說其所獲得的最高的交易價格p在無差異曲線U1(P，s)之下也能獲得，故這類等級水平對于低質量類型的商家來說屬于均衡劣等級水平。而在S*和S’2之間的均衡點對于高質量類型的商家來說則不屬于均衡劣等級水平，因為在這一區間其獲得的價格大于混同均衡時獲得的價格。顯然假設的混同均衡點(2S*，P*)不滿足直觀標準，同理其他所有可能的混同均衡點也不會滿足這一均衡點，所有的混同均衡都應該在可能的均衡結果中剔除。

三、結論與對策

以上分析顯示，由于商家可能存在著逆向選擇，消費者通過觀察商家的網上評級等級來判斷商家優劣，然而存在逆向選擇的商家會對等級水平造假，誤導消費者。只有出現分離均衡時，消費者才能真正分清商家的優劣。為提高網絡購物的績效，可以從商家、消費者和網絡交易平臺及監管者方面等方面入手:

首先，商家應該重視商譽建設和提高知名度，并提供更為可信的質量擔保和殘次品退貨保證，并將這些富有競爭力的信號傳遞給廣大網絡消費者，這樣就會大大提高消費者的信心，因此也更容易將自己同低質量類型的商家區別開來。

其次，消費者應提高自身對網絡信息的搜索和甄選能力，同時如實公布自己的網絡交易經歷，從而加大其他消費者對商家質量類型的先驗概率的判斷。

最后，網絡交易平臺可以借助自身的技術與專業優勢，對各種交易進行有效管理，對交易風險進行有效控制，嚴厲制裁發布虛假交易信息者。監管者應該建立健全網絡購物的法律法規，對網絡欺詐行為加大懲治力度，使發布虛假信息和進行欺詐交易的風險增加。

(作者單位:南京財經大學國民經濟學專業)

注釋:

Akerlof G. The market for 'lemon': qualitative uncertainty and the market mechanism. Journal of Economics， 1970， 84:488-500.

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