提升汽車區域品牌知名度的策略研究

摘 要：隨著我國人均收入水平的不斷提升，購車成為了很多大眾改善生活品質的主要訴求。在這一市場環境的推動下，我國成為了世界上最大的汽車消費國家之一。消費者在購車過程中，汽車品牌知名度成為其重要的參考指標之一。本文以比亞迪汽車為例，探究提升汽車區域品牌知名度的策略。

關鍵詞：汽車；區域品牌；知名度

一、引言

進入新的世紀以來，國民經濟獲得了突飛猛進的發展，改善與提升生活品質成為了當前消費者的剛性需求。汽車作為當前在大眾生活中不可或缺的重要交通工具，已經逐漸地走入了尋常百姓家。在這個過程當中，汽車生產企業之間的競爭也不斷趨向于白熱化的發展態勢。因此，如何提高自身企業品牌在汽車市場中的占有率與知名度，已經成為當前汽車領域研究的主要內容。

二、汽車產業的發展現狀

國內的汽車市場的發展從數量上來看具有很大的優勢，根據不完全統計，目前我國的汽車銷售量已經占據了世界領先的水平，在數量與規模如此龐大的背后，我們也應該看到，在今天的國內汽車行業的市場發展過程中，還存在著很多突出的問題。主要表現在：

1.產品競爭的無序化

在大量汽車生產企業涌入市場的過程中，由于品質及生產工藝水平方面所存在的差距，目前國內市場的汽車質量良莠不齊，而且很多企業為了獲得更大的市場空間，通過降價的方式來進行市場營銷活動，在經濟利益的驅使下，汽車企業在進行產品銷售的過程中的產品質量問題依然比較嚴重。

2.產品同質化比較嚴重

特別需要指出的是，國內的很多汽車企業，由于缺乏核心的汽車生產技術，所生產的汽車面向的市場寬度也極為有限，這些都影響著其核心競爭力的提升。在市場營銷的過程中，對市場的科學評估與劃分是當前汽車制造及銷售企業在今后的發展過程中應該予以重視的問題。產品的同質化雖然在客觀上有利于降低市場的價格，給消費者帶來一定的實惠，但是從汽車行業的整體發展來說則是非常不利的。特別是隨著世界汽車品牌的入駐，國內的民族汽車品牌在產品研發與科技升級等方面還存在著很大的發展差距。因此，面對未來市場競爭，無論是國外的大品牌還是國內剛剛崛起的民族品牌，如何進一步的提升自身產品研發的核心競爭力，樹立較強的科技意識與科技標準是在競爭激烈的當下，不斷尋求汽車產業發展與突破的不二法門。

三、汽車區域品牌知名度的內涵

區域品牌知名度是市場營銷領域的一個術語。從汽車行業來講，去其區域品牌知名度主要表現在兩個方面。一方面是汽車品牌在當地的市場知曉率。這種知曉率也可以理解為第一提及率。例如，在針對消費者所了解或認可的汽車品牌進行隨機調查時，消費者首先列舉出來的汽車品牌的名稱就是汽車區域品牌知名度的主要表現。另一方面，需要指出的是，汽車區域品牌的知名度還主要表現在汽車品牌的美譽度方面。這個主要是反映了大眾對某一汽車品牌的評價程度。隨著關于汽車區域品牌知名度研究的不斷深入，當前，更多的理論開始逐漸將其區域品牌知名度的內涵與外延進行擴展。在一定程度上來看，汽車生產企業自身的知名度也在一定水平上影響著其所生產的產品的美譽度與知名度。兩者是相互依存的關系。例如，大眾比較熟悉的德國汽車品牌，奧迪、寶馬、奔馳等等都是汽車區域品牌知名度比較高的企業。

四、比亞迪在汽車區域品牌知名度提升方面的SWOT分析

按照市場營銷學中的SWOT理論，比亞迪汽車在國內市場的汽車區域品牌知名度提升方面的優勢與劣勢及機遇和威脅主要體現在以下幾個方面。

1.比亞迪在汽車區域品牌知名度提升方面的優勢

首先是產品的品質優勢。比亞迪汽車通過幾年的適應與摸索已經逐漸形成了自己的營銷特色與優勢。例如產品的品質優勢。在當前的國內汽車生產企業中，從產品的品質角度來看，比亞迪汽車的質量都可以說達到了行業的領先水平。這一點為其提升區域品牌知名度奠定了堅實的基礎。

其次是產品的品牌優勢。在現在的市場營銷中，品牌是一種非常重要的戰略資源。很多消費者在進行產品購買的過程中，會傾向于選擇品牌。比亞迪汽車在創業之初就把企業的品牌與聲譽看得比生命更重要。因此，企業在社會中的品牌知名度一直處于一個比較好的水平。這一點在進行市場開發的過程中，發揮著非常重要的作用，尤其是在很多二三線城市的發展更是增加了很大的助力。

最后，人才優勢。在區域品牌知名度提升的過程中，人才是生產力也是企業生命力的重要指標。在進行市場開拓的過程中，比亞迪汽車通過科學的人才培訓體系與員工的激勵計劃，留住了一批專業性比較強，忠誠度比較高的專業人才。這些人才具備了一定的市場開拓經驗，能夠在復雜的市場競爭環境中做出準確的判斷。

2.比亞迪在汽車區域品牌知名度提升方面的劣勢

首先，市場定位泛化。作為一家民族汽車制造企業，比亞迪汽車的市場定位在整個區域品牌知名度提升過程當中，扮演著重要的角色。但是，遺憾的是，當前，比亞迪汽車在市場定位方面存在著較為泛化的現象。這種市場定位的泛化主要表現在對目標顧客的定位不夠清晰。無法通過定向的產品設計及銷售來實現銷售的靶向效果。在表面上，顧客來來往往，看似發展的不錯。但是，由于缺乏科學的市場定位。顧客的流失率特別高。市場定位是進行市場銷售過程當中，不可回避的基礎的事情，一個缺乏明確的市場定位的銷售是很難真正的贏得市場的。因為，從某種角度上來看，市場定位扮演者一個目標導向的角色，缺乏明確的銷售方向與銷售人群，市場呈現出來的混亂與雜亂無章也是不可避免的。所以，在比亞迪汽車今后的發展中，進行科學的市場定位是其提升整體的區域品牌知名度的關鍵之所在。

其次，產品特色不明顯。在汽車市場競爭中，特色就是競爭力。無論是從汽車產品整體的規劃設計，到4S店的銷售，都需要一條特色的發展之路。隨著汽車市場的不斷發展，消費者對于汽車企業銷售的產品的預期開始不斷地提高。如果汽車企業所銷售的產品缺乏自身的一些特色，那么消費者很難進行產品的購買。因此，在今后的發展中，走特色發展之路是比亞迪汽車提升區域品牌知名度，進而提升市場占有份額的不二法門。因為，只有伴隨著不斷創新的汽車產品的特色發展才會在最大程度上發揮吸引消費者的優勢。消費者的購買在某種層面上來源于汽車產品本身所具有的新鮮度?；诖?，在今后比亞迪汽車企業發展中，不斷強化與突出汽車產品開發與銷售的特色意識將會是其未來不斷振興與繁榮的必然之路。

再次，區域品牌知名度提升方式單一。從區域品牌知名度提升方式來看，當前在比亞迪汽車的營銷中，主要有兩種提升方式。一種是直接進行市場廣告宣傳來進行知名度的提升。例如，比亞迪每年在電視、平面媒體及廣播及、戶外廣告等方面都進行了一定的廣告資金投入，但是這種傳統的區域品牌知名度的提升策略從當前的市場實施效果來看并沒有達到預期。另一種是通過品牌代理及4S點來代為銷售和品牌推廣。但是，從具體的實施情況來看，比亞迪汽車在區域品牌知名度提升方式方面，還比較單一。在新媒體的使用方面，還存在著很大的提升空間。同時，隨著汽車產業規模的不斷擴大，很多汽車企業也開始將發展的重心轉向區域品牌知名度的提升。在這個過程當中，比亞迪汽車的市場競爭壓力開始增大。這就意味著原本的區域品牌知名度的提升方式是很難適應市場的發展需要的。因此，在今后的發展中，不斷拓展企業區域品牌知名度提升的方式與路徑，是比亞迪汽車在參與市場競爭中需要繼續努力的方向。

最后，區域品牌知名度打造意識不足。比亞迪汽車企業從整體上來看存在著區域品牌知名度打造意識不足的問題。這點主要表現在對區域品牌知名度打造的投入程度不夠。區域品牌知名度的打造作為企業市場營銷策略中的重要組成部分，其在品牌打造意識層面存在的不足，將會影響到整個汽車銷售業績的提升與發展，同時，對比亞迪企業本身的發展也是非常不利的。

在現代管理制度的影響下，比亞迪汽車已經在制定發展戰略時提出了區域知名度的提升方案的實施計劃，比亞迪汽車也成立了專門的市場知名度營銷部門。這一營銷方案的制定在理論上給比亞迪汽車的發展作出科學理性的指導，但是在實踐過程中，這一區域知名度的提升方案并沒有完全轉換到實踐領域。這樣，制定好的方案在實踐中的作用沒用真正發揮出來，也就沒有起到現實的指導意義。從這個層面上來看，比亞迪汽車在制定區域知名度的提升方案的過程當中，沒有充分考慮到地區的消費習慣和消費心理，區域知名度的提升方案的缺乏本土化是當前影響比亞迪汽車市場業績發展的主要原因。

在筆者的觀察中，比亞迪汽車4S店銷售人員的專業服務水平還需要繼續提升。一些顧客對汽車構造及性能方面會提出一些比較專業的問題。在這個過程中，由于比亞迪汽車4S店營銷人員服務專業素養的不足，因此，在銷售的促成方面不盡人意。因此，在今后的發展中，如何通過有效的方式與途徑來不斷提升比亞迪汽車區域品牌知名度打造意識將是一個主要的研究方向。需要指出的是，銷售人員職業素養的提升是一個系統的過程，在今后的市場營銷水平的提升中，應該將素質提升，團隊建設，文化培育等方面有機地聯系在一起，從而形成一個立體交叉的營銷人員的職業素質提升體系。

五、提升比亞迪汽車區域品牌知名度的策略

在今后的發展中，比亞迪汽車要想在汽車市場獲得更大的市場份額，需要不斷提升汽車區域品牌的知名度。筆者在借鑒相關研究成果的基礎上，就其區域品牌知名度的提升，提出了以下幾點策略。

首先，注重產品的創新。作為未來家庭生活的重要組成部分。比亞迪汽車應該在產品研發方面投入更大的人力及物力，從而在今后的汽車市場的開拓中獲得更大的主動權。企業在提升汽車區域品牌知名度的創新與開發以及市場銷售競爭力的提升等諸多方面才會大有提高。在當前的市場發展環境下，通過良好的產品的創新策略實施，可以有效地規避或者降低企業在市場中所存在的風險。通過這些系列的產品的創新策略及手段來構建一個立體的高效的產品的創新體系及框架。經過科學合理的規劃和發展為企業資金層面的盤活及今后的市場拓展奠定重要的基礎。

其次，積極拓寬宣傳及銷售渠道。在電子商務的帶動下，如何利用網絡的資源進一步地將市場的宣傳及銷售渠道進行拓寬和遞進已經成為當前很多汽車生產與銷售企業的努力方向。當前，國內外很多汽車企業已經通過搭建網絡銷售平臺的方式，將網絡銷售與線下的物流配送與售后有機的結合在一起，這種營銷方式取得了一定的市場效果。從比亞迪汽車在市場的發展現狀來看，隨著市場資源的不斷整合與優化，未來的汽車市場將逐漸出現兩級分化的發展趨勢。換句話說，汽車企業在參與市場競爭的過程中，會根據自身的發展規模與發展優勢來不斷地通過積極探索與嘗試，進而在市場發展中不斷與時俱進。借助電子商務平臺來不斷拓寬自身的市場宣傳與營銷渠道，是比亞迪汽車在今后的發展中需要重點研究的問題。需要指出的是，在信息資訊不斷發展與完善的當下社會環境，企業所面臨的生存與發展壓力也是呈現出不斷上升的態勢。企業的宣傳及銷售渠道的優化已經不單單成為一種企業的自行選擇的事情，相反的，在競爭環境不斷激烈的市場環境下，只有將企業自身的渠道資源進行更好的優化與整合，進而更好地發揮出企業自身在市場營銷層面所具有的優勢將是其在今后的很長一段時間發展中所要面臨的重要發展問題。

再次，發揮行業協會在汽車區域品牌知名度提升中的作用。

在汽車區域品牌知名度的提升過程中，除了發揮地方政府行政機關層面的引導作用之外，另一個重要的方向是，發揮行業協會在汽車區域品牌知名度提升中的作用。在當前的汽車市場環境中，行業協會組織層面的助力已經成為業界知名度水平提升的重要推動力。例如，通過每年定期舉行行業汽車品質展示與評價的方式，來選出年度最佳汽車品牌。這種帶有很大專業和權威性質的行業協會組織的活動，可以從根本層面上為汽車區域品牌知名度的提升提供很大的助力。但是，需要指出的是，針對當前在汽車行業產品品質評選過程當中出現的一些亂象，要從制度及規章方面進行不斷地完善，進而為汽車行業協會在區域品牌知名度的提升方面作用的發揮提供一個更為健康與和諧的發展環境。

最后，實行本土化品牌策略。在本土化品牌策略的進一步推動下，比亞迪汽車企業在品牌策略中對消費者的個性化訴求的滿足已經成為其品牌策略與品牌知名度提升的重要出發點和最終的歸宿。目前，包括中國在內的世界上的主要經濟體都將企業的本土品牌的打造放在一個非常突出的地位。需要特別強調的是，企業在進行本土化品牌策略提升的同時，也要不斷的從基礎的產品與服務質量放在重要的基礎地位。例如，比亞迪汽車企業可以通過開設專門店的方式將企業集團的價格優惠給更多的消費者。在這些終端市場的發展中，企業在大眾消費者中的市場知名度得到了非常質的飛越與提升。比亞迪汽車企業集團在當地經營中的形象，應該在今后的品牌策略的實施中，不斷地進行內涵的延伸與豐富。這種品牌內涵的豐富，不僅僅是一個簡單的品牌標識的問題，在很大程度上也是企業內在的企業文化的彰顯與表達。所以，在本土化運營策略的帶動和指導下，比亞迪汽車企業所面臨著品牌升級的同時，其今后的內涵豐富程度也要有著更大水平的提高。同時，在進行品牌營銷的過程當中，一定要將企業的社會形象的打造放在一個較為突出的地位。當前，比亞迪汽車企業在積極踐行企業的社會責任，積極投身于社會福利建設，在當地積累了很好的口碑。因此，在今后的發展中，應該將其社會形象的打造與宣傳進一步地做好、做細。

六、結語

汽車區域品牌知名度是汽車企業在進行市場營銷中的一個“金字招牌”。隨著汽車產業競爭強度的不斷加大，汽車行業中的品牌競爭成為眾多汽車商家角逐的主要對象。本文首先分析了我國汽車產業當前的發展現狀及汽車區域品牌知名度的基本內涵。最后立足于比亞迪汽車在區域品牌知名度打造與提升方面存在的諸多問題進行了對應提升策略方面的提升，希望能對我國汽車區域品牌知名度提升的理論研究起到一定的借鑒作用。

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作者簡介：呂曉璐（1993- ），女，遼寧省大連市，大學本科學歷，廣告專業