我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)優(yōu)化策略分析

鄧宗儉　卿芳梅

摘 要:我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在政府的大力扶植下有了很大的發(fā)展,但是總體實(shí)力還很弱,其有產(chǎn)無(wú)鏈的狀態(tài)影響了整體競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)揮。由于武漢市動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r在全國(guó)具有較強(qiáng)的代表性,通過(guò)分析武漢市動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈所面臨的結(jié)構(gòu)困境,提出了優(yōu)化動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)的若干策略,這對(duì)我國(guó)其他地區(qū)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有很強(qiáng)的借鑒意義。

關(guān)鍵詞:動(dòng)漫;產(chǎn)業(yè)鏈;優(yōu)化策略

中圖分類(lèi)號(hào):I253.5文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1672-3198(2009)18-0103-01

1 武漢市動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展概述

八年前,武漢市誕生了湖北省首家動(dòng)漫企業(yè)江通動(dòng)畫(huà)公司,迄今全省動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值7億元;而僅比湖北起步早兩年的湖南,兩年前動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值就已達(dá)53.7億元。截止2008年12月19日,國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作生產(chǎn)數(shù)量位居前十的城市是長(zhǎng)沙、杭州、廣州、無(wú)錫、常州、上海、南京,武漢市榜上無(wú)名。

武漢市動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)這幾年的發(fā)展已經(jīng)形成了一定的規(guī)模,但是尚未形成一條價(jià)值流轉(zhuǎn)順暢的產(chǎn)業(yè)鏈。當(dāng)前武漢市動(dòng)畫(huà)制作、營(yíng)銷(xiāo)、教學(xué)、科研等方面的就業(yè)人員達(dá)2000余人,產(chǎn)業(yè)鏈從業(yè)人員1萬(wàn)余人,動(dòng)畫(huà)片年生產(chǎn)能力達(dá)5000分鐘以上,年出版發(fā)行動(dòng)漫書(shū)報(bào)刊約1000余種500萬(wàn)冊(cè)。但是各環(huán)節(jié)協(xié)作較少,尚未形成良好的合作機(jī)制。

2 武漢市動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)面臨著有產(chǎn)無(wú)鏈的結(jié)構(gòu)困境

(1)動(dòng)漫品牌價(jià)值沒(méi)有獲得充分挖掘。

商品的市場(chǎng)價(jià)值可以分解成使用價(jià)值和觀念價(jià)值,觀念價(jià)值在大眾消費(fèi)取向中所占的比重會(huì)越來(lái)越高,而這一點(diǎn)在很大程度上依靠創(chuàng)意。從國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈的“微笑曲線”中也可以看出,位于曲線兩端、附加值比較高的研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中,很大程度上越來(lái)越依靠創(chuàng)新的元素來(lái)獲得增值——帶有獨(dú)特性的創(chuàng)意可以帶來(lái)更高回報(bào)和超額利潤(rùn)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)能夠帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主要是通過(guò)動(dòng)漫品牌來(lái)傳遞價(jià)值,通過(guò)品牌授權(quán)給相關(guān)產(chǎn)品,從而帶來(lái)衍生收益。2007年全球與游戲、動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)相關(guān)的衍生產(chǎn)品產(chǎn)值超過(guò)6000億美元,而中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)剛剛興起,市場(chǎng)容量至少有1000億元人民幣。而武漢市由于動(dòng)漫衍生產(chǎn)業(yè)剛剛起步,動(dòng)漫品牌價(jià)值缺少實(shí)現(xiàn)的渠道。

(2)產(chǎn)業(yè)鏈上下游尚未形成聯(lián)動(dòng)機(jī)制。

武漢市動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈上下游尚未形成聯(lián)動(dòng)機(jī)制,各個(gè)環(huán)節(jié)各自為政,不能發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)形成一個(gè)聯(lián)盟來(lái)共同分享市場(chǎng)的蛋糕。當(dāng)前武漢市大多數(shù)動(dòng)漫公司從動(dòng)漫產(chǎn)品的制作到播出、發(fā)行一攬到底,面面俱到,分散了精力,無(wú)形中削弱了優(yōu)勢(shì)。許多單項(xiàng)做得好的動(dòng)漫制造商,也因?yàn)榱闵ⅰ](méi)有銜接成鏈,出現(xiàn)了銷(xiāo)售平臺(tái)的不足,甚至根本無(wú)法催生出動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中最具增值空間的衍生產(chǎn)品。產(chǎn)業(yè)鏈上下游聯(lián)動(dòng)機(jī)制的缺失分散了動(dòng)漫企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),削弱了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

(3)缺乏能打通產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的復(fù)合型人才。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是否能夠獲得發(fā)展,人才是關(guān)鍵。要從產(chǎn)業(yè)鏈的角度提升產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,必須要擁有一定的技術(shù)、又會(huì)經(jīng)營(yíng)管理、能夠把握好動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的符合型人才。最近喜獲成功的《喜羊羊與灰太狼》的成功印證了一點(diǎn):動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)是個(gè)跨行業(yè)的產(chǎn)業(yè),是個(gè)綜合的門(mén)類(lèi),制作人才、營(yíng)銷(xiāo)人才同樣重要。“喜羊羊”之所以牛氣沖天,勝在“合力”。

(4)缺少產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要資金支持。

動(dòng)漫是一個(gè)“燒錢(qián)”的行業(yè),一部動(dòng)漫作品的前期投入,如軟件開(kāi)發(fā)成本、設(shè)備購(gòu)買(mǎi)成本等,動(dòng)輒就高達(dá)上千萬(wàn)元,這還不算大量的人力資源成本,以及后期產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售推廣所需的更大投入。環(huán)球數(shù)碼在打造《摩比斯環(huán)》時(shí)的前期投入就高達(dá)2000萬(wàn)元以上。現(xiàn)在武漢市制作1分鐘的二維動(dòng)畫(huà)片平均下來(lái)最低要三五千元,最高至2萬(wàn)多元,三維動(dòng)畫(huà)制作成本更高,但在央視少兒頻道播出每集的收購(gòu)價(jià)僅為500元。嚴(yán)重的價(jià)格倒掛,使企業(yè)資金鏈難保,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)生產(chǎn)受阻,而動(dòng)畫(huà)片衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也需要一個(gè)較長(zhǎng)過(guò)程,使得很多動(dòng)漫企業(yè)在還沒(méi)有看見(jiàn)衍生產(chǎn)品的時(shí)候就難以為繼了。

(5)沒(méi)有特色的動(dòng)漫作品難以滿足受眾需求。

目前的動(dòng)畫(huà)片觀眾非常多元化,既有兒童,也有青少年和成人,但國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫在受眾定位上出現(xiàn)偏差,仍主要針對(duì)低幼人群開(kāi)發(fā)。而在動(dòng)漫大國(guó),動(dòng)漫被分為少年動(dòng)漫、少女動(dòng)漫、青年動(dòng)漫、成人動(dòng)漫等不同系列,再根據(jù)不同的目標(biāo)受眾對(duì)動(dòng)漫作品進(jìn)行創(chuàng)作,在把握好消費(fèi)者情感需求的基礎(chǔ)上,通過(guò)情節(jié)與動(dòng)漫形象引起消費(fèi)者感情共鳴。國(guó)內(nèi)很多漫畫(huà)家畫(huà)風(fēng)模仿日本,不顧受眾的心理需求,很難創(chuàng)作出面向特定受眾的個(gè)性鮮明、富有吸引力的動(dòng)畫(huà)形象。

3 優(yōu)化動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的若干策略

(1)以品牌授權(quán)為紐帶建立產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)共同參與的聯(lián)動(dòng)機(jī)制。

以政府或者行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭引導(dǎo)成立動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)共同參與的聯(lián)動(dòng)機(jī)制,借鑒江浙等地的“小狗經(jīng)濟(jì)模式”,產(chǎn)業(yè)鏈不同的環(huán)節(jié),不同的企業(yè),各自發(fā)揮優(yōu)勢(shì),形成一個(gè)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的戰(zhàn)略聯(lián)盟,以產(chǎn)業(yè)鏈獲取整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由制作、出版、發(fā)行、衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等各個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)公司組成一個(gè)專(zhuān)門(mén)的制作委員會(huì),由原創(chuàng)作品形成漫畫(huà),再經(jīng)市場(chǎng)推動(dòng)發(fā)展成動(dòng)畫(huà),最后由動(dòng)畫(huà)宣傳形成影響力并推出衍生產(chǎn)品,分工明確,合作密切,既能共同分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),也能實(shí)現(xiàn)各自領(lǐng)域內(nèi)資源利用的最大化。

(2)通過(guò)鼓勵(lì)原創(chuàng)增加動(dòng)漫品牌的內(nèi)涵。

動(dòng)漫品牌是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的核心價(jià)值,而原創(chuàng)是鍛造動(dòng)漫品牌的不二良方。事實(shí)上,武漢的很多中小動(dòng)漫企業(yè)面臨著生存威脅的時(shí)候,他們都選擇了放棄原創(chuàng),而選擇以模仿或者代工作為自己的主要盈利模式。沒(méi)有具有豐富內(nèi)涵的動(dòng)漫形象,自然難以開(kāi)發(fā)出有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品。

(3)挖掘動(dòng)漫形象品牌價(jià)值以衍生產(chǎn)品反哺動(dòng)漫創(chuàng)作。

在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈里,傳播媒介掌握了動(dòng)畫(huà)片的銷(xiāo)售終端,動(dòng)畫(huà)片的制作與發(fā)行價(jià)格嚴(yán)重倒掛,動(dòng)漫制作企業(yè)要挖掘動(dòng)漫形象品牌價(jià)值,以衍生產(chǎn)品反哺動(dòng)漫創(chuàng)作。一分鐘動(dòng)畫(huà)片制作成本需要一萬(wàn)多元,而播出一分鐘,電視臺(tái)付費(fèi)不到制作成本的十分之一,眾多原創(chuàng)動(dòng)漫公司通過(guò)出售播出版權(quán)實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售收入僅能收回成本的25%至35%。動(dòng)漫企業(yè)只有挖掘動(dòng)漫形象的品牌價(jià)值,通過(guò)衍生產(chǎn)品來(lái)反哺動(dòng)漫創(chuàng)作才能保持動(dòng)漫創(chuàng)作的良性循環(huán)。

(4)利用現(xiàn)有教育資源培育動(dòng)漫復(fù)合型人才。

從產(chǎn)業(yè)鏈的角度看,動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)作人才、制作人才和經(jīng)營(yíng)人才三大類(lèi)。現(xiàn)在我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)極度缺乏能夠進(jìn)行戰(zhàn)略策劃、資源整合、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)利模式的經(jīng)營(yíng)人才,這極大的限制了我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。武漢擁有的教育資源在全國(guó)處于前列,各種學(xué)科十分齊全,有深厚的培育動(dòng)漫復(fù)合型人才的基礎(chǔ)。現(xiàn)在武漢已經(jīng)有很多動(dòng)漫作品制作的教育機(jī)構(gòu),要抓住機(jī)遇,充分利用武漢的教育資源,培育出具備動(dòng)畫(huà)制作、軟件開(kāi)發(fā)、美術(shù)設(shè)計(jì)、電影編導(dǎo)和經(jīng)營(yíng)管理多方面知識(shí)與技能的符合型人才。

(5)創(chuàng)新融資機(jī)制為動(dòng)漫企業(yè)提供資金支持。

動(dòng)漫行業(yè)是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)高投入的行業(yè),大部分動(dòng)漫企業(yè)都面臨資金匱乏的局面,但是一旦成功,將帶來(lái)巨大的回報(bào)。武漢可以學(xué)習(xí)上海的動(dòng)漫作品產(chǎn)權(quán)交易融資的模式,借助于湖北產(chǎn)權(quán)交易中心,提供信息發(fā)布、產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓、并購(gòu)重組、產(chǎn)業(yè)鏈整合、產(chǎn)權(quán)評(píng)估等服務(wù),推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)權(quán)化、資本化,以動(dòng)漫作品的產(chǎn)權(quán)流通為手段,進(jìn)入資本市場(chǎng)融通資金,從而形成各方利益共享的作品推進(jìn)模式。同時(shí)通過(guò)政府牽頭成立各項(xiàng)動(dòng)漫基金,為武漢優(yōu)秀的動(dòng)漫企業(yè)提供資金支持。

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