多品牌營銷策略初探

摘要:多品牌策略是指企業根據各目標市場的不同利益分別使用不同品牌的品牌決策策略，由于其具有多種營銷的優勢，備受企業關注。本文通過大量案例，從多品牌營銷策略的優勢入手，重點介紹了該策略的實施路徑與適用企業。

關鍵詞:多品牌營銷;實施路徑;適用企業

中圖分類號:F780.5 文獻標志碼:A 文章編號:1002—2589(2009)16—0116—02

一、多品牌策略的優點

多品牌策略在實踐中屢見不鮮，它常被一些卓越企業運用得出神入化，是因為其具有的優點恰是統一品牌策略所無法企及的。多品牌策略的優點很多，主要有:

1.多品牌具有較強的靈活性。沒有一種產品是十全十美的，也沒有一個市場是無懈可擊的。浩瀚的市場海洋，為企業提供了許多平等競爭的機會，關鍵在于企業能否及時抓住機遇，在市場上搶占一席之地。見縫插針就是多品牌靈活性的一種具體表現。

寶潔公司在中國推出了四個品牌:海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣，每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能為訴求點，吸引著不同需要的消費者。希望自己“免去頭屑煩惱”的人會選擇海飛絲;希望自己頭發“營養、烏黑亮澤”的人會選擇潘婷;希望自己頭發“舒爽、柔順、飄逸瀟灑”的人會選擇飄柔;希望自己頭發“保濕、富有彈性”的人會選擇沙宣。寶潔公司從洗發水的功能出發及時地向市場上推出了不同功能和不同品牌的洗發水，為滿足不同目標市場上消費者的不同需求，多個品牌各自沿著各自的路走人市場，各有各響亮的牌子，各有各特殊的用途可供消費者“各取所需”。不同品牌的洗發水沿著各自的路子走入市場，共同提高了企業產品的市場占有率，使產品迅速覆蓋了中國大江南北。

2.多品牌能充分適應市場的差異性。消費者的需求是千差萬別的、復雜多樣的，不同的地區有不同的風俗習慣;不同的時間有不同的審美觀念;不同的人有不同的愛好追求，等等。同一品牌在不同的國家或地區有不同的評價標準，如上述寶潔公司就是運用了多品牌策略，充分適應了市場的差異性。

3.多品牌有利于提高產品的市場占有率。多品牌策略最大的優勢便是通過給每一品牌進行準確定位，從而有效地占領各個細分市場。如果企業原先單一目標顧客范圍較窄，難以滿足擴大市場份額的需要，此時可以考慮推出不同檔次的品牌，采取不同的價格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消費者。

某飲料廠將一種產品分別注冊成兩個牌子，以成年人為目標顧客的叫“樂口福”，以兒童為目標顧客的叫“阿華田”，分別配上“有福的人喝樂口福”和“阿華田的孩子了不得”這兩句廣告詞。一種產品、兩種定位、兩個品牌、兩種廣告，并且在銷售上同時取得成功，有人形象地將它比喻為“一石二鳥”。

“阿華田”和“樂口福”實質上是同一種產品，之所以企業要將該產品分別安上兩個品牌名稱。是為了贏得不同消費者的青睞，占領更大的市場。如果企業只采用一種品牌，宣傳上介紹它既營養豐富、又美味可口;既適合老人、成人，又適合兒童，消費者難免會產生疑問:老人、成人和小孩的生理機能與需求就沒有分別了嗎?但企業若為了解除這一疑問，而只是訴求對成年人或只對小孩更為有益，則意味著企業將要放棄一半的市場。于是，采用“樂口福”和“阿華田”雙品牌就非常技巧地解決了這個問題，使消費者在心理上產生一種專業對口的感覺，自然更樂意接受。在這里，策劃者只是運用了一種小小的卻不無善意的狡猾，從而輕而易舉地攻入了消費者的心里，獲取了最大的市場，而這種效應，是品牌延伸所難以達到的。

二、多品牌策略的實施路徑

1.個別品牌策略。個別品牌是指企業的不同產品分別采用不同的品牌。這種多品牌策略主要在以下兩種情況下使用:其一是企業同時經營高、中、低檔產品時，為避免企業某種商品聲譽不佳而影響整個企業聲譽而采用這一策略;其二是企業的原有產品在社會上有負面影響，為避免消費者的反感，企業在發展新產品時特意采取多品牌命名，而不是沿用原有的成功品牌，并且故意不讓消費者在企業的傳統品牌與新品牌之間產生聯想，甚至于隱去企業的名稱，以免傳統品牌以及企業名稱對新產品的銷售產生不良的影響。

提起美國的菲利浦·莫里斯公司，人們立即就會聯想到香煙，大名鼎鼎的“萬寶路”牌香煙就是這家公司的拳頭產品。然而，要是有人問你“卡夫”酸奶和奇妙醬、“果珍”飲品、“麥斯維爾”咖啡以及“米勒”啤酒是哪家公司生產的，許多中國人也許都會發愣，其實發愣的不僅僅是中國人，連美國的消費者都是要么發愣、要么認為是美國通用食品公司的產品。其實，這些產品全部出自美國煙草大王菲利浦·莫里斯公司。

個別品牌策略作進一步演變，引伸為品牌擴展策略和多重品牌策略。

所謂品牌擴展策略就是對個別品牌加以擴展，以表示該產品的不斷改進。日本松下電器公司對其電視、錄放影機等視聽家電類產品就常采用這一品牌策略，從而給消費者傳達一種該公司富于創新、年輕有活力的觀念，博得消費者對該公司產品的認同及依賴。這種策略是指在同一產品中設立兩個或兩個以上相互競爭的品牌。這雖然會使原有品牌的銷量略減，但幾個品牌加起來的總銷量卻比原來一個品牌時更多，因而這種策略又被企業界稱為“1+1>1.5”策略。

多重品牌策略由寶潔公司首創。寶潔認為，單一品牌并非萬全之策。因為一種品牌樹立之后，容易在消費者中形成固定印象，不利于產品的延伸，尤其是像寶潔這樣橫跨多種行業，擁有多種產品的企業更是這樣。因而寶潔公司不斷推出新品牌。該公司在我國推出的美容護膚品牌就有近十個，占了全國美容品的主要品牌的三分之一。我國消費者熟悉的“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”三大洗發護發品牌都是寶潔的產品，這三個品牌分別吸引三類不同需求的消費者，從而使得它在中國的洗發液市場占有率上升為第一，達50%以上。這顯然是寶潔公司成功運用多重品牌策略的成果。

目前，這種方法在美容用品、洗滌用品等行業中運用已經較為普遍。上海家用化學用品公司也分別推出“露美莊臣”、“清妃”、“白領麗人”、“雅霜”、“男寶”、“伯龍”、“尤維”、“友誼”、“六神”、“高夫”等許多品牌，以期占有不同的細分市場。

2.分類品牌策略。美國最大的零售商西爾斯公司就是采取這樣的策略，它的家用電器、婦女服飾、家具等產品分別使用不同的品牌。這種策略特別適用于生產與經營產品種類繁多的大企業，由于它們所涉及的領域是吃、穿、用俱全，如果兩類產品之間的差距很大，則絕不能使用同一品牌。

試想，企業既生產食品，又生產化肥;既生產化妝品，又生產農藥，如果使用同一品牌，的話，消費者會出現什么樣的反應。因此，美國寶潔公司在我國銷售其產品時，殺蟲劑用的是“雷達”品牌，鞋油用的是“紅鳥”品牌，而大量的化妝品用的是其它品牌。我國的海爾集團在銷售其家用電器如冰箱、彩電、洗衣機等產品時使用的是“海爾”品牌，而其產品線延伸至保健品行業時，用的卻是“采力”品牌，目的也是為了保持海爾集團在消費者心目中的一貫的主體形象。

3.公司名稱加個別品牌策略 。企業在考慮到產品之間既有相對同一性又有各自獨立性的情況下，典型的做法是在企業的名稱后再加上個別品牌的名稱。

在每一品牌之前均冠以公司名稱，以公司名稱表明產品出處，以品牌表明產品的特點。這種策略主要的好處是:在各種不同新產品的品牌名稱前冠以企業名稱，可以使新產品享受企業的信譽，而各種不同產品分別使用不同的品牌名稱，又可以使各種不同的產品保持自己的特色，具有相對獨立性。

這種做法在一些著名大企業的經營方針中屢見不鮮，就因為它們的企業是一筆巨大的無形資產，可以為個別品牌帶來支撐。例如柯達公司的膠卷因其性能不同，而被分別命名為“柯達萬利”膠卷、“柯達金獎”膠卷、“柯達至尊”膠卷等，很顯然，這些品牌中都隱含著企業的名稱。在我國，海爾集團的冰箱依據其目標市場定位不同而分別命名為“海爾雙王子”、“海爾小王子”、“海爾帥王子”等，洗衣機也有“海爾小小神童”洗衣機，這種多品牌策略給海爾集團帶來的巨大效益是有目共睹的。

美國可口可樂公司與百事可樂公司幾乎同時向市場推出低糖的健怡類飲料。百事可樂將其取名為“健怡百事可樂”，而可口可樂公司卻取名為“泰森”。結果，“泰森”敗在同類產品“健怡百事可樂”手下。因為“泰森”雖能迎合消費者的品味，但卻未能將可口可樂的大名延伸過來。可口可樂公司吸取教訓，重新命名產品，推出“健怡可口可樂”，立即被消費者接受，“健怡可口可樂”很快成為美國第三大飲料產品。“健怡可口可樂”的成功，正是企業名稱和個別品牌策略正確運用的結果。

三、適合多品牌策略的企業

多品牌策略是一種有效的品牌擴張決策，但不是所有的企業都可以照葫蘆畫瓢地去使用。筆者認為，以現兩個行業的企業可以考慮使用多品牌策略。

1.處于成長期的消費品行業。在一些正處于成長期、尚未被幾大品牌壟斷的行業，推行多品牌策略的優勢是十分明顯的，諸如服裝、化妝品、餐飲等行業。這些行業大多品牌眾多、魚龍混雜，各類品牌呈階梯狀分布，各梯隊品牌在市場占有率方面相差不大，行業尚無領導品牌。這些行業，盡管市場空間巨大，卻被數以萬計的大小品牌分食，銷量超過10個億的品牌寥寥無幾。在這種情況下，一個品牌成長到一定高度后，繼續成長的空間不大，而推廣的困難度則越來越高。因此實行多品牌策略，通過不同定位的品牌來滿足不同消費者的需求，則是比較明智的做法。

2.小眾消費品行業。該類行業通常因消費需求較小，而很少被大眾消費者和媒體關注。并且具有價格透明度低、利潤相對豐厚、品牌的大眾知名度不高、品牌推廣成本相對較低的共同特點。這種行業環境為新品牌成長創造了機會，同時也造就了多品牌運作的溫床。比如音響、MP3等行業均在此列。

參考文獻:

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(責任編輯/姜超)