想成為世界名牌必須有消費者認可的文化

1949年1月出生，山東省萊州市人，高級經濟師，1995年獲中國科技大學MBA學位。1984年，張瑞敏由青島家電公司副經理改任青島電冰箱總廠(海爾集團前身)廠長，現任海爾集團董事局主席兼CEO。

“砸倉庫”是媒體對海爾取消倉庫的一個形象說法。他們說：“海爾20年前砸冰箱，20年后砸倉庫?！薄霸覀}庫”，是指海爾取消庫存，實行零庫存下的即需即供。

“砸冰箱”是因為中國產品出口到海外，質量是最基本的。當時中國產品的質量跟國外的相比差距非常大，但更大的差距不在產品本身，而在人的觀念上——員工長期以來沒有質量觀念，覺得產品差不多就行了，再加上中國當時是短缺經濟，產品不愁賣不出去。而且，很多工人覺得，怎么可能把產品質量做得一絲不茍呢?質量怎么能無懈可擊呢?那時候產品還分一等品、二等品、三等品。

“不合格的產品就是廢品”，為了樹立這種觀念，起到一種震撼作用，我們決定把當時倉庫里76臺不合格產品找出來，誰做的就由誰來砸，目的就是告訴大家：只能做合格的產品，只能生產符合標準的產品。也不是說，通過“砸冰箱”就沒有問題了，而是通過這一行動樹立一種質量觀念，以后企業再推行質量管理，大家很容易接受高質量標準和要求。

很多工人覺得冰箱這么貴，不吃不喝幾年的工資才能買一臺，有人說能不能便宜處理給員工?我說不可以。因為，今天處理76臺，明天就可能處理760臺，它不是數量問題，而是本質問題。

剛開始海爾出口產品，外國人根本不認。我們采取了一個戰略，叫“先難后易”，先到質量控制非常嚴的發達國家去，再到質量控制不太嚴的發展中國家去。我們從西德引進了設備，先出口到標準定得非常嚴格的西德，接受市場檢驗，看看他們到底是什么態度。

我們第一批冰箱出口到西德，4臺樣機他們根本不認，“亞洲的冰箱進到德國，不要說中國，就是日本的冰箱都不可能進采。”我們并未灰心，讓他們先檢驗，因為，在這之前，我們大概花了一年多的時間通過了德國標準，心里比較有底。

然而，他們還是覺得不行，最后我們把4臺冰箱的商標去掉，和西德的冰箱放在一起，由他們采挑，看在沒有商標的前提下，選擇誰的。如果我們的產品不好，說明還有差距，可以再改進。結果，根本分不出來，他們就認可了我們的產品。當時，我們出口冰箱根本不是經濟問題，而是樹立信心，使員工覺得產品通過了要求最嚴格的德國標準，并被他們接受，以鼓舞員工的士氣。質量是創品牌的基礎和前提條件，如果沒有質量，肯定不可能創品牌，當然如果只有質量，也不能保證企業絕對有實力。

我們一開始就確定要創品牌。如果一個企業沒有品牌，只能給別人打工，只能屈居價值鏈的底端。雖然企業也可以生存，但不可能有真正的發展。

我們在創品牌過程中，一開始就抓質量，我們的產品質量高、價格低，而且性能很好，有這三條的話，肯定是一個好品牌、世界名牌。但做下來之后就感到，這些只能保證你是一個好產品，并不能保證是一個好品牌。產品和品牌之間是有聯系的，卻不是必然關系。

變成一個好品牌有很長的路要走，第一就是搞好與消費者的關系，這層關系必須做到零距離比如我到德國去，一個經銷商請吃飯，他帶著太太去。我說：“你有沒有看到海爾冰箱?”她說：“看到了?！蔽覇査骸霸趺礃?”她說：“不錯?！蔽艺f：“你會買嗎?”她說她不會買。我說：“為什么呢?”她說：“因為我只買米勒冰箱。米勒在德國是非常好的品牌?！蔽艺f：“為什么?我們的冰箱并不比米勒的差?！彼f：“米勒是藝術品，”

這是一個非常大的差異，我們的產品和米勒沒有任何差別，但她卻不認同，為什么?因為這個產品長期以來已經和消費者建立了零距離的關系。比如現在世界名牌發布一個流行元素，全世界都會照著做，你不是這個品牌，發布以后別人不會照著做，不會成為一個流行的東西。消費者要什么，今天要什么，明天要什么，這不是你能預測的，必須長期和消費者融合在一起，才能有所體會。在國內一些地區，我們有些產品慢慢地在向這方面發展，但在國際上還有很長的路要走，

如果想成為一個世界名牌，必須要有消費者認可的文化。中國的產品總體傳遞的是什么呢?是低價價廉物美本是好事，但僅這樣還遠遠不夠、我們希望向世界消費者傳達海爾的文化是創新，可以給消費者提供差異化的產品和服務，滿足其他廠商不能提供的需求。我們在這方面已經取得了一些成就，希望用這個來塑造海爾文化。