應用電子商務創新保險經紀公司營銷渠道

王同心

摘要: 本文從總結保險經紀公司的營銷渠道現狀出發，找出其中存在的問題，做為營銷創新的依據，通過分析消費者遇到的問題及核心需求，結合電子商務的優勢和特點，發現了保險經紀公司利用電子商務拓寬營銷渠道的市場機會，并分析了保險經紀公司應用電子商務營銷渠道的可行性。希望對保險經紀公司的營銷渠道創新更加具有實際參考價值和指導意義。

關鍵詞:電子商務；創新；保險經紀；營銷渠道

中國保險經紀行業從2000年至今，已經歷了近9年的發展，保險經紀公司數量不斷增加，市場競爭逐步加劇，保險經紀公司發展迅猛，全行業已實現整體盈利。但與此同時，我國保險經紀行業經營模式、技術及管理水平還不成熟，保險經紀人才需要不斷加強培養，市場營銷渠道比較單調，保險經紀行業的業務收入整體規模在我國保險市場中的占有率較低，如何發揮保險經紀公司在保險市場中的積極推動作用，不斷促進保險經紀公司的業務發展，在現有保險經紀公司營銷渠道基礎上不斷拓展新的渠道值得我們積極研究。

1我國保險經紀的發展現狀

我國保險經紀公司已經開始規范的發展起來，截至2008年12月31日，我國保險經紀機構共有350 家，占全國保險專業中介機構數的14.31%，保險經紀機構共實現保費收入245.34億元，占全國總保費的2.51%；實現營業收入26.50億元，實現盈利21402.54萬元 。

我國保險經紀機構在保險市場渠道中的地位逐步突出，對我國保險市場的推動作用日益加強，尤其在2008年多災之年，保險經紀人深入雪災、地震等災害現場，協助企業解決實際問題，企業也逐漸認可保險經紀人的風險管理職能。從2008年保險經紀公司業務收入前20名排名 來看,20家保險經紀公司2008年的業務收入占我國保險經紀市場份額的62.67%，這些公司的經營情況具有一定的代表性，基本可以反映出我國保險經紀公司的營銷渠道現狀。主要表現為以下幾個方面：

其中，占6/20的保險經紀公司依靠股東或資源背景，依托其所在行業強大的實力，實施關系營銷及關聯交易。此外，占6/20的保險經紀公司依靠設立完善的省市級分支機構，構建全國性業務和服務網絡，通過連鎖、加盟等方式延伸市場開發的終端營銷渠道。另有，占5/20的保險經紀公司為外資公司或具有外資背景，營銷渠道主要是依靠為其全球客戶在華投資企業提供服務，以及依賴其較強的專業風險管理技術經驗和管理實力專攻高風險大項目。還有分別占1/20的保險經紀公司，在細化目標市場方面，形成有競爭優勢專有營銷渠道。

我國保險電子商務仍處于發展初期，各保險公司的電子商務保費收入在公司整體保費收入中的占比很小，市場潛力巨大。總的來說，我國保險電子商務的應用尚處在摸索階段，主要以產品宣傳，向客戶提供咨詢、投訴等在線服務為主，少數電子商務平臺實現了在線投保、核保、網上支付、報案等業務功能。總之我國的保險電子商務還只能處于傳統保險業的補充地位，真正意義的電子商務還需要一定的發展過程。

在未來的幾年里，我國經濟社會將會發生很大的變化，保險業面臨有利的發展環境，保險業將繼續保持較好的發展勢頭，保險經紀行業也會隨之發生變化。主要有以下發展趨勢：保險經紀行業也會經歷企業的重組與并購，推進保險經紀機構向專業化、集團化發展，市場將培育出一批規模大、實力強、有影響力的保險經紀公司或保險經紀機構聯盟。目前大多保險經紀公司實力不強，都只側重于區域發展，以后有條件的保險經紀公司將建立健全全國性服務網絡。保險經紀行業將會吸引風險投資在內的各類資本投資到此行業，有條件的保險經紀公司將會上市融資。保險經紀公司會實現從最初的粗放式經營向專業化管理的轉變。將逐步完善法人治理結構，增強內控能力，提高經營管理水平。面對競爭，保險經紀行業將結合區域特點和市場實際，創新經營模式，挖掘市場潛力，拓展服務領域。保險經紀公司將會發揮自身的專業優勢，為各類企事業單位、各級政府、各個行業提供風險管理服務，并積極參與公共突發事件應急管理體系建設，發揮在高風險領域、高科技保險、重大項目保險的承保和理賠方面的積極作用。保險經紀公司在面向企業團體服務的同時，會借助網絡技術開展面向家庭和個人的理財咨詢服務。

2保險經紀公司營銷渠道的制約因素及挑戰

我國保險經紀市場起步較晚，但發展迅速，市場有進有出、保險公司排斥、消費者保險意識不強、市場渠道廣泛等形成了我國保險經紀市場的自身特點。

2.1保險經紀業務規模較小，難以充分發揮保險經紀人的作用。350家保險經紀機構2008年實現保費收入僅占全國總保費收入的2.51%，業務占比較低，尚未擁有市場話語權。保險公司更愿意通過自身之銷渠道獲取市場，部分保險公司對保險經紀公司有排斥現象，保險經紀公司在向保險公司詢價及協助客戶索賠方面還不完全對等，在最大限度地保證客戶的投保和保險索賠等利益方面存在一定障礙。

2.2保險市場競爭程度不充分，影響保險經紀公司的經營活力。我國保險市場主體不斷增多，保險公司、再保險公司和資產管理公司已達到134家。初步形成了競爭格局，但是業務集中度較高，以財產保險公司為例，2008年業務規模排前20%公司收入合計占全國46家公司收入總規模的80%，不利于市場的充分競爭，對保險經紀公司的市場發展空間也存在制約因素。

2.3保險經紀公司的整體經營實力不強，制約全國性營銷及服務網絡的構建。目前只有為數不多的保險經紀公司在全國各省、直轄市設立了分支結構，且分支機構只設到省會一級，由于地域的限制，保險經紀公司在為客戶提供貼身的保險經紀專業服務存在一定的難度，對保險經紀公司的市場影響力產生一定的制約。

2.4保險消費者對保險經紀人認知的制約。客戶對保險經紀有逐步了解的過程，保險消費者的需求比較模糊，保險意識不高，對保險知識的理解和掌握較弱，需要有途徑協助解決其保險需求；保險經紀公司市場宣傳不夠，與巨大的保險消費市場還無法完全對接，還不能完全滿足消費者的市場需求，保險經紀人才資源充分有效發揮作用需要一定途徑；客戶需求期望值逐步提高，對保險經紀公司提供的服務內容和手段要求更高。

2.5業務范圍較窄，經營層次受影響。對于經營業務較好的保險經紀公司，業務大多集中在行業客戶，如電力、航空、石油、糧油、鐵路等行業基本都涉足了保險經紀行業，對于提高保險經紀公司適應市場、駕馭市場的能力存在較大制約，對于提升我國保險經紀行業整體經營層次也將產生較大影響。

2.6保險經紀業務成本居高不下，市場整體盈利水平較低。保險市場作為新興市場，也吸引著無數潛在市場主體不斷涌入保險經紀行業，包括：外資成熟的保險經紀公司，不同行業的集團客戶，潛在的投資者等。這更加劇了保險經紀公司之間競爭激烈，大多數保險經紀公司主要靠關系營銷，大部分是憑借股東實力，市場集中度較高，基本形成了行業市場的壟斷。市場中有不少公司為了生存不惜采取惡性競爭手段，壓低咨詢費或經紀費比例，業務成本居高不下，全行業2008年度整體盈利水平僅達到8%。

此外，我國保險經紀作為新興的行業，運營管理模式尚不成熟，還需通過不斷摸索和實踐探索前行。

3保險經紀公司電子商務營銷渠道的可行性

從保險市場來看，主要分為集中型的企業客戶和分散型的個人家庭客戶。集中型企業客戶市場的取得需要保險經紀公司利用自身掌握的資源優勢，因為企業客戶風險的復雜性往往需要進行現場的服務，單靠基于互聯網的電子商務無法解決全部問題，保險經紀公司電子商務營銷渠道適用于B2C的模式，目標市場研究對象主要定位在分散型的個體保險消費者。

首先根據目標市場的界定，明確研究的對象和問題，通過調查發現消費者遇到的問題和核心需求，從而研究保險經紀公司應用電子商務營銷渠道創新的可行性。

大多數的消費者對保險知識都不太了解。大多保險消費者不清楚自身的保險需求、對選擇的保險產品不清楚是否適合、對選擇的保險公司情況不甚了解等等，種種現象表明保險消費者都是非老練的保險購買者。保險消費市場的成熟度較低，也為保險經紀公司應用電子商務營銷渠道介入分散型個體目標市場提供了可發展的空間。

因為保險消費者與保險公司之間存在兩個信息不對稱。一個方面主要是：消費者對保險合同的了解程度、專業與保險公司專業的理賠人員相比信息的不對稱。另一個方面主要是：消費者對保險知識的了解程度、專業性與保險公司專業的銷售人員相比信息的不對稱，消費者在購買后，發生保險事故需要向保險公司申請賠償時，消費者與保險公司之間存在信息不對稱。這也與保險的功能、保險產品的特點以及保險需求的特點密不可分，保險的基本功能是分攤損失和損失補償，保險產品既是復雜的金融商品，同時也是無形的、消費具有滯后性的、價格具有固定性和隱蔽性的商品，只有當保險真正地滿足了消費者的保險需求時，保險的交易行為才會發生并完成。保險經紀公司可以通過電子商務營銷渠道解決消費者與保險公司之間兩個信息不對稱的問題，從而滿足消費者兩大核心需求成為了可能。

在短期內，保險公司銷售人員仍將是消費者購買保險的主要途徑，網絡途徑占比較少，隨著保險經紀公司進入電子商務營銷渠道，擴大了保險消費者的選擇，較大的增長潛力值得期待。

4保險電子商務營銷渠道的需求、市場與商機

針對分散型個體客戶的細分目標市場，存在消費者在購買保險之前專業咨詢服務和購買保險之后的索賠咨詢服務兩大需求，蘊藏著一個巨大的保險咨詢服務市場，而現有的保險服務還沒有達到消費者的期望，無法滿足消費者對保險服務需求，這為保險經紀公司應用電子商務拓寬營銷渠道，解決消費者與保險公司之間兩個信息不對稱的問題，從而滿足消費者兩大核心需求提供了良好機會。

我國網民數量龐大，存在實施電子商務的基礎，加之保險經紀公司站在消費者的立場，促成消費者和保險公司之間降低交易成本，從營銷渠道創新的合理分配利益原則，保險經紀公司的專業顧問服務將成為有效滿足消費者需求的優勢選擇，這都為保險經紀公司在現有營銷渠道基礎上拓寬渠道，應用電子商務營銷渠道進入保險咨詢服務市場找到了一個較好的切入點。

我國保險市場擁有潛在的增長空間。目前中國在金融危機形勢下做了大量卓有成效的工作，陸續出臺了10大行業的經濟刺激政策，對拉動內需將起重要作用，除此之外，社會保障體系需要不斷完善，解決后顧之憂才能真正解決百姓的消費心理問題。國家也將商業保險作為社會保障體系的重要補充，相關優惠政策的出臺將釋放保險市場的能量。

國家加大了投資力度，基礎設施及關系到民生的項目開工，將進一步刺激經濟的增長，這會引發保險市場的較快增長，促進保險市場的發展。目前我國大多數保險企業都意識到發展網絡保險的重要性和緊迫性，并已開始積極嘗試 。當前國際金融危機繼續蔓延，全球經濟形勢非常困難，從減低交易成本、提高社會經濟效率方面看，更需要保險經紀公司在電子商務領域發揮積極的推動作用，也是保險經紀行業提升形象、創新發展的大好時機。

保險監管部門對保險經紀公司及發展電子商務的政策支持。中國保監會提出，要發揮保險經紀機構的專業優勢，鼓勵保險經紀機構開展面向家庭和個人的理財咨詢服務。支持保險經紀機構進行銷售渠道創新和服務方式創新，規范發展網絡等新型銷售渠道 。

保險經紀公司實施電子商務營銷渠道之所以可行，還與它選擇的保險行業切入點關系密切。主要是因為，保險產品是無形產品，保險合同是格式合同；保險較少涉及物流配送體系；對有保險需求的網上消費偏好者，需求可以得到充分滿足；營銷的網絡化不受地域限制等。

5保險電子商務營銷渠道的獨特優勢及應關注的問題

保險電子商務通過應用互聯網技術實現業務和關系重組，使保險客戶使用新型的保險建議和工具，無限制地接受保險服務，提升保險經紀公司的生產力，作為新生事物，具有以下優點：時效性強，透明度高；直接性好，成本減少；電子化程度高，出錯率低；隱蔽性大，主動權多；滿足客戶需求，創新保險產品。

可以看出，保險電子商務營銷渠道作為一種全新的經營理念和運營管理模式，與傳統的保險營銷渠道相比，具有諸多的優勢。保險電子商務營銷渠道是對傳統的經營模式的變革，因此必然帶來保險行業內部利益的調整，也會受到傳統經營習慣的阻礙。面對電子商務的契機，保險公司也希望利用網絡使部分業務完全實現“脫媒”，使得將保險經紀公司的電子商務看成一種威脅，因此需要處理好與保險公司的合作關系。

從消費者習慣來看，消費者習慣于被動接受保險相關服務，保險經紀公司需要與網絡保險消費者建立一種良好的關系，加強信任感，逐步養成保險消費者的習慣。

從保險經紀公司的服務內容和業務流程來看，由于各個環節涉及不同的專業技術，可能為在線服務設下種種障礙，需要不斷加強技術研究。比如協助客戶索賠服務方面，遇到需要現場解決及與保險公司爭議較大時，需要和保險公司當面談判。

保險經紀公司要實施電子商務營銷渠道，需要做好人力資源、財務、業務流程、與保險公司合作、技術和設備、營銷推廣策略、客戶服務體系等諸多方面的計劃準備工作。

結論

保險經紀公司營銷渠道的創新從目前來看，應該仍然以保存現有的營銷渠道為主，同時加大電子商務營銷渠道開拓市場的力度，滿足企業團體、個人家庭等不同保險消費者的需求，才能擴大保險經紀公司業務的市場占有率，不斷提升保險經紀公司的市場地位。

參考文獻：

[1]數據來源中國保險監督管理委員會.2008年保險中介市場發展報告.

[2]中國保險監督管理委員會.關于保險中介市場發展的若干意見.2007,11.