兒童消費社會化過程與影響因素分析

中圖分類號:B849 文獻標識碼:A

內容摘要:兒童消費社會化就是指兒童為了獲得相關技能、必要知識和態度而在市場上采取的有效行動,即成為真正消費者的過程。兒童消費社會化過程經歷感知、分析和反思三個階段,是個人、社會和學習機制三類因素交互作用的結果。

關鍵詞:兒童消費 消費社會化 影響因素

隨著物質消費市場的繁榮,商業壓力對兒童的影響越來越大,兒童似乎在形成消費價值觀時已經不那么依賴于父母,而是接受多元主體的信息滲透,更具復雜性和不可預見性。在學術界,鮮有對兒童消費各類影響因素的系統研究,大多數關于兒童消費的研究集中于經濟領域的營銷應用。本文研究兒童和青少年的消費社會化問題,在社會化進程中考察各種可能的消費社會化影響因素,以期達到有效干預兒童消費行為的目的。

兒童消費社會化的不同階段分析

消費社會化作為研究消費者行為的一種工具,最初是由沃德(1974)提出的。消費社會化是個人在直接和間接的消費活動中,通過與特定社會環境因素的相互作用而逐步習得消費者行為的過程,兒童消費社會化是伴隨著兒童年齡的增長和相應社會認知能力的提高的過程。兒童獲得消費者角色意識和習得消費者角色行為,即進行消費社會化。這一過程具體來說可以分為三個階段,即感知階段(perceptive)、分析階段(analytical)和反思階段(reflective)。從感知階段發展到反思階段,兒童的消費知識、技能和價值觀均會發生顯著變化(如表1所示)。

(一)感知階段

該階段(2～7歲之間)兒童最顯著的特點是消費認知依賴于觀察所得。兒童的消費認知以感知性為特點,以客體的單一維度為基礎,并且只從自己的角度來觀察客體的細節特征。這一階段的兒童處于學齡前期,他們對商品的喜好簡單而直接,喜歡就想擁有,父母難以引導他們轉移注意力到其他商品,這在5歲以下的孩子身上表現尤為明顯。

(二)分析階段

這個階段(7～11歲之間)的兒童社會認知能力顯著提高,由具體思維發展到抽象思維,他們開始區分廣告、品牌、產品種類和價格等概念,并學會在他人經驗基礎上進行概括。這個階段的兒童選擇產品時不只考慮其外觀,還加入了對產品基本功能和特性的考慮。10歲以后的兒童對媒體廣告的識別和感知力有所提高,對媒體宣傳的產品關注度和占有心理顯著降低。

(三)反思階段

這個階段(11～16歲之間)的兒童和青少年的社會認知功能日漸成熟,獲得對周圍環境的抽象思維能力,他們開始多角度地分析問題。他們往往通過思考和討論進行反思,思維更具有邏輯性。在這個階段,兒童青少年消費者更加重視作為一個消費者的社會意義,品牌的意識明顯強于前兩個階段。

兒童消費社會化的影響因素及其表現

在社會化過程中,與消費有關的知識、規范、信仰、態度和行為通過社會因素(又稱社會媒介socialization agents)內化到個體消費者(Dursun,1993)。而消費觀念和行為的習得過程則可以通過認知理論和心理適應理論予以分析。本文引用如下模型解釋消費社會化過程和各種影響因素(見圖1),并從個人、社會、學習機制三個維度入手,分析兒童消費社會化的過程,剖析各因素對兒童消費價值觀念的影響,并探討這種影響的具體表現。

(一)個人因素

個人因素包括個人的過去經驗以及與個人所處社會環境有關的其他因素。本文將主要的解釋變量處理為社會經濟水平、性別和年齡。

社會經濟水平。處于不同社會經濟水平的消費者的消費行為呈現不同特點。社會經濟水平影響兒童的喜好、品牌、商店和對銷售廣告等信息資源的態度。收入分化和分配情況可能會造成個人購買力方面的顯著差異,低收入家庭評價商品的良好性能的標準(廉價、耐力等)是與高收入家庭(質量、優雅、名牌等)的消費追求截然不同的。兒童與其家庭在有關消費的事項中進行互動,并采取其家庭的習慣性消費模式。

性別。性別之間的消費傾向差異在童年階段出現。青少年與性別差異相關的消費差異表現在外表和著裝方面,研究發現,女孩對服裝的興趣比男孩高得多。這些趨勢差異反映了個體生理和心理的成熟。家庭教育的模式也可能取決于子女的性別,父母更傾向于跟他們的女兒討論消費問題,而女孩之間關于消費的討論也多于男孩。性別差異同樣產生在對大眾媒介的運用中,女性更容易受廣告的影響。

年齡和生命周期。在許多消費社會化的研究中,年齡作為影響個體消費傾向發展和變化的關鍵因素出現。個體消費社會化的進程始于2歲并伴隨一生。兒童關于消費的知識和態度的變化取決于他們的年齡。伴隨著年齡的增長個體的消費意識和決策能力相應提高,他們逐漸意識到自己的消費者角色,開始運用認知和社會技能評價貨物,比較替代品,購買商品。

(二)社會因素

社會環境因素(家庭、學校、朋友、大眾傳媒、廣告)在兒童社會化過程中發揮著重要作用,這些社會環境因素又稱為社會媒介。

家庭。家庭是個體社會化中最重要的社會媒介之一。家庭提供給孩子直接的消費認知機會,如滿足他們的購買需求,給他們零用錢,帶著他們去購物等。由此,家長教自己的孩子如何使用貨幣,如何購買優質的產品,如何權衡價格質量的關系,從而對孩子的品牌認知產生一定影響。

學校。學校是個體在兒童期一個非常重要的社會元素。不管是在學齡前期還是學齡期,兒童的多數時間都是在學校度過的。學校作為社會體制的某種縮影,反映社會對青少年的預期要求和目標,并提供給青少年學習有關消費知識和技能的必要機會。這個階段,教師在塑造兒童的消費行為中發揮著重要作用。

同齡群體。同齡群體是重要的社會因素,有助于兒童有效認識消費元素,如貨幣價值、新產品和社會動機等。兒童物質價值觀念的形成與兒童之間的消費交流有很大的關系,兒童對多數產品形成的價值觀念來源于他們的朋友。

大眾傳媒和廣告。廣告是企業最有效的促銷手段,廣告非人格化地描述產品、服務或理念,對兒童有很大的吸引力。兒童許多消費信息和觀念都是通過大眾傳播媒介習得的。廣告對不同年齡段的兒童有不同的影響,這與兒童理解能力隨年齡增長而增長有關。

文化差異。文化是一種人類所創造的混合價值體系,正如文化影響個體的其他行為一樣,文化也直接影響消費者的購買行為。每個孩子都生活在特定的文化體系中,在與社會環境的互動中發展著特定的價值、偏好和看法,型塑著他們的消費行為。

(三)學習機制

消費社會化研究涉及的因素還有認知發展和社會學習理論。

認知發展。兒童的認知發展是兒童組織和吸收與周圍環境互動和人際交往過程中習得的技能和信息的過程(Jean Piaget)。兒童認知的發展不僅有助于他們從多個角度觀察世界,并且能促進兒童作為消費者的角色扮演。特別是,隨著年齡增長而發展的認知技能促成了個體消費知識和決策能力的發展。發達的認知技能將有利于個體進行產品的評價和替代品的選擇。

社會學習。個體作為消費者所需的必要信息、技能和態度來自于社會學習,社會學習過程也是一種表明兒童如何獲得某些價值觀念和行為的社會學習方法(Dursun,1993)。社會學習理論強調對日常生活的觀察和學習。在社交過程中,社會成員習得為社會所接受的行為模式和性別角色,個人在模仿他人價值標準的同時創造著自我評價標準。

結論

誠然,兒童和青少年有自己的消費能力,但他們仍然缺乏通過成熟思考進而做出正確購買決定的能力。媒體文化研究就是要了解兒童和青少年的消費行為,指導他們做出深思熟慮的決策,保護他們免受商業壓力影響而沖動購買。消費社會化過程中家庭和學校正規教育扮演著重要的角色,必須積極作為。

研究兒童消費行為的兩種理論依據,即認知發展模式和社會學習模式,各有理論意旨和側重。基于認知發展模式的研究主要考察不同年齡段兒童對廣告的反應,基于社會學習理論的研究則試圖通過分析兒童作為一個消費社會化個體闡釋環境的功能影響。

當前的消費社會化研究中對兒童社會化進程的動態變量研究較少,今后的研究應注重建立更詳細的理論模型,考慮不同的環境因素(例如,媒體、父母和同齡人的影響,與家庭的溝通模式)和兒童個體的因素(例如,性別、年齡發展水平和興趣)的差異和相互作用對兒童消費者行為的影響,而跨學科和跨區域比較研究的價值和優勢將予以凸顯。

參考文獻:

1.鄭杭生.社會學概論新修[M].中國人民大學出版社,2003

2.(法)尼古拉?埃爾潘著,孫沛東譯.消費社會學[M].社會科學文獻出版社, 2005

作者簡介:

孫晉華(1983.12-),女,漢族,山西臨縣,碩士,南寧市社科院社會發展研究所。