巴茨為業績著急有失形象 雅虎營銷轉型前途依舊未卜

在了結了與微軟間售與不售的恩怨之后，雅虎CEO巴茨仍然動作不斷，在進行“粗口營銷”的同時，也盤算在一年一度的“廣告周”上啟動雅虎史上最大的品牌營銷。

“當你離開財經媒體50公里遠，離開硅谷50公里遠，會發現所有人都喜歡雅虎。你們為何對雅虎如此不友善，請對谷歌也采取這樣的態度，別再煩我們。我只想把你們這些記者帶離那些針對雅虎的冷言冷語。”

2009年9月22日，雅虎為其即將斥資1億多美元的品牌營銷推廣活動舉行了新聞發布會。在發布會上，雅虎女掌門卡羅爾·巴茨在發表上述高見時，除了對財經記者們大加撻伐，并且再次爆出“粗口”，其毫不客氣的語調，頻頻出現的不雅詞語，矛頭直指眾多媒體和競爭對手谷歌。“鐵娘子”直率的性格令外界震驚。

讓巴茨煩不勝煩的是雅虎的業績。與數月前蕭條的市場狀況相比，“巴茨時代”的雅虎經營情形似乎并沒有好一些。

“粗口營銷”與“巴茨風格”

熟知巴茨的人們已經見怪不怪了，一貫以“果斷”“嚴厲”著稱的她從來就“粗口”不斷。

在9月22日發布會最后的媒體提問環節。一個有關雅虎與谷歌競爭關系的問題激起了巴茨的無名火。她毫不客氣地表示，“如果用戶不喜歡雅虎，請直接離開，目前媒體對雅虎的報道缺失公正，相反對谷歌則沒有那么挑剔。”

巴茨為泄心頭之恨，侮辱了谷歌，她的發言登上了第二天報紙的頭條。

早在巴茨到雅虎上任后的第一天，她就大展其伶牙俐齒之本色：“真是讓人感到不可思議，現在是由外部媒體來決定雅虎該怎么做、不該怎么做。這種情況不能再繼續下去了。”美國知名科技博客網站TechCrunch創始人邁克爾·阿靈頓對此撰文分析指出，巴茨是直接拒絕了與媒體的“蜜月期”。傳統上，每個新上任的CEO都與媒體應該有個“蜜月期”，以贏得對方的好感，在報道上盡可能對自己有利，或者至少不能讓言論不利于己。

另據報道，雅虎還曾在內部員工大會上鼓勵大家說臟話，開展“粗口營銷”。分析稱，巴茨的“粗口”可能也正是其將雅虎推向新聞頭條的營銷策略之一。她也曾試圖采取多種方式減少運營支出，也實施了一系列更加開放的政策，在管理上取得了一定成效，但業績遲遲沒有進展。

分析認為，巴茨只是通過傳統管理手段壓縮成本來獲得成績，真正在互聯網上的創新與建樹基本沒有，她對于互聯網的認識局限于本土企業，對于B2B這個在美國并非普及的業務，一直缺乏深入了解。

同時，外界對巴茨的不滿也在日益增長。雅虎提交給美國證券交易委員會(SEC)的文件顯示，在過去的9個月中，巴茨狂拋200萬美元的雅虎股票，讓投資者懷疑她能否長期效忠于雅虎。

硅谷方面有觀點質疑，“巴茨風格”確實在給雅虎帶來變化，但這種變化是機會還是危機，現在不能確定。此外，業界對素來作風強硬的巴茨的評價褒貶不一，也有不少人認為雅虎正需要巴茨這樣的人才能將其挽救于水火之中。

史上最大品牌營銷

在過去數年里，雅虎遭遇了諸多不利因素，利潤不斷下滑。品牌影響力已經逐漸減退。雅虎目前的市值僅為微軟2008年5月收購報價的不到50％，巴茨面臨不小的壓力。

巴茨期待通過新的品牌推廣活動重塑雅虎形象。日前，雅虎開始在未來15個月實施名為“It's You!”的品牌營銷推廣活動，并不惜為此斥資1億多美元。

9月22日，紐約發布會上，寥寥幾張宣傳圖片展示了雅虎的活動主題，色澤豐富且艷麗的底調上是清一色的年輕一代用戶。其中一張圖片上的標注為：“現在的互聯網已經具有個性，它是你的互聯網。”觀察人士認為，雅虎的品牌營銷體現出他們以強調用戶對上網體驗的控制為主的策略。

雅虎意在強調其是廣告商和消費者的“網上之家”。雅虎宣布，此次品牌營銷推廣活動的內容將在美國及其他9個國家通過電視、網絡及其他媒介進行播放，內容主要是宣傳雅虎正努力向其近6億的全球用戶提供更多的頁面定制方式，這意味著雅虎將利用來自于其他站點的素材。

這場昂貴的廣告攻勢已經蓄積而發。雅虎過去的廣告宣傳重點一直集中在搜索上，但在過去幾年中，其搜索市場的份額卻在不斷下滑。當前，雅虎的市值僅在240億美元左右。因此，巴茨打算把自己塑造成用戶網絡生活中心的形象。美國投資公司考夫曼兄弟Kaufman Brothers分析師亞倫·凱斯勒表示：“‘It's You!’計劃，可視為雅虎為重塑品牌而邁出的第一步。”

盡管此次營銷活動是自楊致遠和大衛·費羅在15年前創辦雅虎以來，投入資金最多的一次品牌營銷推廣活動，但業內分析認為，用戶未必買賬，廣告也未必能贏得新客戶。雅虎必須努力實踐其廣告訴求，以符合并超越使用者對該公司服務的期望。

“規劃如此大的營銷活動將會為雅虎帶來莫大的壓力。”不贊成雅虎此次品牌推廣活動的人士指出，“雅虎的這種行為是否會浪費太多的財力呢?”另有批評人士也指出，雅虎大可將這筆巨資用于產品提高上。顧問公司In-terbrand的首席執行官安迪·貝特曼稱：“他們在創新或發明上落后了。尤其是對于因特網品牌來說，關鍵在于它最近為用戶做了些什么。”

雅虎與微軟的“瓜葛”

巴茨的營銷轉型一時間成為業界關注的焦點，同時，雅虎與微軟雖然締結了盟約，但兩家公司間千頭萬緒的關系仍難以厘清。

巴茨對微軟的態度前后不一。今年6月，巴茨公開稱，雅虎沒有必要與微軟有瓜葛。但其后7月，巴茨態度大轉彎，對微軟的新搜索引擎“必應”給予高度評價。7月29日，雅虎與微軟又達成為期10年的網絡搜索廣告合作交易。

兩家公司的態度很明確——挑戰谷歌，但雅虎與微軟的聯姻是以其放棄搜索引擎為代價的。未來時期，雅虎搜索部門的員工不得不調往其他部門，有些人將改由微軟聘用，剩余的會被遣散。美國投資公司Sanford Bernstein的分析師杰弗里·林德塞發表報告稱，雅虎很可能將裁員至少1700人。

9月11日，巴茨在接受媒體采訪時暗示雅虎前CEO楊致遠當初拒絕被微軟收購是愚蠢的行為。“你認為我很蠢嗎?”巴茨此言被業界指出是雅虎示好微軟的表現。

交好微軟后，雅虎仍然動作不斷。9月22日，巴茨為雅虎和微軟的搜索廣告合作交易進行辯護，“雅虎將會從交易中獲得營收，這才是交易的關鍵所在。”第二天，雅虎方面又表示，與微軟簽訂的網絡搜索合作交易將包含雅虎在中國和日本的業務。

巴茨看好的交易在目前遭到了歐盟反壟斷機構的深入調查。盡管雅虎和微軟均表示，希望能在2010年年初完成這筆交易，但反壟斷專家普遍認為，監管機構將嚴格審查這筆交易，最終是否被放行，還是未知數。等待審批和業務整合是一段漫長的旅途，而在此期間。誰也不知道巴茨將把雅虎帶向哪里。

或許，正如業界分析，在這次交易中，微軟是最大的贏家，反觀雅虎，只是在一場昂貴的搜索業務市場爭奪戰中存活下來，贏得了時間、現金與機會。網絡一日千里，何況10年。

自7月底交易簽署以來，雅虎的股價跌幅已累計達到16％。這說明，雅虎在復蘇的道路上仍在蹣跚前行，“巴茨時代”前途未卜。