恒源祥雷人廣告為公關?

蔡桂娟

北京奧運前夕，作為奧運贊助商，恒源祥推出“個性”生肖拜年廣告，通過靜止的畫面將十二生肖重復三次。“我以為我們家的電視機壞了。”許多網友這樣留言。廣告播出之后，各種討論便迅速展開，雖然惡評為多，但讓恒源祥真正嘗到了一夜爆紅的滋味。今年，類似廣告又卷土重來，仍然沿用生肖靈感，雖比去年略有改進，但仍被歸于讓人“昏倒”之列。不要以為恒源祥的領導與廣告策劃人的腦子有問題，因為這是一次借”廣告”之名，而進行的富有策劃的公關活動與事件營銷，達到了“讓你記住我”，“讓你討論我”的目的，在知名度與口碑傳播方面取得了一定效果。但恒源祥如何在公眾“反感”的情緒中繼續走好品牌之路，卻值得深思。

雷人廣告

1927年，一位名叫沈萊舟的人成立了一家人造絲毛商店，即“恒源祥”，取自“恒羅百貨、源發天祥”之意。經歷半個多世紀的風雨之后，恒源祥永遠與一個人的名字聯系在了一起，那就是劉瑞旗。

作為當家人，他的喜好，他的觀念無時無刻不在影響著恒源祥。劉瑞旗是極早具有廣告意識的企業領導人，在他的心里，對廣告有一種解不開的情結。所以，恒源祥一直秉承廣告宣傳策略。無論是初期的報紙廣告，還是后來的電視廣告，都讓其嘗到了甜頭。

后來，劉瑞旗親自制作了“恒源祥，羊羊羊”的廣告語，一播就是十幾年。無論外部，還是內部，都認為這則廣告挽救了恒源祥這個企業，也造就了恒源祥品牌。但動態的市場不存在恒久不變的品牌，老化趨勢不可避免。恒源祥作為一個擁有80多年歷史的老店，同樣面臨這樣的問題。在如何實現品牌突圍方面，恒源祥陷入了沉思。

同時，恒源祥作為奧運贊助商，投入的費用據傳可以再買一個恒源祥，這讓其面臨資金短缺的被動局面。而且在奧運贊助史上，真正能夠被記住的品牌不到三分之一。所以，身肩壓力的恒源祥不得不考慮出奇招、絕招。毫無疑問，當時的恒源祥既想在知名度上下一番功夫，又想借贊助奧運之機來提高美譽度。因此，如何能讓大眾知曉恒源祥是奧運贊助商是擺在眼前亟待解決的問題。經過一番調查與深思熟慮，恒源祥選擇了怪異的賀歲廣告作為其“奇招”與“絕招”，以期在給品牌注入活力的同時，能夠獲得很好的奧運贊助回報。CEO品牌戰略管理研究中心首席品牌戰略架構師楊曦淪認為，恒源祥的明智之處就在于它在奧運期間并沒有打出大量的廣告，而是采取了有別于其他贊助商的做法來傳達這一身份和信息。

確實，廣告在恒源祥輝煌的歷史上曾經是濃墨重彩的一筆，但那個“廣告一響，黃金萬兩”的時代過去了，市場在變化，純粹廣告的作用在下降。而近來吵得沸沸揚揚的生肖廣告無非只是“恒源祥，羊羊羊“這則廣告的翻版與延伸，并無多少創新之處。那么，恒源祥真的是想通過這則單純的廣告來扭轉乾坤嗎?

借勢公關

“太雷人了!”“真讓人昏倒。…恒源祥難道沒有更好的廣告人員了嗎?”這是恒源祥白去年的賀歲廣告播出之后，公眾的反應。許多人認為，恒源祥可真是“惹怒”了大眾，甚至有人還在等著看恒源祥如何去收場。但讓許多人失望的是，恒源祥不但沒有因為這個而失控，反而大張旗鼓地開始造勢。

先是恒源祥集團董事長劉瑞旗在媒體面前發表自己對品牌的看法。他說：“品牌就是一種記憶，寧愿被罵也不能被忘記。”而且還透露，去年廣告設計之初，他和策劃團隊甚至想過。干脆把廣告制作成電視機屏幕壞死、廣告播到一半卡住等效果。可見，從一開始就有一種“雷不死人不罷休”的態勢。所以，公眾的反應并沒有在其預料之外，因為他們的前期策劃目的已經一目了然。

而且，相關人士告訴記者，廣告播出之后，恒源祥立刻召集若干人馬在網絡各大論壇發貼引起熱議，一環一環，環環相扣，一切在其組織和控制之中。在此帶動之下，一波一波的討論熱潮掀了起來。

然后，身處風口浪尖的恒源祥繼續大擺”堅持到底”的姿態。其品牌方面的負責人堅定地在媒體面前表示，恒源祥會將此類廣告堅持10年，甚至20年。此言論一出，又惹來不少人的非議與討論。至此，恒源祥已經牢牢地抓住了大眾的眼球，同時，也在攪亂絕大多數人的胃口。

如劉瑞旗所期望，恒源祥已經被越來越多的人所記住了。但他認為，這還不夠。2009年，又卷土重來。

為了2009年的賀歲廣告，恒源祥組織過多次討論和研究，最后以十萬元為幌子開始敲鑼打鼓地力招廣告策劃。這么做，不要以為是想招到最優秀的廣告策劃人員，又是一個奪人眼球的招數而已。廣告一出，自然又是一場幾乎一邊倒的口水戰。但淹沒在口水中的劉瑞旗并沒有感到窒息，相反，他應該在為自己當初的策劃而沾沾自喜。難怪許多公關專業人士都紛紛感嘆：這是一次完全而標準的事件營銷!

有些人認為，現在市場處于“亂戰”時期，沒有形成既定的規律，所以吸引注意力的做法不失為一種良策。顯然，恒源祥把這一“良策”已經運用得爐火純青。但事實是，恒源祥在賺取更高知名度的同時，不但沒有為其美譽度添柴加火，反而失去了一些更重要的東西。

時移世易

從去年恒源祥的賀歲廣告播出之后，對于公眾的反應，許多機構和組織做了調查。據中國青年報社調查中心聯合新浪網所做的調查顯示，在1563名受訪者中，有61.7％的人對該廣告是“排斥”態度，“沒感覺”的占28 9％，只有9 4％的人“喜歡”：網易關于這則十二生肖廣告的調查有上萬人參與，超過90％的被調查者對廣告表示“反感”，超過80％的人認為該廣告會損害恒源祥品牌形象，另有73％的受訪者表示，看到這個廣告后不會購買恒源祥產品。對于今年的廣告，雖至今沒有確切的調查數據，但大部分網友給予了相同的評價。

公眾之所以有這樣的反應，也許與恒源祥的初衷相悖。恒源祥是以提高知名度為目的，順便借贊助奧運的東風也突出美譽度。但公眾大部分認為，作為中華老字號，恒源祥已經進入人們的記憶。而且通過以前的廣告宣傳，已經具備相當高的知名度，甚至有些人在接受記者采訪時表示很懷念“恒源祥，羊羊羊”的日子。但恒源祥卻執意要將這種“惡俗”進行到底。中國傳媒大學廣告學院副院長，13131商務品牌戰略研究所所長張樹庭認為，恒源祥現在的做法，就好比一個正享盛名的女明星，卻莫名其妙地去拍三級片，自然會吸引媒體大肆報道，引起那些本來不看電影的人的關注，可是她的影迷一定會失望，傷心甚至惡心。因此，恒源祥此舉可想而知的結果是，傷害已有消費者，嚇跑潛在消費者。

許多人持有類似的看法，有位網友在博客中寫道，這好比一個曾經很熟悉的朋友，即使多年不見彼此也有默契，但如果他突然做了一件很出格的事，比如當街裸奔，就很容易引起老朋友的詫異，甚至產生厭惡而遠之。

張樹庭還告訴記者，中國傳媒大學曾經進行過一次調查，根據“2008中國消費者理想品牌大調查”的結果，在毛紡織品里，恒源祥與鄂爾多斯不分伯仲，共同占據了70％左右的市場份額。這說明恒源祥是一個實力強大、知名度很高的成熟品牌。“雖然過去恒源祥著名的‘喊三遍廣告，有效地提升了恒源祥的品牌知名度，有力地促進了銷售。但問題是，世易時移，今天的毛紡織品消費早已進入品牌消費階段，光有知名度還不夠，還要告訴消費者你為什么比別的品牌好，這就需要與消費者進行深度的有說服力的溝通，再喊當然就不靈了。所以恒源祥現在這種想當然的做法根本不符合規律。”張樹庭認為。現階段，其策略的核心應該是維護已有的忠誠消費者，豐富品牌認知、提升品牌內涵，塑造鮮明的品牌個性，與鄂爾多斯明顯區隔。品牌傳播應當圍繞品牌策略進行，充分發揮廣告，公關，促銷、體驗，口碑等品牌傳播工具各自的優勢進行整合傳播。