新媒體的傳播革命

摘要 新媒體是相對于傳統媒體而言的，它是在新技術條件下出現的媒體形態。相對于傳統媒體，新媒體的傳播受眾、傳播內容、傳播主體、傳播方式、傳播范圍等五個方面都發生了歷史性的革命。

關鍵詞 新媒體 傳播 革命

美國著名傳播學者麥克盧漢說過：“媒介即訊息”，指出了傳媒技術的發展催生了新型的媒介，而新媒介必然會帶來信息傳播方式等內容的革命。新媒體以其平等、自由、互動、開放、合作、無邊界的傳播特點，“人人都是源頭，人人都是受眾”和“所有人對所有人傳播”的普遍現實，給整個社會、文化、經濟領域帶來了深刻傳播變革。新媒體是相對于傳統媒體而言的，它是指在新技術條件下出現的媒體形態，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、網絡、數字電視、數字電影等。本文從傳播受眾、傳播內容、傳播主體、傳播方式、傳播范圍五個方面來分析新媒體的傳播革命。

傳播主體的革命：從“媒體”到“全民”

在新媒體時代，傳播主體主導的傳播模式已經被打破，受眾不僅作為信息傳播客體而存在。可以自主性地尋找和接收信息，同時也成為信息傳播主體中的一員，可以主動發布信息，新媒體傳播的傳授關系發生了變化，帶來了傳播形態也發生了相應變化，傳播主體不再作為主要的或唯一的傳播主體主導傳播過程，其他組織、機構、個人也成為了傳播主體，傳播主體由一元走向了多元。傳播主體正在從“媒體”走向“全民”。“全民”的傳播主體形成以后。各個不同的社會群體和社會階層都能通過新媒介發出自己的聲音。2002年底，美國硅谷最著名的IT專欄作家丹吉爾默把這種變化概括為we media(自媒體)。自媒體目前的主要形態是博客、播客，近來發展迅猛。據美國The Diffusion Group公司發布的名為《播客：事實、虛構和機遇》的報告中指出，2004年。美國“播客”用戶是80萬人，2005年美國播客用戶是450萬，2006年是1150萬，2008年是3300萬，預計到2010年人數將達到5680萬。隨著播客受眾的不短增長，受眾群體可以通過自媒體網絡上傳播。改變了以往傳統媒體主導傳播的局面。實現所有的人都可以成為傳播的主體。

傳播內容的革命：從“單一”到“復合”

在現有的大眾媒體環境中，媒體按照傳播形態可以劃分為電視、報紙、雜志、廣播等。這些傳統的媒體傳播的是單一的文本(SMS)、音頻／音樂(SoundMusic)、視頻(TV)、游戲(網絡游戲、手機游戲)等信息。而在新的媒體環境中，網絡和數字技術所能提供的可能性是，在主要的傳播載體中，比如網絡、數字電視、手機等，所有的媒體都既能進行文字的傳播。同時又能進行視頻和聲音的傳播，并且還能把文字、視頻、聲音存儲下來，供受眾在自己方便的時間瀏覽。與此同時，人們可以通過網絡像傳統電視一樣收看直播節目，并且自由選擇電視劇或影片：利用手機上網，聊天、發送電子郵件、閱讀電子報：像PC機一樣運行應用程序瀏覽新聞，搜索下載資料。所以說新的傳播媒體能夠通過新的平臺，把傳統大眾媒體的各種類型綜合起來，使得傳播內容從“單一”走向“復合”。正如陽光文化集團首席執行官吳征所說：“相對于舊媒體，新媒體的第一個特點是它的消解力量——消解傳統媒體(電視、廣播、報紙、通信)之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產業之間的邊界，消解信息發送者與接者之間的邊界。”

傳播方式的革命：從“單向”到“雙向”

美國傳播學家施拉姆早在20世紀80年代就曾預言：現行的點對面的大眾傳播體制將會被一種新的點對點的傳播體制所代替，信息時代的一個趨勢將是更多地點對點而不是點對面的傳播。傳統媒體的傳播方式是一種以傳播者為中心的單向的線性傳播。我們可以概括為“點對面”式的傳播。也就是說，相同或類似的信息，從傳統大眾媒介機構這個“點”，向公眾這個巨大的“面”進行傳播。它集中表現為在特定的時間內由信息發布者向受眾傳播信息，受眾被動的接受，沒有信息的反饋。這種靜態的傳播方式使得信息不具流動性。在新媒體傳播時代，傳播呈現了以手機為代表的“點對點”傳播模式，以互聯網為核心的“點對面”、“面對點”和“面對面”等三種新媒體傳播模式。這種傳播是“雙向”的傳播。雙向的傳播方式的最大特征就是可以進行互動。

傳播受眾的革命：從“大眾”到“分眾”

傳統媒體的受眾人群很廣，包括了各個年齡，各個文化水平，各個收入標準的人，受眾具有“大眾化”的特點。新媒體的發展是在互動技術、搜索技術等基礎上實現的。因此新媒體對受眾技術使用、掌握以及文化素質水平提出了要求。新媒體的受眾人群主要集中在上班一族和學生群體，其中上班一族多為企業管理者、技術人員等中高收入者，這些群體呈現年輕化的特征。根據《iResearch艾瑞－2006年中國3G用戶研究報告》顯示，2006年中國手機網民年齡集中在25歲以上，18歲以下的僅占34％。在美國，手機網民同樣以年輕人為主。同時，在悠視網提供的資料中，22歲左右的用戶所占比例最高。其次是25歲左右的用戶，大專學歷的占69％，本科學歷的占18％。該網站用戶的平均家庭月收入為3845元，遠高于北京、上海的平均家庭月收入水平。這些數據反映了新媒體的受眾群體多為具有一定特征的團體。在數字技術高度發達的新媒體時代，任何一個人都可以通過、手機、網絡、博客、播客等新媒體隨時進行信息傳播，并通過不斷的溝通交流，形成一個個志趣相投的小團體，如各種各樣的網絡游戲團體、戶外旅游論壇、短信交友俱樂部等。因此，相對于傳統媒體受眾“大眾化”的特點，新媒體受眾人群具有特定性，正在逐漸變為“分眾”。

傳播范圍的革命：從“區域”到“全球”

傳統的大眾媒體由于技術的限制，基本上是區域性的傳播。隨著新媒體傳播技術的發展。新媒體將打破區域的限制，實施最初的聲音、數據與靜止的圖像到質量越來越高的動態畫面的全球傳播。除非人為的限制。在新媒體的平臺上，所發布的每個內容理論上都是可以面對全球所有的網絡使用者的。新媒體對于信息的全球傳播，互聯網功不可沒。互聯網充當了全球化的首選“歷史工具”。Web2.0的出現，讓每一個人都能夠參與到全球互聯網的共同協作中來。個人成為“網絡化的全球公民”。按照最早投資網景公司的吉姆·克拉克的說法：“互聯網是標準化的。只要標準能得到全球默認性的使用。那么互聯網上的一切注定是全球化的一部分。”