試論商標顯著性保護的途徑

劉麗霞

摘要顯著性是商標保護的靈魂,它的強度不僅決定商標是否可以注冊,而且還決定商標權利范圍的大小。可以說,商標保護的核心問題就是對商標顯著性的保護。本文重點論述了以下兩個保護途徑:一方面引入企業形象識別系統思想,從創意、選材、技巧三方面考慮,設計有新意的商標,另一方面通過注冊商標、正確使用商標,維護商標的顯著性。

關鍵詞商標 顯著性 保護

中圖分類號:D923.4 文獻標識碼:A 文章編號:1009-0592(2009)02-079-02

商標是隨著商品銷售和服務業務的興起而附著在商品和服務用品之上的一種標記。它既是企業產品銷售信用的一種印記,也是防止與其它商品混同的一種標記,它也是永久保持顧客這種無形財產的一種手段。因此對商標顯著性的保護,對生產者來說,是塑造企業形象、提高商品信譽的一種方式;對消費者來說,則是對其信賴某品牌商品從而獲取期望利益的一種保證。對商標顯著性進行保護,主要有以下途徑:

一、從CIS角度考慮設計有新意的商標

企業形象識別系統(Corporate Identity System,簡稱CIS),它指的是具體以商標的造型與色彩計劃為核心,運用綜合的市場營銷傳播技術,特別是視覺傳播技術,將企業的經營理念、管理特色、社會使命感、產品包裝風格和產銷策略傳達給企業內外的公眾。它由三大要素構成:理念識別(Mind Identity,簡稱MI)、活動識別(Behavior Identity,簡稱BI)、視覺識別(Visual Identity,簡稱VI)。CIS的核心是為了塑造企業新形象,它代表了現代企業經營的發展方向,所以正日益受到企業家們的高度重視。商標是企業識別系統中最具傳播力和感染力、公眾接觸面最廣的部分,對內可以產生凝聚力和激勵效應,對外可以提高產品的知名度和認同感,這種內聚外化的功能確定了商標在CIS中的地位。

商標的所有特性都是為了最大限度地傳播商品,通過最直觀的VI宣傳商品、充分表現企業的基本精神和獨特性。商標既是商品信息的傳播工具,又是消費者選購商品的重要依據。為此,一般企業在設計和選擇商標時應注意以下問題:

(一)創意——商標命名的基礎

在了解商標的傳播模式之后,即可進入顯著性的基礎階段——實質性的商標創意階段。一個好的創意往往孕育著一個出色的商標,我們從商標的形式和內容上,可以體會到企業的良苦用心。創意(立意和構思)、選材和技巧是商標設計的三大環節,創意是指以某一商品為特定命名對象的構思過程,它是命名者在全面把握商品的基本特點后,調動自己各方面的知識積累,選擇和確定商標的內容和形式,屬于命名過程的前期準備階段。然后才得以在此基礎上決定素材的選擇和技巧的運用,最后形成商標。

(二) 選材——商品特點的體現

商標既是一種標記,又是一種藝術創作。一個商標在方寸之間,綜合了心理學、美學、經濟學和法學等各方面要求。企業應根據自身特點、屬于什么行業,生產那些產品,準備開發那些產品,產品屬于生產資料還是生活資料等問題著手,從整體上深思熟慮地去選擇一個商標,根據商品的特點選擇設計商標。企業可以用文字或者圖形商標去暗示使用商品的特點,恰如其分的暗示能使消費者通過商標的聯想去判斷該商品是什么或具有什么功能及用途。如:“花生先生”用在調味品商品上,恰到好處的暗示了本商品的原料,并給人親切感。

(三)技巧——商標造型的外化

在商標的設計中應根據企業的理念、經營的特點、表現的重點、題材的需要,選擇適當的造型要素,使商標具有獨特的外貌和藝術感染力。設計技巧有助于商標外觀轉化為視覺符號,直接作用于消費者的識別和記憶,因此技巧可使商標造型物化和外化,從而易于傳播。

用漢字設計商標,要利用漢字的字形、字義、字音以及集形、義、音為一體的特點,運用形式美法則設計既具有意象美、形式美,又符合現代造型特征,切合主題內涵的商標。文字最好采用特殊字型,使人一目了然。如上海自行車總廠生產的永久牌自行車,用“永久”二字組成自行車的形象,象征永久耐用的之意。同時,成功的商標圖形,應該是視覺性、區別性、象征性、藝術性的高度統一。圖形商標的設計中,一般應以自然形態為原形,力求簡明,增強其抽象性和開放性。如耐克公司為其產品設計的商標是今天舉世聞名的小鉤子這個小鉤子單純簡潔,使人聯想到產品的性能,即使用耐克體育用品后產生的速度和爆發力。

二、通過注冊保護商標的顯著性

(一)及時注冊商標

商標專用權保護制度是維護公平、有序、競爭的市場經濟秩序,并對推動、保護技術創新起著長期穩定作用的強有力的基本法律制度和有效機制。商標注冊原則的法治價值取向,是維護商標領域合法、公平的競爭,制止商標注冊、使用上的不正當競爭,從而確保商品交易安全,保護誠實生產經營者和消費者的合法利益,維護市場經濟秩序。企業要保護商標專用權,一方面要依靠國家的法律,另一方面也要加強自我保護意識,盡量不給一些別有用心者以可乘之機。

及時注冊是保護商標顯著性的重要策略,商品在進入市場之前,企業就應擬定商標并及時向商標管理部門申請注冊,要做到商品未流通,商標先保護。及時注冊不僅針對國內市場,而且也需關注國際市場。我國大多國內企業商標意識淡薄,給外商以可乘之機,致使近幾年國內一些著名商標,甚至馳名商標在國外被紛紛搶注,給這些企業的無形資產造成了重大損失,也為這些企業開拓國際市場帶來了嚴重障礙。例如“同仁堂”在日本被搶注,“青島啤酒”在美國被搶注,“竹葉青”在韓國被搶注等。

(二)境外注冊商標

境外注冊商標可以擴大商標顯著性的保護領域。企業要在國外注冊自己的商標,就應該通曉國際注冊的規范和程序。目前在世界上,商標注冊授予的權利具有地域性,商標所有者要想在哪些國家(地區)取得商標保護,就要在哪些國家(地區)進行商標注冊,包括國家(地區)注冊、國際注冊等不同方式。

商標的國際注冊是根據有關的國際條約或協定,在成員國之間的注冊。涉及商標國際注冊的專門條約有《商標國際注冊馬德里協定》和《商標注冊條約》。根據《馬德里協定》的規定,成員國的任何申請人,在本國獲準了商標注冊后,均可將該商標通過原屬國的有關機構向知識產權組織國際局提出申請,要求在有關成員國或所有成員國注冊。國際局將此申請通知有關或各成員國達一年之后,該商標就視為在這些成員國直接注冊的商標,從而受到這些成員國的法律保護。馬德里體系所屬共有66個國家,我國于1989年加入《馬德里協定》。與國家注冊相比,國際注冊簡便、經濟、快捷且便于企業的商標管理,因此越來越受到國內企業的關注。但這里有一個前提,必須基于基礎注冊,即該商標在相同商品上的本國注冊,由國家工商總局公布的《馬德里商標國際注冊實施辦法》,已于2003年6月1日實施。它標志了我國商標國際注冊制度的進一步完善,是我國加大知識產權保護力度的重大舉措。

(三)及時續展商標

企業注冊商標有效期滿,應當及時辦理續展手續,將商標所有權延續下去。否則,該商標的所有權將被依法取消。

我國《商標法》第37條明確規定:“注冊商標的有效期為十年,自核準注冊之日起計算。”進而,第38條規定:“注冊商標有效期滿,需要繼續使用的,應當在期滿前六個月內申請續展注冊;在此期間未能提出申請的,可以給予六個月的寬展期。寬展期滿仍未提出申請的,注銷其注冊商標”“每次續展的有效期為十年”,商標權利人在商標專有權期滿后須如期辦理續展手續。到期后不及時辦理續展注冊,該商標將被依法注銷。如果他人借機搶注,商標所有權即會易主;若原權利人繼續使用,則屬商標侵權。長沙中藥一廠從1956年就開始使用的“九芝堂”商標,在1982年有效期滿時因未及時續展,被人坐享其成。2000年到2003年,國家工商總局商標局每年受理商標注冊申請約20萬件,而商標續展率卻在40%以下,企業商標續展意識之淡薄可見一斑。

(四)正確使用商標,保護商標顯著性

1.樹立敏銳的保護意識

當某一類商品沒有統一的通用名稱或通用名稱不為普通消費者所熟知時,使用在新產品上的商標由于給人的感覺是全新的,此商標或此類商品中馳名度極高的商標可能被用來直接指代此類商品,從而商標名稱淡化為商品名稱,喪失顯著性。因此企業要有敏銳的保護意識,避免這種情況的發生。

商標在商品、商品包裝、說明書或者其他附著物上表明“注冊商標”或者注冊標記,便告知公眾該文字或圖形既非說明性文字,亦非商品裝潢,而是指示著商品的來源,使消費者能夠認牌購物。如果權利人自己在實際使用中沒有維權意識、用商標來指代商品,就極易造成該注冊商標喪失顯著特征。例如:深圳市朗科科技有限公司于2001年1月21日獲準注冊商標“優盤”,但2004年10月13日,中國國家商標評審委員會做出了關于撤銷第1509704號“優盤”商標的行政裁定,理由是“優盤”已喪失顯著性,不能起到區別產品來源的作用。造成局面的主要原因是朗科公司自己在使用“優盤”時,并未將其作為商品品牌使用,而是很多情況下將該商品表述冠以“朗科”品牌的優盤。

2.固定商標的組合形式

注冊商標專用權是依法確定在“核準注冊的商標和核定使用的商品”上的。從授權范圍看,注冊商標是一個整體,擅自改變其組合形式,法律上就難以進行保護。因此,企業在申請商標注冊時,就應考慮實際使用情況。必要時,可將組合的文字與圖形分別注冊,這樣既可以隨意組合使用,又可以避免商標顯著性的喪失。我國《商標法》第44條也規定了,自行改變注冊商標的,由商標局責令限期改正或者撤銷其注冊商標。固定商標注冊時的組合形式,是維護商標顯著性的客觀需要。固定的商標外在形式形成固定的視覺符號,在商品和消費者之間傳達企業信息和企業形象。

3.慎重商標的許可使用

商標使用許可應當遵循法定的程序。我國《商標法》第40條規定,商標注冊人許可他人使用其注冊商標,應當簽訂商標使用合同;合同簽訂后,應當報商標局備案(根據商標法及其實施細則的有關規定,商標局于1997年制訂了商標使用許可合同備案辦法)。許可人與被許可人在簽訂商標使用許可合同時,應當盡可能地將內容約定地詳細、具體、明確。這樣有利于合同的履行,也容易分清責任。同時,許可人應當監督被許可人使用其注冊商標的商品質量,被許可人也應當保證使用該注冊商標的商品質量。通過建立完善的管理機制,避免商標信譽的喪失,也避免商標顯著性的喪失。

商標使用許可不慎,不但會損害消費者的利益,而且還會喪失自己商標的顯著性。一些企業為了暫時利益,在與其他單位聯營時,既不簽訂商標許可合同,也不監督商品質量,嚴重影響到商標的信譽。因此企業應該慎重許可商標使用,慎重許可的關鍵是保持與許可方質量一致。具體包括:(1)慎重選擇能達到商品質量一致的被許可人;(2)慎重地簽訂合同,明確雙方的責、權、利;(3)幫助被許可方提高技術;(4)協助被許可方改善企業管理等等。

注釋:

[日]富田徹男.寥正衡等譯.市場競爭中的知識產權.北京:商務印書館.2000年版.第34頁.

張玉敏主編.商標保護法律實務.北京:中國檢察出版社.2004年版.第256頁.

董錫健,潘肖鈺主編.CIS:中國企業形象戰略.上海:復旦大學出版社.1995年版.第13頁.

郭修申編.企業商標使用與保護.北京:知識產權出版社.2004年版.第98頁.

康貝.中國感嘆:成也商標敗也商標.銷售與市場.1994(4).

何敏主編.企業知識產權保護與管理實務.北京:法律出版社.2001年版.第135頁.

李春英,郭建義,賀增利.企業莫忘商標續展.中國知識產權報.2003年11月11日第2版.

在權利人網站 http://www.netac.com.cn 有下列描述:“以朗科優盤為代表的移動存儲產品的出現,解決了大容量、標準化、可靠性等一系列移動存儲問題。優盤采用流行的USB接口……”;“去年,聯想將朗科優盤作為聯想筆記本電腦的標準配置……”;“從朗科推出第一款優盤至今,可以說朗科品質普遍得到用戶的好評”等等.

陳濤.也談商標顯著性.中華商標.1996(1).