宜家的營(yíng)銷品味

孔 琳

在春暖花開(kāi)的北京街頭，一群提著IKEA紙袋的年輕人輕舞飛揚(yáng)，如果你懷疑他們是宜家的“托兒”，那么就更無(wú)法理解長(zhǎng)途跋涉的宜家購(gòu)物團(tuán)，他們不辭辛苦地穿梭于京張鐵路，成渝鐵路，廣深鐵路等沿線。事實(shí)上，宜家在中國(guó)的輻射力已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的想象，即使在這個(gè)寒冷的冬天，依舊風(fēng)景這邊獨(dú)好。

不尋常的目錄冊(cè)

在全球34個(gè)國(guó)家和地區(qū)的296個(gè)商場(chǎng)，宜家一如既往地保持著北歐風(fēng)格：簡(jiǎn)約的產(chǎn)品，便捷的服務(wù)、典雅的餐廳、規(guī)整的倉(cāng)庫(kù)……一切的一切都是我們期待的，包括每季一期的產(chǎn)品目錄冊(cè)《美好家居指南》。

無(wú)論是擁擠的洗衣房，還是狹小的地下室，在《美好家居指南》中，一切都井然有序，書(shū)中的宜家家居，或生氣勃勃，或醒目亮麗，或清新淡雅，或簡(jiǎn)約大氣。在這本普普通通的目錄冊(cè)中，為什么連材料，顏色、尺寸和價(jià)格這樣枯燥的信息，消費(fèi)者都不愿意錯(cuò)過(guò)呢?

宜家中國(guó)商務(wù)公關(guān)經(jīng)理陳悅向記者揭開(kāi)了謎底。“目錄冊(cè)中呈現(xiàn)出的一個(gè)個(gè)充滿生活情趣的展間，其實(shí)就是一個(gè)個(gè)實(shí)用的家居解決方案。這本目錄冊(cè)是宜家最獨(dú)特的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。”大到衣櫥，小到碗碟，我們都能直觀地感覺(jué)到宜家的品質(zhì)和功能。

這本每年印數(shù)超過(guò)1.98億的目錄冊(cè)，它從何而來(lái)7在瑞典阿姆霍特一個(gè)占地為8,000平方米的圖片工作室，陽(yáng)臺(tái)、廚房、客廳、臥室，所有的一切都是絕對(duì)的宜家風(fēng)格，100多名工作人員正在緊張地忙碌著。居室設(shè)計(jì)師Jerry把盛有沙拉，牛排和面包片的餐盤(pán)擺放在木質(zhì)餐桌上，助理Mira似乎還覺(jué)得缺少點(diǎn)東西，忙前跑后，好不容易找到了一只睡眼朦朧的小狗，把它輕輕地放在了餐椅上，看似不經(jīng)意間的擺設(shè)卻是神來(lái)之筆。從日本狹小的門(mén)廳到瑞典寬敞的廚房，從三口之家到都市單身，為了制造真實(shí)的生活場(chǎng)景，工作人員要把成千本雜志擺放在書(shū)架上，要把上百件衣服疊放在柜子里，要把數(shù)十斤干果裝進(jìn)玻璃罐中……陳悅對(duì)目錄冊(cè)漫長(zhǎng)復(fù)雜的制作過(guò)程頗有一番感觸，“從與同在這個(gè)小鎮(zhèn)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)理溝通，確定整本目錄冊(cè)的風(fēng)格、主題和各個(gè)房間在頁(yè)數(shù)中所占的比例，到展問(wèn)布置專家搭建樣板房，攝影師拍出反映真實(shí)生活的照片，插畫(huà)家和文字作家配上圖片和圖解，一本目錄冊(cè)的制作周期大概是12個(gè)月。在這個(gè)過(guò)程，每個(gè)國(guó)家的當(dāng)?shù)刎?fù)責(zé)人還要給出意見(jiàn)，選出最適合本國(guó)的版本并進(jìn)行后期的翻譯。”

作為售前服務(wù)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，宜家的目的其實(shí)很簡(jiǎn)單：無(wú)論是新品上市，還是新低價(jià)格，都要在這本目錄冊(cè)中一覽無(wú)余。盡管目錄冊(cè)的制作成本并不低廉，但是宜家愿意選擇這種簡(jiǎn)單、有效的傳播方式，它能夠使宜家投入的每—分錢(qián)都能產(chǎn)生實(shí)際的回報(bào)，這也是其他傳播手段無(wú)法比擬的。

多彩的俱樂(lè)部

9.9元的拖鞋，19元的洗手液，39元的安全門(mén)檔，99元的急救包……當(dāng)這些東西擺在你面前時(shí)，你已經(jīng)來(lái)到了宜家俱樂(lè)部的會(huì)員店。只要擁有一張印有“IKEAFAMILY”字樣的會(huì)員卡，你就是俱樂(lè)部的成員，可以用實(shí)惠的價(jià)格把這些東西帶回家。況且，這張卡的申請(qǐng)是完全免費(fèi)的，為什么不呢?

宜家俱樂(lè)部中國(guó)區(qū)經(jīng)理曾嵐告訴記者，俱樂(lè)部已經(jīng)在全國(guó)招募了近300萬(wàn)會(huì)員，他們分布的范圍早已超出北京、上海、廣州、成都、深圳和南京這幾個(gè)宜家店鋪的落腳城市。與其他品牌的會(huì)員卡換積分制度不同，宜家并不十分看重以購(gòu)買金額來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)員，讓會(huì)員獲得更多的家居靈感，享受更多的折扣產(chǎn)品，參與更多的互動(dòng)活動(dòng)，得到更多的產(chǎn)品信息才是宜家俱樂(lè)部的初衷。

80后的任軒在北京念大學(xué)的時(shí)候，只要閑來(lái)無(wú)事就會(huì)和室友一起去宜家“溜達(dá)”，前不久，他收到了宜家的一條短信，告知他一款已經(jīng)熱銷數(shù)年的沙發(fā)床即將停產(chǎn)。除了任軒以外，很多人都會(huì)有類似的經(jīng)歷，在任何一款產(chǎn)品停產(chǎn)之前，宜家都會(huì)通知曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)，或者是有購(gòu)買意向的會(huì)員。

每天都有顧客排隊(duì)申請(qǐng)加入宜家俱樂(lè)部，這是曾嵐所期待的，她和同事們想盡辦法，讓會(huì)員雜志激活俱樂(lè)部的生活。前不久，他們?cè)跁?huì)員雜志上推出“舊貌換新顏”和“向我展示您的家”兩個(gè)活動(dòng)，不僅要幫助會(huì)員解決家居難題，分享設(shè)計(jì)靈感，而且還要讓他們的生活亮相會(huì)員雜志。

故事總能讓人感動(dòng)，宜家的故事豐富多彩。一對(duì)外國(guó)夫婦在會(huì)員雜志室內(nèi)設(shè)計(jì)師Sam Grigg的幫助下，把廚房改造成了一個(gè)既能工作，吃飯，又能娛樂(lè)的空間的故事，讓每一個(gè)報(bào)名參加“舊貌換新顏”活動(dòng)的會(huì)員充滿了期待。其實(shí)，宜家的故事大多取材于全球家庭的真實(shí)生活，這些故事是宜家每一個(gè)公關(guān)活動(dòng)的生動(dòng)素材，在會(huì)員雜志／KEAFAMILYLIVE中，我們能夠細(xì)細(xì)品味。《男人和男孩》講述的是37歲的Sune Jehdoo和他兒子Otto，他們住在哥本哈根郊區(qū)的二樓公寓，Sunedehrbo是一個(gè)自學(xué)成才的設(shè)計(jì)師，他充滿自信，敢于嘗試，家里的每一件物品都凝聚了他對(duì)兒子的愛(ài)。因?yàn)橛辛艘思遥瑑蓚€(gè)男人的生活一樣可以井井有條，豐富多彩。Sune dehrbo家的每一件東西我們都不會(huì)陌生，因?yàn)槌鲎砸思夜S；SuneJehroo永不放棄的生活態(tài)度我們也不會(huì)陌生，因?yàn)槭且思宜瞥绲摹Ｔ谶@些故事中，宜家總能讓我們觸動(dòng)。

以孩子的名義

“以孩子的名義”嗎?宜家確實(shí)是這樣的。動(dòng)感活潑的兒童樣板間，味香色美的兒童食品，趣味無(wú)窮的兒童游戲區(qū)，宜家就是這樣“以孩子的名義”，拴住了每一個(gè)家長(zhǎng)的心。

7歲的佳佳是宜家大連店的一位“老朋友”，她非常樂(lè)意和媽媽一塊去宜家購(gòu)物，因?yàn)橛泻芏嗪退挲g相仿的小伙伴在等待著她。在每一個(gè)宜家商店的入口處，我們都能看到小朋友在兒童游戲區(qū)里玩耍，里面有五彩繽紛的小氣球，有安全舒適的游戲房，有憨態(tài)可掬的毛絨玩具，還有悉心照顧他們的阿姨。媽媽每次都會(huì)把佳佳“寄存”在這里。佳佳玩累了，媽媽就會(huì)帶著她到樓上的餐廳歇腳、飽餐，專為小朋友烹飪的瑞典肉丸、意大利面是她每次必點(diǎn)的食物。

今年春節(jié)，廣州的仔仔又獲得了一本宜家的“兒童護(hù)照”，拿著這本護(hù)照他還領(lǐng)到了小馬印章，卡通帽子、小藍(lán)袋子等禮物。更讓仔仔期待的是，在下個(gè)月他能夠和家人以及小伙伴們一起在宜家表演木偶劇。仔仔愿意呆在兒童展示區(qū)內(nèi)，在那兒他能夠摸摸青蛙餐具，親親熊貓抱枕、坐坐海龜墊子。當(dāng)仔仔的媽媽得知，在這幾天，她每購(gòu)買一個(gè)毛絨玩具，宜家就會(huì)捐出10元善款幫助世界各地的貧困兒童，她毫不猶豫地給仔仔買了一只巴斯利雷奧獅子。

從2003年以來(lái)，宜家每年都會(huì)拿出5-7個(gè)星期的時(shí)間開(kāi)展“10元是一筆財(cái)富”活動(dòng)，按照每售出一個(gè)玩具宜家就捐贈(zèng)1歐元計(jì)算，宜家每年都向聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)(Unicef)和救助兒童會(huì)(SaveThe Children)捐贈(zèng)數(shù)百萬(wàn)歐元的善款，用于中國(guó)，阿爾巴尼亞，孟加拉國(guó)，俄羅斯，越南，象牙海岸，烏干達(dá)等十幾個(gè)國(guó)家的貧困兒童。仔仔的媽媽說(shuō)：“只要宜家不停止這個(gè)活動(dòng)，她就會(huì)一直支持下去。”

佳佳和仔仔的媽媽只是“宜家飯”(IKEA FANS)的一個(gè)縮影，她們?cè)缫呀?jīng)接受并認(rèn)同宜家所傳達(dá)的“家是世界上最重要的地方，孩子是家里最重要的人的理念”。和她們一樣，很多家長(zhǎng)都愿意在會(huì)員店里面購(gòu)買兒童安全用品，愿意參加“10元是一筆財(cái)富”這樣的活動(dòng)，愿意帶孩子來(lái)宜家挑選喜歡的東西…---

從1994年開(kāi)始，宜家就開(kāi)始進(jìn)入兒童市場(chǎng)，在當(dāng)時(shí)的中國(guó)，兒童系列產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和銷售還是一塊“處女地”。除了開(kāi)發(fā)培養(yǎng)兒童協(xié)調(diào)能力、社交能力和創(chuàng)造能力的產(chǎn)品外，創(chuàng)造安全的購(gòu)物環(huán)境和兒童產(chǎn)品是宜家的重要策略，在漫長(zhǎng)的市場(chǎng)培養(yǎng)階段，宜家讓理性和挑剔的家長(zhǎng)心服口服。幾年前，宜家曾在全球范圍內(nèi)召回法格拉德兒童椅，原因是工作人員檢查后發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的塑料腳墊可能會(huì)發(fā)生脫落，危及兒童安全。這次召回行動(dòng)并沒(méi)有對(duì)宜家的品牌形象造成負(fù)面影響，反而贏得了更多家長(zhǎng)的理解和信任。

陳悅說(shuō)：“我們一直堅(jiān)持孩子是世界上最重要的人，充分考慮家長(zhǎng)和孩子的需求，并用最適宜的專業(yè)方法去滿足他們，是宜家吸引父母和孩子的秘訣。”在中國(guó)，孩子的消費(fèi)支出是每一個(gè)家庭消費(fèi)預(yù)算中最優(yōu)先考慮因素，“以孩子的名義”使宜家在消費(fèi)市場(chǎng)低迷的今天也能風(fēng)光無(wú)限。