政府重拳 整頓網絡游戲

編者按

50多位來自北京、上海和廣州等地的網絡游戲企業高層，近日被閃電召集，集體在國家新聞出版總署接受勸勉，一場中國網游史上范圍最廣、力度最大的整頓由此全面展開，并取得明顯成效。

經歷了10年的高速發展，中國網游產業今天的處境頗為尷尬：一方面，這是一個年產值近200億元并仍有巨大發展空間的朝陽產業；另一方面，暴力、色情、迷信內容在游戲中隨處可見，造成惡劣的社會影響。

此次整頓讓網絡游戲面貌大有改觀。但接下來，一個讓網游企業無法回避的問題是。剔除掉游戲中那些低俗的噱頭，它們該靠什么贏得競爭?整頓之后，網游行業能否由此步入持續、健康的發展軌道?

第一章 網絡游戲的罪與罰

“我現在沒有空，一整天都沒空!”

9月19日上午，國家新聞出版總署科技與數字出版司副司長寇曉偉忙得不可開交，根本沒時間接受采訪。實際上，寇曉偉的同事們那幾天也同樣忙碌。

版署最近的繁忙，源于一場對網游行業開展的史上最強整頓。

整頓勢在必行

中國網游產業10年來發展神速。IDC數據顯示，2008年中國網游營收達27億美元，同比增長76.6％，同時為電信、IT等行業帶來了478.4億元的直接收入。盛大、金山、第九城市等多家中國網絡游戲公司都已經在美國納斯達克上市，融資額高達40億美元，有6家公司的市值超過10億美元。截至2008年10月，中國網游研發公司數量已達131家。目前，中國網絡游戲玩家超過4千萬人，行業平均利潤率高達45％，在去年全球金融危機期間，中國的網絡游戲產業仍發展迅猛。

據接近國家新聞出版總署的知情人士向《IT時代周刊》透露，網游產業雖然10年來獲得了長足的發展，但一些網游企業在運營過程中也出現了一些不好的苗頭，有的內容非常不健康，有的未到政府部門備案就私自運營，而有的境外網游未經審批就擅自上線，長此以往將敗壞整個網游產業。據他介紹，國家已有明文規定，國產游戲必須在新聞出版總署處備案，進口游戲則必須通過新聞出版總署的審查。

當前，網游行業的不健康特質越來越明顯，“變相賭博”、“暴力殺戮”、“下流粗俗”等內容已不稀奇，玩家間詛咒、謾罵、惡意競爭等現象隨處可見，網游成了部分玩家發泄不良情緒的最佳平臺，娛樂的本質開始

變味。一些網游運營商為賺取眼球，在網游產品的宣傳文字中大搞噱頭，如以“一夜情網游”、“二奶網游”等詞挑逗玩家。

網游產業蓬勃發展背后，是無數家長因網游落下的眼淚。

北京二中院每年都有很多因沉溺網游而走上犯罪道路的案例。在剛剛宣判的一個案子中，初中生許某因玩網游與他人產生矛盾后，糾集多人持械斗毆，致一死兩傷。

網游也幾乎成為青少年網癮背后的最大推手。中科院心理研究所一項調查顯示，大學生退學有80％是因為網癮。從國家新聞出版總署的整頓情況來看，他們先后查處了481款內容低俗的網絡游戲，其中包括176款網頁游戲、手機游戲，查處違法違規網站339家，內容無不涉及淫穢、賭博、暴力。

和網絡游戲相比，網頁游戲的技術含量低，能吸引用戶的“亮點”也比較少，再加上數量激增所帶來的內部競爭，網頁游戲企業也在挖空心思打造自身賣點。比如：把豐胸翹臀的半裸美女作為游戲角色，把“黑社會”的搶劫殺人作為故事背景。

貓撲網運營的《江湖》、千橡開心網運營的《教父》、漫游網運營的《人在江湖》、人人網的《古惑仔》

等網游產品就是最為顯著的例子。這4款游戲內容低俗，很容易對玩家產生誤導。

除了內憂，還有外患。中國網游市場的蓬勃生機，也讓一些境外網游廠商眼紅，它們通過不同的形式介入國內網絡游戲市場。雖然國家禁止外商以獨資、合資、合作等方式在中國境內投資從事網絡游戲運營服務，但在利益面前，總有人鋌而走險。

在正規網游廠商看來，那些粗制濫造的國外網頁游戲敗壞了整個網游產業。對于那樣的害群之馬，許多正規網游廠商滿腔憤怒：粗制濫造的網頁游戲已經成為制約中國網游產業發展的毒瘤，到了必須整治的時候。

資本的壓力

網游界流傳著這樣一個故事。

在一次網游大會上，網易CEO丁磊正在臺上大談網易網游的喜人業績，一位憤怒的家長在臺下當場打斷他：“就是你的游戲害了我的孩子……”丁磊愣了一下，當即反問：“你孩子玩的是哪款游戲?”家長回答：“傳奇。”丁磊頓時如釋重負，立即表示：“那是陳天橋的問題，你應該去找他。”

這位家長事后有無找盛大網絡董事長兼CEO陳天橋討要說法，我們不得而知，但可以肯定的是，沒有網游

企業會因為家長和社會的問責而放緩擴張的步伐。

當免費模式出現后，網絡游戲必須依靠銷售道具來賺錢，這大大提高了對“用戶黏性”的要求。為了提升玩家黏性，網絡游戲的題材變得多以魔幻、武俠、暴力、打斗為主題，以迎合青少年追求刺激挑戰的心理來設定游戲規則。

一位網絡游戲開發公司高層人士向《IT時代周刊》透露，“用戶黏性”指標是收入和利潤的關鍵，網絡游戲開發商會有專門團隊研究玩家心理，目的就是“延長用戶的停留時間”，為此，很多廠商在游戲中增加了賭博環節。

據了解，在版署的最新治理整頓之前，有9成的網絡游戲涉及“博彩類”內容，而游戲中所謂的“開箱子”、“開寶箱”等活動，無非是誘惑玩家花費1～2元去打開一個箱子，查看箱子里是否有好的虛擬裝備。有的玩家甚至為此一擲萬元。

上市網游公司之所以“不擇手段”，是因為來自投資者的壓力。國內一線網游公司幾乎都在美國上市，其很大一部分投資人來自華爾街，喜歡用數據說話。前盛大總裁唐駿曾這樣形容它們：“缺失了業績前提，單純與華爾街溝通事倍功半，再美好的故事也難以說服那群挑剔的投資者。”據說，為了交出一份漂亮的財報，陳天橋當年忍痛擱置了偉大的“數字家庭”夢想，回歸網絡游戲。巨人網絡在美國上市后不久，由于第二款游戲《巨人》市場表現并不理想，史玉柱預感到公司業績可能達不到資本市場預期。因此，他在《巨人》的宣傳推廣上頻出新招。2008年3月，史宣布給《巨人》的美女玩家“發工資”，稱要借此把它打造成具有最多中國美女玩家的網游，以吸引更多的男性玩家往游戲里撒錢。2008年11月，他又出新招：獎勵玩家進入虛擬的“天上人間休閑中心”享受“異性按摩”。

今年8月19日，巨人網絡發布今年第二季度財報，凈收入同比下降27.9％，凈利潤同比下降33.9％。史玉柱的解釋是：“從7月1日開始，我們在游戲中取消了‘開箱子’功能，季報發布時收入就少了很多。”可見，用來吸引玩家的噱頭一旦遭遇監管，業績損失會立刻反映在財報上。

為網游健康而整頓

“我們這樣做的目的，不是要打壓中國網游行業的發展，相反，國家此時加強對網絡游戲的監管，嚴厲查處內容低俗的網絡游戲十分及時且必要，這對維護網絡游戲出版秩序、凈化網絡產業環境起到至關重要的作用。”新聞出版總署的一位領導以不容質疑的語氣對《IT時代周刊》說。他還強調，此次整頓并非如外界所說的“是面向全行業的整風運動”，而是“只對那些沒有備案，未經審批就擅自開服的網游企業施以重拳”。

8月27日，北京，國家新聞出版總署會議室，網絡游戲清理整治通氣會在這里召開。

會上，來自北京、上海和廣州等地50多家網游企業的負責人一個個神情肅然，不敢分神，大家靜靜地做著筆記。

要在平時，把這些在產業界呼風喚雨的網游負責人聚到一起并非易事，但此刻，他們卻齊刷刷地坐在一起，豎起耳朵傾聽版署有關負責人宣讀的那份決定他們近期命運的整治通知。

據了解，新聞出版總署在長達3個月的網游專項整治中，我要玩(51wan)、就玩游戲、維萊科技等27家運營網頁游戲的企業被查出違規。

《美國1930》游戲是被查處的境外游戲之一，國內代理運營企業是“就玩游戲”。《美國1930》是赤裸裸地教人如何犯罪的多人在線角色扮演游戲，由Omerta Came公司開發，未經審批就擅自在國內公開運營。

據玩過該游戲的玩家介紹，《美國1930》里所宣揚的“家族”思想，實際上就是黑手黨之類的黑社會幫派，身后有“家族”依靠的游戲玩家可以通過各種犯罪和地下活動獲得源源不斷的金錢。游戲甚至還羅列了詳細的犯罪方法。

對于這種游戲，關閉是最好的處理方法。“未經審批的境外游戲私自在國內運營，不但會破壞我國文化安全，也會扼殺我國民族原創網絡游戲企業的發展。”寇曉偉表示。

除了整頓境外游戲，國內游戲廠商也被等同視之。國內游戲廠商維萊科技運營的《音樂情人》屬于網頁游戲，是一個在線角色扮演游戲和眾多玩家為虛擬的音樂事業進行奮斗的社區。游戲實時運行，即使在玩家沒有登陸的時候，它也不會停止。游戲一上線，立即在玩家當中引發頗多好評，但是，它卻是通過一些趣味低俗的內容來吸引玩家的。目前，《音樂情人》已停止運營。

從新聞出版總署開列的被查處網游名單不難看出，受到整治的基本是網絡游戲未經審批而私自上網運營，或在運營過程中擅自提供具有不良誘導性的功能和系統設置的網游企業。

第二章 網游企業人人自危

新聞出版總署有關領導指出，在第一輪網游整頓剛剛結束后，第二輪又接踵而來，其目的是不給不良企業以喘息之機，以保證效果。

“十一”長假剛過，網游產業的神經再一次繃緊。10月9日，國家新聞出版總署等部門發出通知，禁止外商以獨資、合資、合作等方式在中國境內投資從事網絡游戲運營服務，同時再次強調，未經版署前置審批，新出網游和現有網游的更新版都不得上線。

正規網游企業虛心整改

對網游企業而言，整改必然使其蒙受損失，它們會發自內心地接受嗎?

一位參加過網游清理整治通氣會的網游企業負責人告訴《IT時代周刊》，在當天的通氣會上，新聞出版總署有關領導表現得極有耐心，一個一個地與有問題的網游企業負責人談話，除了指出他們游戲中的問題外，還會要求他們當場列出整改措施。最后，新聞出版總署會給出一個規定的整改時間。時間一到，新聞出版總署就組織評審委員會的專家再次進行審核。

對于一些未經審批而私自在國內運營的境外游戲，新聞出版總署除了進行嚴厲的處罰，還表現出了認真負責的態度。比如，一些境外游戲公司由于不太熟悉中國的法律法規，對自己的違規一頭霧水。對于這樣的情況，新聞出版總署顯示了極強的耐心，一對一地講解中國網游政策。

這種現場處理問題的方法，一開始讓諸多網游運營企業的負責人頗感尷尬，但后來也都慢慢想通了。“這些網游企業的老板平日里都是風光人物，但在企業的生死問題上，大家還是虛心地接受了處理意見，有的還當場作出了非常誠懇的自我批評”。這位不愿透露姓名的網游企業負責人形容說：“大家就像小學生做錯了事，在等老師的教訓。”

寇曉偉告訴《IT時代周刊》，近兩個月來，新聞出版總署組織專業人士組成專家審查委員會，對已經出版運營的200多款網絡游戲(含網頁游戲)進行了專項審查。

也許是看到了政府整頓網游市場的決心，包括51wan在內的27家問題網游企業在通氣會上表示了整改決心。事后，來自新聞出版總署的數據顯示，這些問題企業，現在一個個都遵紀守法，以前游戲中出現的問題全部得到解決。

9月28日，曾被蝸牛公司視為驕傲的網頁游戲《龍戰：龍之遺產》(下稱“《龍戰》”)停止運營，服務器被關閉。10月13日，該公司又進一步關閉官方網站、官方論壇以及電話服務熱線等所有服務項目。

知情者透露，蝸牛公司代理運營的俄羅斯游戲《龍戰》，雖然上線后在市場上反應不錯，但游戲風格過于“硬朗”，其中“玩家在任意地點都可以隨意攻擊對立派別的玩家”的情形，有違社會公序良俗，在被列入整治“黑名單”后，只能放棄運營。

被創新工場老板李開復譽為“未來最可能取得成就”的51wan是另一家問題網游公司。8月28日上午10點，在接到新聞出版總署違規警告通知書的第一時間，51wan的負責人劉陽立刻召集下屬到會議室商量對策。

會議中，針對通知書中指出的“51wan海外游戲頻道內提供了境外網頁游戲《3G城市》介紹和入口，這款游戲并未通過版署審批”問題，有人提出異議，51wan并沒有直接運營該游戲；只是做了一些宣傳，這是與海外公司合作的重要一環。如果按通知書進行調整，會影響51wan今后在海外的推廣。于是，會議室彌漫起一種僥幸情緒——與一些網游公司產品大量充斥著色情暴力等高危內容相比，51wan此次違規情節不過是小菜一碟。而此次版署整改涉及200多家企業，51wan只是其中的一塊小沙礫，如果對通知書敷衍了事，版署未必顧得過來。

但劉陽堅決拒絕了這種想法，她拍板說非但要不折不扣地按版署要求調整，而且要“及時”、“高調”地將自己的行動傳達給外界。

會議一結束，公司海外部立即向合作公司說明情況并爭取諒解，同時，技術部將相關宣傳和鏈接全部刪除。下午4時左右，網頁調整完畢，公關部門也將一份對外聲明放在了劉陽的辦公桌上。

在這份隨即在官網上公布的聲明里，51wan為“由于未仔細審查而盲目宣傳造成的不良影響表示道歉”，并強調自己“第一時間”作出反應，撤消所有不良內容。

劉陽的謹慎不無道理。51wan在8月初剛剛以1010萬元的網頁游戲版權第一天價簽下《武林傳奇2》的全球獨家代理權，這一價格遠遠超過了去年盛大500萬元代理《英雄之門》的版權紀錄。而《武林2》也確實爭氣，在接到版署整改通知時，運營剛一個月的《武林2》總注冊用戶已有近30萬人，單服月收入超過15萬元，而51wan首月就為該游戲開了5個服務器，總收入逼近100萬元。憑借《武林2》的優良業績和強大聲勢，51wan隨即躋身同內某咨詢機構所評出的運營排行三甲。

無疑，《武林2》是給51wan賺錢的“金母雞”，也是公司的重點保護對象。而此次版署整改主要圍繞網頁游戲，不少運營網頁游戲的小公司因此一蹶不振甚至關門大吉。如果《武林2》里的一些打斗環節被判違規，微調還是小事，一旦被勒令關閉，51wan將因此元氣大傷。富有遠見的劉陽從大局著眼，讓公司順利通過整改。

相比51wan，上海暴雨信息科技有限公司沒有受到上面的點名批評，但其總裁朱威廉的心情也不平靜。

8月下旬，朱威廉接到新聞出版總署發出的一封整改通知，要求其對正在運營的《預言Online》做一些必要的修改動作：第一，《預言Online》中某些美女角色不能裸露太多肌膚；第二，要把游戲中諸如“劫鏢”之類的不符合法律及道德準則的動作去掉。接到通知后，暴雨在三天之內就對游戲內容做了修改。緊接著，暴雨按版署要求，派員赴北京參加網游清理整治會議。

由于整改及時，暴雨新網游產品版號的審批幾乎沒有受到影響。現在，經歷了整頓風波之后，朱威廉更渴望能安靜地做好他的游戲，在游戲的內容和品質上把好關。

問題網游損失幾何

據行業人士透露，網游不是一個“撐死前三甲，餓死一大片”的市場。只要有人玩，游戲都能賺錢，區別在于賺得多還是少。在這種環境下，很多不太懂行的投機商人也開始覬覦網游市場。但他們發現，與其做一款成本高且耗時長的網絡游戲，不如做制作周期短，成本也相對低的網頁游戲，以早日獲利。

正因為此，整改之前，一些中國網游企業風光無限，整改之后，部分公司則是“雞飛蛋打”。

蝸牛公司對由此造成的損失始終三緘其口，但有知情者算了一筆賬：蝸牛公司與《龍戰》開發商——俄國AOE集團的合作采取交換運營的方式，將雙方公司代表產品各自所在國度的運營權交換，由蝸牛代理《龍戰》，而AOE在線娛樂集團代理《舞街區》。雖然在代理費用上似乎沒有付出現金，但蝸牛在《舞街區》的研發成本在500萬元左右，相當于花了500萬元取得《龍戰》運營權。此外，一款網游的廣告宣傳費用約在800萬元上下，人力成本全年超過400萬元，服務器等硬件投入一年超過500萬元。按照一個同時在線5萬人的游戲每月收益大概在200萬元左右計算，一款網游如果能穩定保持5萬人同時在線，那么預計它2年內剛好能收回成本。

《龍戰》運營未滿一年就被迫關閉，蝸牛公司直接損失超1000萬元。

“很多不會、不懂這個行業的人士拿著錢就往里砸，這次大都損失慘重。”上述知情者指出，目前市面上大約有400多款網頁游戲，而每年推出的新網頁游戲大概也有這個數量。

第三章 找尋網游出路

內容屢遭詬病，社會影響日趨惡化。中國網游發展10年后，已經到了非整頓不可的地步。網游產業急需走上一條健康規范的發展軌道。

網游多頭管理之困

目前網游行業的魚龍混雜，與網游監管中存在的多頭管理也不無關系。

今年4月16日，暴雪娛樂將《魔獸世界》在中國大陸的代理權移交給網易公司。按照國家規定，《魔獸世界》代理極易主后內容須經重新審批。7月21日，文化部網絡游戲查詢系統網站顯示，《魔獸世界》已經通過審批，批號為文網進字[2009]006號。9月19日上午8時，停服104天的《魔獸世界》正式商業化運營。但那時，《魔獸世界》并未得到新聞出版總署審批，其開服被認為仍屬違規。對此，網易《魔獸世界》項目負責人李日強的回答是，針對《魔獸世界》違規商業化運營的說法，一切參考“三定”文件的相關說明，并拒絕就其他問題作出回應。

2008年7月，國務院辦公廳印發的《“三定”規定》對網游監管部門職責進行了明確分工：國家新聞出版總署對游戲出版物的網上出版發行進行前置審批；國家新聞出版總署網絡游戲管理(不含網絡游戲的網上出版前置審批)職責則劃歸文化部。也就是說，一款進口網絡游戲要上線，必須經過版署審批，同時也必須接受文化部管理。

新聞出版總署在《關于加強對進口網絡游戲審批管理的通知》中再次強調，該署是唯一負責進口網絡游戲審批的部門。

現在，《魔獸世界》依然未得到新聞出版總署審批，但網易仍無視版署，擅自將《魔獸世界》上線。網易為什么這么牛?原來，根據“三定”規定，“網絡游戲出版物未經新聞出版總署前置審批擅自上網的，由文化部負責指導文化市場執法隊伍進行查處，新聞出版總署不直接對上網的網絡游戲進行處理”。這樣一來，由于不直接執法，新聞出版總署的“前置審批”環節在一些網游企業眼里便形同虛設。不少網游公司就曾向《IT時代周刊》表示，它們并不需要通過新聞出版總署，只要文化部審批通過就行了。

業內人士認為，網游企業要應對不止一家管理部門，這的確容易讓人感到迷惑，無形中也加大了網游行業的監管難度。與其設“兩個婆婆”，不如統一劃到一個部門進行歸口管理。

綠色網游是趨勢

在絕大多數行業專家的眼里，網游是朝陽產業。只有“黑色”網游漸漸消退的時候，“綠色”網游的生存空間才會寬闊起來。

近年來，無論是新聞出版總署還是文化部。都在向網游市場傳達“打造綠色網游”的信號，如今，業界又給“綠色網游”增加了一層新的含義：富有文化內涵。分析人士認為，中國網游產業的升級已是刻不容緩，其中的關鍵是塑造網游文化。上述分析人士指出，目前國內網游毫無文化氣息可青，打怪升級、美女誘惑幾乎成了行業賣點，產品低俗且同質化嚴重。網游從業者們須認清的一個事實是，這些噱頭就像大魚大肉，網游玩家很快會吃膩，而文化內涵卻像清水一樣可以維持網游的生命，還能把更多的愛好者吸引過來。

最近，國內有一款名叫《成吉思汗Online》的網游格外引人注目，它在2008年囊括了工信部、文化部、新聞出版總署等三大政府部門授予的包括“最佳原創網絡游戲獎”在內的9大獎項。在有關部門大力整頓網游市場的背景下，它廣受政府層面褒獎的境遇顯得有些“另類”。

據了解，《成吉思汗Online》是一款根據成吉思汗征服歐亞大陸的真實故事改編而成的網游，“八分寫實，二分演義”，再現了元朝從成立到結束的歷史。雖沒有血腥、色情、賭博等噱頭，但玩家依然很買賬，內測期間它便進入了全國網吧游戲點擊率排行榜前20，并穩居歷史RPG類網游點擊率排行榜首位。

對于絕大部分沒有特殊背景的網游企業來說，做網游不是做公益，追求經濟效益才是最終目的。但一位資深網游玩家表示，實際上，紅色網游也能產生經濟效益。據他介紹，對歷史、軍事題材感興趣的玩家很多，只要趣味性、運行速度、畫面及音效都過硬。大家很愿意玩“紅色網游”，這將是一個發展空間很大而又能規避政策風險的網游細分市場。由此可見，網絡游戲并非天生等同于暴力色情，只有每家企業都自覺抵制低俗，中國的網游環境才會更潔凈，中國網游產業才可能真正實現健康發展。