金融危機下公關如何變

何 炯

來勢洶洶的金融危機對國內實體經濟的影響日益深入。金融危機改變了一切，為了應對危機，企業調整營銷預算，以廣告為主要利潤來源的傳媒業也隨之出現轉變，而與兩者關系密切的公共關系行業為適應當前市場環境，應該如何調整7這成為金融危機下公關公司需要深刻思考的首要問題。

客戶變得更“實際”

“我們今年會壓縮整體預算，首要的任務就是銷售、促銷?！比涨霸谝患抑嚻放茝S家工作的朋友明確告訴筆者。隨著金融危機對國內實體行業的影響深入，從多方面傳遞來的信息讓筆者深感，和往年比許多企業變得更“實際”。了?！按航喯戎?，長期與客戶密切合作的公關人，或許更能切身感受到客戶的變化。

預算，業務量的變化。在沒有更糟糕的出現之前，現在的就是最糟糕的——金融危機對人最大的影響就是對未來的信心。出于對市場需求轉淡的擔心，“客戶”紛紛減少了預算。根據筆者的調查，不僅家電、IT、快消行業如此，一向在營銷上以“燒錢”著稱的汽車行業也深受影響。無論是前不久曝出的”金融危機逼迫F1減少預算F1規則可能改變”，還是“通用汽車拋售路虎，捷豹“以削減多品牌營銷的巨額投入，“客戶”在大幅度壓縮預算“過冬”的同時，其公關業務量呈現出不可避免的下滑趨勢。

投入比例的變化。預算削減的連鎖反應體現在傳播策略上，就是在廣告，公關，活動投入比例上的變化。以筆者服務的長安馬自達品牌為例，基于“弱市靠PR”的認識，“客戶”在縮減整體營銷預算的同時，大幅度減少了廣告支出，加大了對公關傳播的投入。

組織結構的變化。金融危機還導致了“客戶”及其公關代理公司組織結構的變化。除了時不時傳出的裁員消息，不少“客戶”都在主動調整組織結構以適應變化。例如，長安馬自達市場部在前不久對內部編制進行了調整——減少公關人員編制的同時增加了促銷室的編制。

對此，一位資深營銷人士表示，“這可以理解，與市場看好時相比，金融危機下商家投入大把的廣告費用效果難料，不如收縮預算，以成本較低的公關為主拉動市場，以待市場好轉。”

媒體變得更“商務”

“客戶”們大幅度縮減營銷投入，使得以廣告為主要利潤來源的傳統媒體業發生劇烈震動。據《人民日報》報道，2009年伊始《紐約時報》放棄近百年傳統，在頭版辟出大幅廣告版面。同時，包括《華爾街日報》，《今日美國》等在內的眾多美國主流報紙，也開始出售頭版圖片廣告。歷來“新聞優先”的頭版空間放置大幅廣告，意味著美國傳統媒體“打破原有規則、向商業廣告低頭”。

據筆者親歷，國內某著名門戶網站曾在不久前的公開場合中高調宣稱其內容“公關商務化”戰略，之后，有不少網媒、平媒紛紛效仿之。一時間，“公關商務化”這一國內公關行業發展至今一直隱匿于水下的“潛規則”終于浮出水面。筆者觀察到，過去的一年里，在“市場化”程度最高的都市報類媒體中的財經，市場以及各種特刊等媒體版塊，各種“專題”，“策劃”欄目風起云涌，成了各種公關稿件的“主戰場”。筆者認為，這一現象給公關傳媒業帶來了三個死癥：

其一，加劇“客戶”對公關傳播價值的曲解。據筆者所知，有許多客戶都會以落稿剪報的數量作為考核公關公司的首要指標，而對傳播信息可信度、可讀性等最具“公關價值”的因素一概忽視。在一些媒體向商業利益妥協、“公關商務化”成風之時，越來越多的“產品介紹”和“使用說明書”頻頻登上“媒體內容”的大雅之堂，這無疑將加劇客戶對“公關價值”的曲解。

其二，公關人迷失判斷“公關價值”的準則，客戶對公關價值的曲解、媒體對商業利益的妥協，很容易讓處于這兩者間的公關人迷失于對“公關價值”判斷和追求。筆者注意到，日常工作中有不少公關人認為與其煞費苦心地和媒體溝通、研究選題，不如花點錢、給媒體些好處就能換來不錯的稿件刊出，嚴重降低對自身專業能力和素養的要求?！肮P商務化”若進一步盛行，勢必將使得越來越多的公關人“誤入歧途”。

其三，導致媒體公信力的下降和讀者的流失。事實上，媒體自身也往往最終成為這一“逆流”的受害者。與時政、社會類新聞相比，財經、市場類新聞同樣與百姓生活息息相關，但遺憾的是許多媒體這方面的版面報道都不夠鮮活，往往有大量“未加工”的“公關稿”躍然紙上。這些信息大都是“自說自話”，既無可信度，也無可讀性，讀者在這里難覓“價值”自然會轉向其他閱讀渠道。

公關如何變

一位業內友人表示，“從公關價值鏈上看，公關的應變和客戶對公關的理解、媒體對自身的要求、公關業的自律和專業水準等諸多因素緊密相關，因為。公共關系‘從本質上講就是介于多方間進行溝通的橋梁和手段。”

“客戶”變得更“實際”直接導致了公關公司的運營艱難。近來筆者聽到不少公關友人的抱怨，也深切感受到公關人所處環境的“水深火熱”。公關該如何“變”?據筆者觀察，金融危機、市場轉淡下客戶對“銷量至上”的渴求變得極為迫切，這迫使許多公關公司不得不面臨從傳統的“品牌公關”向“營銷公關”轉換的難題。在此之下，公關如何“變”或許可從以下展開思考：

識時務，正確認識客戶需求的變化。市場營銷4P理論中公關只是promotion一環(包括廣告、公關、銷售促進、人員推銷)四個手段中的一個，而公關之于營銷的最大作用在于提升品牌而非促銷。不過，不能因為如此就置客戶的需求于不顧，畢竟客戶的需求是公關業務的“源動力”。因此，這就需要公關人盡可能貼近市場，盡可能多地學習和掌握營銷知識和手段，為實現客戶的目標貢獻應有的作用。

看主流，莫讓半點烏云遮住了晴空。辯證的思維方式告訴我們，“非白即黑”的邏輯容易迷失方向。盡管國內媒體的確需要在更高的一個層次上展開競爭，但不要因為一些個別、非主流的現象影響了對整個傳媒業的主旋律判斷。在筆者接觸到的媒體當中，有責任感的、追求新聞工作守則的記者和編輯仍是主流，縱覽他們的報道能明顯感覺到專業記者的嚴謹和客觀。

練內功，做好自己才是長久之計。無論外部環境如何變化，公關的“變”都離不開對行業，市場的洞察，以及和媒體的“粘度”。不少公關人花大力氣了解客戶業務，卻忽視了對行業、市場、競品的研究，導致長期服務客戶卻對其所處行業的發展、市場格局、競爭態勢缺少洞察；許多公關人悶頭作案子、寫稿子，卻從未和媒體有過溝通——要知道，方案也好稿件也罷最終都要通過媒體落地，事先不仔細傾聽媒體的意見如何能保證落地的效果?

有沒有具體的“變招”呢?想來在公關這個領域，各家公司的客戶結構，業務模式、資源狀況不盡相同，向來都是“各村有各村的高招”。這里筆者暫且支上幾招，權當是“拋磚引玉”。

研究政策。國內各行各業或多或少都有“政策市”色彩，時刻關注并研究相關領域的政策動態和趨勢，既能夠避免公關的方向“走偏”，也能讓“公關”更具影響力。例如，國家“節能減排”政策下在汽車行業實施的“消費稅”、“燃油稅”、“購置稅”等一系列改革新政對汽車市場消費結構產生深遠影響，一些車企及時調整產品結構并通過“公關”手段傳播產品的“節油”性能，有效地帶動了市場銷售。

貼近市場。市場如戰場，此起彼伏的價格戰，促銷戰是眼下市場終端的真實寫照。貼近市場，一方面能夠使公關人切身了解企業產品在市場終端的真實表現，同時也有利于公關“理論”與“實操”的結合。

關注創意。和優秀的廣告作品一樣，公關的最大魅力之一也是創意。創意來自于人性，例如獲得2008年度“中國十大公關事件”的“王老吉網絡營銷”一案，就是利用了人性的“逆反心理”，越“封殺”越“流行”。此外，要廣泛了解并借鑒其他行業的公關創意并推陳出新。

注重效果。公關效果如何評估在業內一直備受爭議，這里筆者不做深究，只是提醒在關注客戶滿意度、媒體評價的同時，多留意經銷商的看法和意見，并在公關環節的設置上多考慮經銷商層面(如集客)。

節約成本。Lastbutnotleast，金融危機下大家都在“低成本運作”，公關人更應積極應對。節約成本并非“偷工減料”，而是要有更強的時效和節約意識。比如，日常溝通中(與客戶、媒體等)能通過在線溝通的就可不必面談(省去打車、吃飯等時間和費用)。事實上，媒體的快節奏屬性使得大多數記者工作時間都很緊張，不會太在意是否一定要“吃飯聊”。