手機媒體廣告策略芻議

柴龍國 毛雪婷

摘要:新媒體傳播環境下,廣告媒體策略的制定,愈發成為重要的工作環節。把握新媒體的傳播特性和受眾特征,是廣告媒體策略成功的前提。手機媒體因其網絡傳播的本質特性,使其在存在形態和信息傳播方式等方面有別于傳統媒體。手機媒體受眾的信息接觸行為和心理,也由于獨特的人機關系而產生新的特征。以新的傳播策略應對手機媒體帶來的新局面,制定適合手機媒體的廣告策略,是現代廣告傳播必須面對的問題。

關鍵詞:手機媒體 廣告策略

所謂手機媒體,即借助手機進行信息傳播的工具。①當手機成為信息的傳遞、承載和呈現的工具,當手機不僅僅是作為一種人際溝通的工具,而具備了以點對面的大眾傳播功能時,它即被視作一種嶄新的媒體了。②移動技術的革命,催動手機媒體異軍突起,發展成為廣告新媒體的一支主要力量。同傳統的廣告媒體相比,手機媒體因其網絡傳播的本質特性,更符合當下受眾的信息接收習慣,廣告傳播的效果也較為理想。因此把握手機媒體的特性,分析手機廣告受眾的特點,有針對性地制定手機媒體廣告策略,是廣告實踐必須注意的問題。

一、手機媒體特性分析

作為繼廣播、電視、報紙和網絡之后的第五媒體,手機媒體的存在形態和信息傳播方式,具有獨到的特點。

第一、移動便捷、時效性強

手機的隨身攜帶徹底打破了信息接收的時空限制,讓手機成為信息傳播最方便的媒介。著名媒介理論家保羅·萊文森在其著作《手機:擋不住的呼喚》中,發現和肯定了手機對人類交流方式的極大推動作用。萊文森認為,人類有兩種基本的交流方式:說話和走路。可惜,自人類誕生之日起,這兩個功能就開始分割,直到手機橫空出世。惟獨手機使人能夠一邊走路一邊說話,一邊走路一邊發短信。于是,人就從機器跟前和禁閉的室內解放出來,進入大自然。

手機已經發展為個人信息處理終端。“只要手機在握,任何人都立即成為一個實時、遠程、互動的通訊系統。”③廣泛的手機擁有比例,便捷的采集和發布信息的能力,使得手機媒體傳遞信息的時效性,已遠非傳統媒體所比。

第二、超強互動、分眾傳播

手機傳播是一種開放式互動傳播。用戶不僅可以接收信息,更重要的是可以發出信息,受眾與傳播者之間界限模糊,人人可以是接受者。手機媒體的互動及時、方便且經濟。相對于傳統媒體的單向傳播,手機媒體喚醒了受眾的主體意識,提升了受眾的主體地位。

手機商業運營的趨勢是實名制。通過實名注冊,手機運營商可以輕松獲取用戶的基本信息。用戶在使用移動服務的過程中,會留下更為詳盡的商業數據。這些數據為區分不同的消費群體奠定了基礎。在依據一定的標準對手機用戶做出區分之后,移動服務商可以向用戶傳遞特定的信息,達到真正的分眾傳播。隨著移動技術的發展進步,實現one to one的傳播,也并非是想像中的事情。

第三、全域覆蓋、影響廣泛

衡量一個媒體是否有競爭力的一個重要指標就是現實和潛在的受眾數量。中國工業和信息化部(MIIT)的統計數據顯示,截止到2009年8月底,中國的手機用戶已經超過7億。④盡管有相當一部分人擁有2部以上的手機,但手機用戶的絕對數量,已經蔚為壯觀。另外一個方面,手機具有全球接入的功能,可以實現全球范圍內的無縫覆蓋。如此一來,手機媒體既實現了廣泛的受眾覆蓋,又實現了廣泛的地理覆蓋,使得其他媒體望塵莫及。

第四、更強的多媒體融合性

手機媒體的融合性體現在兩個方面,一是多媒體傳播,二是媒體間的互融性。3G時代的手機傳播是一種多媒體傳播。它融合了文字、圖片、圖像、影視、聲音等任何一種或幾種組合進行傳播活動。手機媒體的網絡本質決定了它和其他媒體的融合性是與生俱來的。手機報、手機電視、手機廣告、手機無線網絡,融合案例層出不窮。手機媒體已經完成了和主流媒體的互融。高度的媒體間互融,使手機媒體在內容獲取、信息傳播范圍等方面具備強大的優勢。

二、手機媒體廣告受眾分析

廣告媒體策略的制定,需要考慮目標消費者的媒體接觸習慣,把握消費者的媒體接觸行為和心理特征。

第一、從行為特征上而言,手機用戶對手機信息的響應度高

手機用戶對手機信息的接收是積極主動的。手機是作為人際間的聯絡工具而問世的,與他人聯絡的社會需要,決定了手機用戶對手機信息的響應具有及時性和普遍性的特點。這種行為特征決定了手機廣告的到達率較之其他媒體要高出很多,為手機廣告達到較好的效果奠定了基礎。

第二、就心理特征而言,手機用戶對手機廣告的態度是愛恨交雜

隨著移動技術的發展,手機功能日益豐富和強大,發展成為隨身媒體。除了人際聯絡之外,手機逐漸轉變為人們獲取所需信息的主要渠道。通過手機廣告獲取商品和服務信息,滿足日常生活和工作需要,是用戶對手機廣告持接受態度的心理基礎。曾曉陽、王艷蕓所作的研究顯示,③當被問及“我覺得短信廣告是不可缺少的”這個問題時,有56% 的被試者選擇“比較同意”,有15.9%的被試者選擇“非常同意”,這說明對于短信廣告存在的合理性及其發展前景,多數消費者還是比較認可的。

短信廣告是2G時代主要的手機廣告類型,隨著3G時代的來臨,手機廣告的類型將大為豐富,但是不難推斷,受眾對短信廣告的接受心態,會同樣遷移到其他類型的手機廣告上?；蛘?我們可以樂觀的相信,手機廣告的受眾心理基礎是比較理想的。

但是這種理想的狀態,必須建立于信任和需要的基礎之上。一旦手機用戶認為手機廣告侵犯了個人空間造成了信息的侵擾,或者虛假廣告信息泛濫破壞了信任,受眾對手機廣告就會產生厭煩和抗拒的心理。手機和電視、報紙等傳統媒體不同,手機媒體是付費的個人信息終端,不需要靠廣告維持,因此從法律意義上來說消費者對是否接收廣告具有決定權。正是這種抽象意義上的(目前國內沒有具體的法律用以制約手機廣告信息泛濫的問題,具體的司法實踐也是空白)決定權,使得手機用戶對垃圾信息和虛假廣告的容忍度非常低。

總之,用戶對手機廣告既有一定需求和容忍度,但也對手機廣告有抵觸情緒。這一方面說明手機廣告有很大的發展空間,但是需要謹慎而為之。

三、手機媒體廣告策略

第一、內容為王,娛樂為主

廣告是不受歡迎的事物,很大程度上要歸咎于傳統媒體的傳播形態。傳統媒體的硬廣告形態,旨在傳遞某種信息,不管受眾有無需要,也不管受眾何種心情,廣告如漫天大水,鋪天蓋地兜頭潑來。大量形式單調和內容乏味的廣告,自然難以獲得人們的好感。新媒體時代的到來,尤其是網絡大行其道之后,受眾的主動性增強,內容創意型的廣告也得以通過新的技術形態變成現實。

希望利用手機媒體進行廣告宣傳的企業,務必要認識到這一種變化。既然手機媒體為內容型廣告創意的實施提供了技術基礎,而傳統硬廣告又大多不受歡迎,那么在媒介策略的重要一環,以何種信息形式示人方面,一定要遵循手機媒體的特性,以娛樂內容的形態,包裹產品信息,達到在娛樂大眾的同時傳遞廣告信息的目的。

新媒體時代,媒介創意變得至關重要。發現新媒體的價值,采取新穎、恰當和吸引人的媒介投放策略,讓媒介成為整個廣告活動甚至是營銷活動的關鍵點,或許會帶來意想不到的效果。內容創意型的廣告活動,正是將媒介納入創意思考的范圍,才屢屢創造奇跡。新媒體時代,四兩撥千斤的奇跡將會持續不斷地發生。手機媒體更會帶來諸多驚喜,因此,手機廣告媒體的第一個策略就是:把媒體納入創意范疇,提供娛樂而非單調的信息,用內容吸引消費者。

第二、誘之以利,爭取授權

大部分人的共同點是什么?他們喜歡得到免費的東西,手機用戶也不例外。

電視和報紙,需要靠廣告維持,消費者無法也不好意思拒絕廣告,因為如果拒絕廣告,電視和報紙的閱讀費用可能要提升幾十倍甚至幾百倍。手機不一樣,手機是私密的工具,是消費者花錢購買的通訊工具,對不起,未經允許,請不要往手機上投放廣告。

所以,手機廣告媒體的第二條策略就是:誘之以利,爭取授權,甚至誘惑到手機用戶慕名而來,主動參與。目前大部分的短信廣告、二維碼廣告都和優惠有關。

第三、定向優化,分眾傳播

手機廣告媒體的廣告價值之所以越來越被認同,主要源于其掌握龐大的消費者信息,具備數據庫營銷的精準傳播優勢。手機媒體通過多種途徑購買用戶數據,建立了廣泛、精確的用戶數據庫,廣告主可根據數據庫實現精準投放,較好地解決廣告浪費的現象。

目前國內提供無線數據庫精準營銷媒體服務的公司,借助成熟的移動通信小區廣播技術,可以實現空間和時間定位,結合其他相關數據庫,達成對特定受眾的具有針對性的手機廣告信息傳遞。

新媒體的時代已經來臨,在新的傳播環境下,廣告傳播必須做出調適。網絡媒體、手機媒體的興起,對廣告傳播提出了新的命題,也為廣告傳播提供了更為寬廣的舞臺,同時帶了新的變數。新媒體廣告策略的制定,必須遵循新媒體的發展規律和趨勢,把握新媒體的本質特征,分析消費者利用新媒體的行為,才能取得理想的效果。

基金項目:本文為山東科技大學春蕾計劃“廣告對農村消費觀念轉型的影響研究”項目階段性成果。

參考文獻:

[1] 匡文波:《手機媒體的傳播學思考》,《國際新聞界》,2006(7)

[2] 匡文波:《手機媒體概論》北京:中國人民大學出版社,2006,第13頁

[3] [美]萊文森著, 何道寬譯:《手機:擋不住的呼喚》北京:中國人民大學出版社,2004,第2頁

[4] 《我國手機用戶突破7億》,《<南方日報>電子版》,2009年9月8日, http://epaper.nfdaily.cn/html/2009-09/08/content_6779256.htm

[5] 曾曉陽、王艷蕓:《手機短信廣告的消費者態度實證研究》,《消費經濟》,2008(12)

(柴龍國,男,1978年2月出生,河北南皮人,大學本科,山東科技大學文法學院,講師,主要從事廣告媒體研究。毛雪婷,女,1982年2月出生,青海西寧人,碩士研究生,山東科技大學文法學院,助教,主要從事營銷策略研究。)