商標翻譯中的美學商業價值探究

張禮貴　廖國強

中圖分類號:F760.3 文獻標識碼:A

內容摘要:在商標翻譯中,譯者應靈活運用翻譯美學理論,充分尊重消費者的審美心理和審美意識,體現商標的意境美、文化美、音韻美、情感美和簡潔美等美學特征,最大限度地實現商標的商業價值。

關鍵詞:商標 翻譯 美學特征

語言是一種信息傳遞工具, 它不僅能承載句法和語義信息, 還能攜帶社會、文化等附加內容。現代商標名稱為滿足日益激烈的市場競爭需求,除承載并傳遞商品詳盡信息外,還要充分考慮不同文化消費者的審美心理和審美意識的差異,盡可能地展示商標的美學特征以刺激消費者感官,引導其購買欲望并促使其采取購買行動。因此,商標翻譯中,合理運用翻譯美學理論,使商標譯名更好地體現其美學特征就顯得尤為重要。

翻譯美學理論闡釋

20 世紀70年代,美國翻譯學家巴斯內特和勒菲弗爾合著了文化轉向的著作Constructing Cultures:Essays on Literary Translation,用描述性方法研究翻譯,深化了對翻譯研究的認識,以文化轉向為背景,翻譯美學理論呼之欲出。Bassnett 和Lefevere說:“對研究對象再次予以界定;在源語文化符號與目的語文化符號所構成的網絡中,對內嵌于其中的文本進行研究。這樣一來,翻譯研究既能夠運用語言學的方法,也能夠不拘于此,運用他法”。

1995年劉宓慶著《翻譯美學導論》,構建了翻譯美學的理論框架,從翻譯藝術的基礎層級審美原則到綜合層級審美原則進行翔實論述,提出文學翻譯審美的三個特征:翻譯審美必須整個心理結構處于十分活躍的狀態即暢與物游;必須用想象校正對原文的理解即視野融合;必須與作家同聲相應,同氣相求即感同身受(隋榮誼、李鋒平,2007)。

2005 年毛榮貴著《翻譯美學》,以美學思想為核心宏觀分析翻譯美學,以英漢兩種語言為媒介,從語言學角度包括音、形、意、句和詞匯進行審美比較,提出翻譯實踐中的相應方法;探討了接受美學理論,把讀者和作品的關系作為研究的主體,探討讀者對作品的理解、反應和接受以及閱讀過程對創作過程的積極干預,并研究對作品產生不同理解的社會的、歷史的、個人的原因;同時指出德國的格式塔心理學,又稱“完形心理學”、“形式在感覺中生成”、“通過整合使之完形”的意蘊(毛榮貴,2005)。

翻譯美學理論追求形式美、意蘊美和接受美的有機統一,繼承和借鑒了接受理論和格式塔心理學理論,將美學理念全方位滲透到翻譯實踐中,用審美的視角去理解、欣賞和接受原文和譯文。

商標翻譯的誤區

商標,作為企業的無形資產,由文字或圖形共同構成商品符號,在音、形、意等方面蘊涵了許多美學特征;在商標翻譯中,應充分考慮中西方文化審美心理和審美意識的差異,讓商標譯名達到和商標原名同樣的審美效果,以便在國際市場中樹立良好形象,博取更多消費者的青睞,進而激發他們的購買欲望。

而商標翻譯涉及到語言學、營銷學、心理學及美學等諸多學科,商標譯名要想成功保存原名的風格、韻味及內涵,譯者必須擺脫商標翻譯只求字面意義對等的誤區,充分考慮中西方文化的差異及不同文化大眾的審美心理,成功體現商標的美學價值。如美國嬰兒用品品牌Johnson's(強生),最初譯名對等直譯為“莊臣”,讓人無法和嬰兒用品聯系起來,而譯名“強生”響亮、上口,表達了對孩子的祝福,讓人聯想起孩子們健康、強壯、快樂地成長,體現了商標的意境美和文化美,最終使品牌家喻戶曉,銷量大增。又如隱形眼鏡Bush&Lomb(博士倫),原名是公司創立者的姓名,若直譯會讓人無法理解,譯名結合消費者近視人群對知識的渴望以及爭當博士的心理,從情感上貼近消費者,展現了譯名獨具匠心的情感美。

商標翻譯的美學體現

為了激發產品的品牌形象銷售,商標譯名中應充分展示其獨特的美學特征,以獲得新穎、與眾不同的效果,博取消費者的青睞,讓產品走向世界,開拓國際市場。

(一) 意境美

商標譯名通過形象描寫再現商標原名的境界和情調,情景交融、虛實相生、詩情畫意般的弦外之音引人入勝,誘發和開拓了消費者的審美想象空間,引發了消費者忘我的聯想與遐思,形成了商標深遠、悠長的意境美。如世界知名體育和運動品牌Nike (耐克),源自古希臘神話中勝利女神的名字,這一譯名讓消費者聯想到在運動競技中,每個人都希望勝利女神降臨,通過自身堅忍不拔的精神和頑強的斗志最終獲得成功。

(二)文化美

商標翻譯,作為跨文化交際的有效媒介,既要體現不同文化的獨特性,又要迎合不同消費者的文化審美取向,商標譯名應恰當地將文化美予以再現或拓展以感染消費者。如法國連鎖超市Carrefour(家樂福),譯名表達了超市為千家萬戶造福的意愿,符合中國消費者幸福美滿的家庭意識。服飾品牌Goldlion(金利來),其原名和譯名就是珠聯璧合的典范。Goldlion沒直譯為“金獅”(和“金失”諧音,丟失黃金的意思),而譯為“金利來”(直譯gold為金,音譯lion為利來),其文化內涵近似于原名,又符合中國文化“財源滾滾來”的寓意。其他譯名如飲料seven-up( 七喜)、Pespi(百事)等均展示了文化美。

(三)音韻美

音韻美指商標譯名發音響亮,節奏明快,具有較強的伸縮性,在傳達原名主旨信息的同時,滿足了中國人的審美心理,多采用頭韻、尾韻、疊韻、擬聲的翻譯方法,使譯名讀起來瑯瑯上口,富有感染力,易于記憶。如飲料CocaCola(可口可樂),摒棄了原名Coca(藥用植物,名古柯),Cola(西非可樂果樹,或不含酒精的飲料)的直譯,譯名可口可樂運用雙聲疊韻再現了原名押頭韻的音韻美,讀起來韻律和諧, 富有樂感。

(四)情感美

情感美指商標翻譯應重視消費者的審美情感心理,迎合消費者的消費心理,譯名的情感美更利于溝通消費者的民族心理認同感,在感情上親近消費者,引起他們的共鳴并激發他們的嘗試心理和購買欲望。如紫色香水Poison(百愛神),原名直譯為“毒藥”,強調香水香型獨特,品名大膽而奇特,紫色色調頗具神秘意境和氛圍;但在國內,毒藥暗指女性使用香水后會野性奔放、妖艷迷人,不符合傳統習俗,無法開拓市場;譯名百愛神,既有化妝品特性又具特定含義,廣博眾愛,獲得了消費者心理認同感,體現了情感美,投入市場大獲成功。

(五)簡潔美

商標譯名大多簡潔明快,避免生僻字眼,充分運用漢字所蘊含的多義信息,激發消費者無盡的想象,易于上口,便于記憶。如洗發水Head&Shoulders(海飛絲),原名直譯為頭和肩膀或海倫仙度絲,冗長復雜,讓人一頭霧水,不知所云;譯名海飛絲簡潔清爽,讓人聯想起柔美的發絲如大海波濤般散落在美女肩上,體現了產品特色及功效。又如德國汽車Mercedes-Benz(奔馳), 原名直譯為梅塞得斯?本茨或賓士,毫無特色,譯名奔馳簡潔生動,體現了產品屬性及馳騁萬里的良好性能。再如快餐Kentucky(肯德基),打印機Hewlett-Packward(惠普)等也展示了譯名的簡潔美。

綜上所述,商標翻譯的美學體現包括意境美、文化美、音韻美、情感美和簡潔美等。翻譯過程中,應充分考慮消費者的文化習慣、審美情趣和心理,靈活運用翻譯美學理論,讓商標譯名充分體現其美學特征,激發消費者的購物欲望,不斷地拓展產品的銷售市場。

參考文獻:

1.隋榮誼,李鋒平.翻譯美學初探[J].外語與外語教學,2007(11)

2.毛榮貴.翻譯美學[M].上海交通大學出版社,2005