解讀搜索引擎的話語權力

摘要:搜索引擎作為一種網絡應用方式，為無序的網絡世界提供了一種便捷的組織、管理、檢索的手段。但在市場法則作用下，搜索引擎市場壟斷加劇日益顯著，搜索引擎在互聯網上所扮演的角色正悄然發生變化，它從網站的附屬功能之一，一躍成凌駕網站之上的首要“門戶”，憑借用戶對搜索引擎依賴性的日益增加，無形中擁有了巨大的話語權力，甚至可以人為(人工)的改變搜索結果及排序，從而影響信息的客觀與公正性，誤導受眾認知，危害網絡用戶的知情權。同時最令人憂慮的是，現實中缺乏對擁有強大話語權的搜索引擎侵害行為的監管措施和應對手段。

關鍵詞:搜索引擎;信息霸權;信息屏蔽;知情權; 用戶體驗

中圖分類號:G20 文獻標志碼:A 文章編號:1002—2589(2009)16—0176—02

一、搜索引擎話語權

搜索引擎是通過網絡搜索軟件或網絡登錄等方式，將互聯網上大量網站的頁面收集到本地，經過加工處理而建庫，從而能夠對用戶提出的各種查詢做出響應，并為用戶提供檢索服務，從而起到信息導航的目的，搜索引擎提供的導航服務已經成為Internet上非常重要的網絡服務，搜索引擎站點被譽為“網絡門戶”，成為人們獲取Internet信息資源的重要檢索工具和手段，也幾乎成了信息網絡信息檢索工具的代名詞。它為遨游在信息海洋的人們提供了一種最有效的信息組織篩選工具;為人們在無序的自由信息空間，提供了一種簡捷方便的有序化的信息處理手段。但“有序化”背后實質上潛隱著搜索引擎提供商的話語權。

1.搜索引擎話語權的現實基礎——功能特殊性。正因搜索引擎產品的特殊性，使它連接著用戶與網絡傳播主體，既是普通個人用戶獲取信息內容的首要入口，也是網絡傳播主體——網站的重要信息出口。尤其隨著WEB2.0時代的來臨，用戶的參與網絡信息內容的創建與組織，使得網絡信息急遽膨脹，信息的有效組織成為網絡資源有效利用的關鍵問題。對用戶而言，是如何在“信息海洋”中快速有效搜尋和組織自己所需的信息，實現對信息的利用;對于網站而言，是如何在繁雜的網站中脫穎而出，獲取最大的點擊率。而現有技術條件下，搜索引擎是解決這一問的題的主要途徑，因此雙方各自不同的需求其實都共同指向了搜索引擎。

2.搜索引擎話語權的權力意志——信息框架的建構。雖然搜索引擎自身并不創造內容，它的產品主要是“關于信息的信息”，即提供關于網絡傳播主體——網站的內容摘要和索引，方便用戶搜尋、獲取、定位所需信息。即對網絡信息的有序化、分類、選擇的過程。社會學家考夫曼(E. Goffman)曾經指出，社會事件本就散布各處，彼此無所歸屬，需要透過符號轉換始能成為具有關聯意義的主觀認知。這個轉換(或再轉換)的過程，就是框架基礎。

搜索引擎生產關于信息的信息，實質上是信息的再次符號化過程，是對主觀認知的再次轉換，避免了信息無序化給網絡用戶帶來的焦慮感。信息的再次轉換依據的是搜索引擎提供商制定的技術標準與規則，正是這一內部技術標準與規則決定了搜索引擎所提供的信息的框架，它將直接作用于受眾的感知與判斷，甚至可以引導受眾的意義生成及理解。搜索引擎話語的權力正是以技術中立性名義，在網絡用戶的無意識中構建起信息的框架。

3.搜索引擎話語權異化的根源——公共服務與商業本質的矛盾。搜索引擎提供的是面向所有用戶的信息檢索的公共服務，它具有公共性。隨著個人用戶越來越依賴搜索引擎獲取信息，搜索結果的呈現形式及排序之于用戶的影響就至關重要。但決定搜索結果的呈現形式及排序的是搜索引擎提供商的內部技術標準與規則，它卻是為搜索引擎提供商“獨家壟斷”，因為它涉及經營者的商業機密，也就不存在所謂“透明度”或“公開”的問題，用戶得到的是結果，而生成結果的過程卻是在“黑箱”操作的。對經濟利益的追逐本無可厚非，因為商業性才是Internet的本質屬性，從這一角度出發，搜索引擎的話語權實質上是一種商業話語權，而它提供的服務卻又是信息公共服務，事關公眾利益。

在經濟因素的刺激下，“技術標準”與規則并非中性或固定不變的，而是常常徘徊于用戶需求與經濟利益之間。而搜索引擎的用戶包括普通個人用戶與商業網站，且兩者的需求側重點又有不同，普通個人用戶看重的是搜索結果的全面性、準確性與關聯性，而商業網站更看中的是搜索結果的排名位置。因而“技術標準”依據市場法則，不斷尋求雙方需求的平衡點。針對搜索引擎的“技術標準”，用戶方也利用各種方式來進行有針對性的優化，以期提高排名，于是演化出搜索引擎優化(SEO)，并成為網站推廣的重要手段。最初網站用戶一般是通過改進頁面技術、優化網站架構、關鍵詞分析等技術方式來進行優化，使其符合用戶瀏覽習慣，在不損害用戶體驗的情況下提高搜索引擎排名，從而提高網站訪問量，最終提升網站的銷售能力或宣傳能力的技術。當搜索引擎優化成為網站推廣中取得成功至為關鍵的一項任務時，一些商業網站利用種種作弊的不正當的手段，來實現搜索引擎優化，以犧牲用戶體驗，一味迎合搜索引擎的缺陷，來提高排名。與此同時為了保證搜索結果的公正性，爭取更多的用戶，搜索引擎也不斷變換它們的排名算法規則，以規避不正當的搜索引擎優化。但隨著搜索引擎市場壟斷趨勢的呈現，再加上噴涌而出的巨大經濟利益的刺激下，搜索引擎不斷傾向于經濟利益，信息的客觀、公正等屬性經常被有意的忽視。

二、搜索引擎話語權的影響

2008年“三鹿奶粉”公關事件，就向人們敲響了警鐘，搜索引擎并非是中立與客觀的，它實際上擁有著強大的話語權與現實影響力，甚至可能掌控網絡輿情風向，控制網絡新聞話語權，左右受眾的認知。尤其在當前全球化的態勢下，現代社會是一個更加開放的、高風險社會，網絡為信息流通與擴散提供了無限的潛力，也為危機事件的擴展提供了便利，搜索引擎在網絡信息傳播的重要地位，使之在某種程度上對信息的擴散傳播有著催化或抑制作用。面臨危機的企業自然不會忽視搜索引擎的巨大話語權，常常運用“公關”手段利誘或威脅搜索引擎提供商消除于己不利的搜索結果，以避免事態擴散，從而為其危機解決創造有利條件，某些搜索引擎提供商在經濟利益面前也樂于配合，以犧牲廣大用戶的利益，來促成商業活動中的“雙贏”局面。

搜索引擎之所以敢冒天下之大不韙，人為改變數據檢索規則，除了經濟回報的誘惑，更重要的是，搜索引擎提供商享受的權利與應承擔的義務是不對等的。雖然它擁有“門戶的門戶”、“媒體的媒體”的實至名歸，但卻無需遵循新聞媒體的職業倫理與社會責任。因為它不是媒體，它不創造內容，只是整合、組織信息。盡管整合與組織信息本身也會建構意義，但是這種整合與組織，卻是依據用戶需要“自動”生成的，搜索引擎只是按用戶的要求提供對應的數據而已，至于對某些內容的屏蔽與封鎖或排名秩序確定，可以簡單的解釋為出于用戶安全考慮，或單純的技術行為。權利與義務極大反差，使搜索引擎提供商們擁有了巨大的話語權的同時，又不用承擔太多的責任。搜索引擎提供商的最大責任是占據最大份額的市場，吸引盡可能多的用戶使用它的搜索服務。雖然實現這一目標的關鍵就是要滿足用戶的需求，但是搜索引擎提供商十分清楚搜索結果的全面、準確是普通個人用戶偏好某種搜索引擎的重要原因之一，但不是決定性因素，而且這一要求并不等同于信息的客觀、真實性要求。在面對用戶對競價排名的指責時，百度CEO李彥宏曾表示，競價排名結果不會傷害用戶體驗，“我們一直都認為用戶體驗對我們非常重要，但是競價排名結果如果和用戶搜索結果非常相關的話是不會傷害用戶體驗，這就是我們為什么有時會比其他搜索引擎提供更多結果鏈接的原因。”什么是用戶體驗呢?用戶體驗(User Experience，簡稱UX 或 UE)是一種純主觀的在用戶使用一個產品(服務)的過程中建立起來的心理感受，包括有用、易用、友好、視覺與品牌五個方面。所謂的用戶體驗就是搜索引擎提供商或軟件開發商們為用戶創造一種對虛擬現實的滿足感，吸引用戶參與“現實”的創造過程，并不斷的針對用戶個性化的心理需求改善使用經驗。百度首席設計師、用戶體驗部總監郭宇指出，“很多中國用戶其實跟美國用戶是不一樣的，中國70%的人是30歲以下的，以娛樂為主，而不是信息搜索為主。而美國是70%是30歲以上的，非常成熟和理性的這一類。”[1]

市場數據也印證了這一點。艾瑞咨詢發布分析報告指出，2009年第一季度中國搜索引擎市場規模達13.11億元人民幣，同比增長41.2%。從行業競爭情況來看，2009年第一季度百度、谷歌中國兩家的搜索引擎營收份額之和達95.3%，搜索引擎市場的壟斷趨勢日益顯著。對物質產品壟斷意味著消費者的選擇權變小或是阻礙技術革新;而對信息的壟斷，則是影響人們對生存環境的判斷，失去行為選擇的依據，它的危害程度是不言而喻的。而搜索引擎市場的壟斷，在某種程度上就是意味著對“信息霸權”，其最大惡果是用商業表達取代公眾表達，用經濟效益取

代社會效益。

三、規范搜索引擎話語權

不可否認，搜索技術的發達，以及人們對于互聯網信息共享這個基質的認同，曾促使互聯網的高速發展，并讓知識的獲取，變得更加便捷。“百度一下，你就知道”，一度是互聯網促進信息自由與知識共享的標志性口號。而殘酷的現實，卻清楚的向世人表明，世上沒有免費的午餐。信息自由、開放、共享從來不是互聯網的所有意涵，互聯網的本質是商業性，它們無償的付出，是基于能獲得更高額的回報的考慮上的。

為避免搜索引擎對公眾知情權與公眾表達的侵害，同時又要保護互聯網合理的商業表達，一是要促進自由競爭，避免搜索引擎市場壟斷;二是由于搜索引擎是一種網絡應用軟件，是面向互聯網所有用戶共享服務。出于對公共安全與公眾權益的考慮，有必要立法促使搜索引擎提供商在某種程度上開放源碼，讓搜索的技術標準與規則能處于某種監督之中，避免搜索引擎提供商在“知識產權”保護的名義下，行使危害公眾表達權與知情權的商業行為，同時也能促進搜索引擎市場自由競爭和知識共享，避免因技術壟斷，從而形成一強或兩強獨霸市場的局面;三是將媒介素養教育問題真正提升到議事日程，通過教育方式切切實實提高公民的媒介素養，使公民了真正認識媒介、了解媒介、使用好媒介，增強在信息環境中對信息的甄別能力。

參考文獻:

[1]郭宇.如何讓網民愛上你的網站[EB/OL].http://union.baidu.com/

publish/10/index.html，百度聯盟志.

(責任編輯/陳鶴)