標(biāo)語(yǔ)口號(hào)的特征分析

韓承鵬

標(biāo)語(yǔ)口號(hào)在我國(guó)很常見(jiàn)。縱向考察后發(fā)現(xiàn)，它具有內(nèi)容的時(shí)代性、來(lái)源的特定性、制作材料的多樣性和效果的鼓動(dòng)性等特征。

一、內(nèi)容的時(shí)代性

標(biāo)語(yǔ)口號(hào)有強(qiáng)烈的時(shí)效性。它是時(shí)代的標(biāo)簽，是時(shí)代精神的濃縮，是時(shí)代形象的折射。列寧在《論口號(hào)》一文中指出：“每一個(gè)口號(hào)都應(yīng)當(dāng)根據(jù)一定的政治局勢(shì)的整個(gè)特點(diǎn)來(lái)提出。”因此，什么時(shí)代呼喊什么樣的口號(hào)，張貼什么樣的標(biāo)語(yǔ)，都決定于時(shí)代的需要。

在漫長(zhǎng)的封建社會(huì)，起義領(lǐng)袖用標(biāo)語(yǔ)口號(hào)動(dòng)員在死亡線上掙扎的貧苦農(nóng)民拿起武器，推翻舊的國(guó)家機(jī)器。秦末起義軍以“伐無(wú)道，誅暴秦”號(hào)令天下開(kāi)歷史先河。太平天國(guó)推出的“有田同耕，有飯同食，有錢同使，無(wú)處不均勻，無(wú)人不飽暖”的口號(hào)為歷代起義軍的經(jīng)典之作。

近代中國(guó)，標(biāo)語(yǔ)口號(hào)成為傳播民主思想的旗幟。“驅(qū)除韃虜，恢復(fù)中華，建立民國(guó)，平均地權(quán)”簡(jiǎn)明扼要地表達(dá)了孫中山的革命理想，成為凝聚革命力量的利器。新文化運(yùn)動(dòng)中“提倡白話文，打倒文言文；提倡新文學(xué)，打倒舊文學(xué)”的口號(hào)猛烈抨擊了封建禮教和舊文化，喚醒了長(zhǎng)期專制統(tǒng)治下的中國(guó)民眾，見(jiàn)證了當(dāng)時(shí)中國(guó)要求民主自由的思想解放潮流。

土地革命戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，“打土豪、分田地”的響亮口號(hào)引領(lǐng)窮苦老百姓在共產(chǎn)黨的帶領(lǐng)下，分田分地，踴躍參軍支前。抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，“誓死不當(dāng)亡國(guó)奴!”、“打倒日本鬼子，解放全中國(guó)”的呼聲傳遍全國(guó)，激發(fā)了中華民族面對(duì)外侮時(shí)空前的凝聚力和不屈的民族精神。解放戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，“打倒蔣介石，解放全中國(guó)”、“將革命進(jìn)行到底”鼓舞了全國(guó)軍民的斗志，指出了斗爭(zhēng)的方向，成為埋葬腐朽政權(quán)的勝利號(hào)角。

“文化大革命”時(shí)期，階級(jí)斗爭(zhēng)火藥味十足的標(biāo)語(yǔ)口號(hào)鋪天蓋地。從“階級(jí)斗爭(zhēng)要年年講、月月講、天天講”到“橫掃一切牛鬼蛇神”，從“打倒一切走資派和反動(dòng)學(xué)術(shù)權(quán)威”到“堅(jiān)決將無(wú)產(chǎn)階級(jí)文化大革命進(jìn)行到底”，中國(guó)在“革命無(wú)罪”、“造反有理”等口號(hào)聲中遭受了一場(chǎng)浩劫。

1978年我國(guó)進(jìn)入了新的發(fā)展時(shí)期。“以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，堅(jiān)持四項(xiàng)基本原則，堅(jiān)持改革開(kāi)放”成了中國(guó)社會(huì)和中國(guó)政治的主旋律。此時(shí)的標(biāo)語(yǔ)也反映出一番新氣象。“實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”、“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”、“貧窮不是社會(huì)主義”、“讓一部分人先富起來(lái)”、“發(fā)展才是硬道理”、“科教興國(guó)”等口號(hào)成了時(shí)代的最強(qiáng)音。

邁進(jìn)21世紀(jì)，我們提出了“三個(gè)文明”建設(shè)的目標(biāo)，堅(jiān)持走“以人為本”、“科學(xué)發(fā)展”之路，“全面建設(shè)小康社會(huì)”、“建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村”，積極“構(gòu)建和諧社會(huì)”。標(biāo)語(yǔ)口號(hào)也體現(xiàn)了更多的人性關(guān)懷，增加了情感含量，出現(xiàn)了體現(xiàn)尊重、關(guān)心、親切的用語(yǔ)，命令的語(yǔ)氣少了，商量和巧妙的提醒多了。

歷史滄桑巨變，標(biāo)語(yǔ)口號(hào)也在發(fā)生巨變。歷史發(fā)展的實(shí)踐說(shuō)明，提出口號(hào)必須從時(shí)代的實(shí)際出發(fā)，實(shí)事求是，即符合歷史發(fā)展規(guī)律，反映事物發(fā)展的本質(zhì)需要，才能起到它應(yīng)有的作用；否則，可能南轅北轍，適得其反。標(biāo)語(yǔ)口號(hào)引領(lǐng)時(shí)代，同時(shí)，也被深深地烙上了時(shí)代的印記。

二、來(lái)源的特定性

標(biāo)語(yǔ)口號(hào)要傳播流行，除了語(yǔ)言要簡(jiǎn)潔流暢、通俗易懂外，還與權(quán)威有關(guān)。權(quán)威的話語(yǔ)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要的導(dǎo)向作用，是社會(huì)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。權(quán)威的影響力越大，其創(chuàng)制的標(biāo)語(yǔ)口號(hào)傳播的力度也就越大。研究發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)具有影響力的標(biāo)語(yǔ)口號(hào)的來(lái)源渠道主要是權(quán)威人士、重要會(huì)議（機(jī)構(gòu)、組織）等。

（一）權(quán)威人士。國(guó)家黨政軍主要領(lǐng)導(dǎo)人（尤其是領(lǐng)袖人物）、社會(huì)知名度很高的科教精英及社會(huì)名流的話語(yǔ)均可成為有影響力的標(biāo)語(yǔ)口號(hào)，其影響力度與推出話語(yǔ)人物的影響力、是否符合社會(huì)發(fā)展規(guī)律等成正比。權(quán)威人士的影響力主要來(lái)自于他們的名望。法國(guó)群眾心理學(xué)家勒龐認(rèn)為：“名望是說(shuō)服群眾的一個(gè)基本因素。享有名望的人、觀念或物品，會(huì)在傳染的作用下，立刻受到人們自覺(jué)不自覺(jué)的模仿，使整整一代人接受某些感情或表達(dá)思想的模式。”在上述幾類人員中，國(guó)家黨政軍領(lǐng)導(dǎo)人，特別是國(guó)家領(lǐng)袖人物對(duì)全局具有決定性的影響，因而，其話語(yǔ)權(quán)威是其他人所無(wú)法比擬的。

以我國(guó)主要領(lǐng)導(dǎo)人為例，毛澤東作為第一代領(lǐng)導(dǎo)核心，領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)人民建立了新中國(guó)，因而，他在人民中擁有巨大的威望和話語(yǔ)權(quán)。當(dāng)年他在外地視察時(shí)說(shuō)“人民公社名字好”，從此人民公社成為我國(guó)歷史上影響數(shù)億農(nóng)民二十多年之久的農(nóng)村基本組織制度。1955年，毛澤東指出：“農(nóng)村是一個(gè)廣闊天地，在那里是可以大有作為的。”從此，“廣闊天地，大有作為”，就成為一段時(shí)期內(nèi)最時(shí)髦的標(biāo)語(yǔ)口號(hào)，全國(guó)掀起了知識(shí)青年上山下鄉(xiāng)、奔赴農(nóng)村第一線的熱潮。鄧小平作為黨的第一代領(lǐng)導(dǎo)集體成員和第二代領(lǐng)導(dǎo)核心，在革命和建設(shè)時(shí)期功勛卓著，受到全國(guó)人民的愛(ài)戴。他在十一屆三中全會(huì)上所作的主題報(bào)告名稱《解放思想，實(shí)事求是，團(tuán)結(jié)一致向前看》成為經(jīng)典名言，他提出的“實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”、“貧窮不是社會(huì)主義，社會(huì)主義要消滅貧窮”、“發(fā)展是硬道理”等為推動(dòng)改革開(kāi)放掃清了思想障礙，自然也成為廣為宣傳的標(biāo)語(yǔ)口號(hào)。江澤民成為黨的第三代領(lǐng)導(dǎo)核心之后，堅(jiān)持“解放思想，實(shí)事求是，與時(shí)俱進(jìn)”，提出了以“三個(gè)代表”重要思想來(lái)“全面加強(qiáng)黨的執(zhí)政能力建設(shè)”，領(lǐng)導(dǎo)干部要“講學(xué)習(xí)，講政治，講正氣”，要“依法治國(guó)”；宣傳理論戰(zhàn)線要堅(jiān)持“以科學(xué)的理論武裝人，以正確的輿論引導(dǎo)人，以高尚的精神塑造人，以優(yōu)秀的作品鼓舞人”；在軍隊(duì)建設(shè)上，提出“政治合格，軍事過(guò)硬，作風(fēng)優(yōu)良，紀(jì)律嚴(yán)明，保障有力”的指導(dǎo)方針，這些理念迅速在社會(huì)上流行開(kāi)來(lái)，成為人人皆知的口號(hào)標(biāo)語(yǔ)。胡錦濤作為新一屆黨中央的總書記，大力弘揚(yáng)“求真務(wù)實(shí)”的工作作風(fēng)，提出“構(gòu)建和諧社會(huì)”，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)“全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展”，大力發(fā)展“循環(huán)經(jīng)濟(jì)”，“建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村”，推動(dòng)建設(shè)“和諧世界”等重要施政主張，已深入人心，流傳甚廣。

在全面探索建設(shè)中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)程中，黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)核心總是適時(shí)提出引導(dǎo)國(guó)家全局發(fā)展的方針政策，這些方針政策豐富和發(fā)展了馬克思主義的理論寶庫(kù)，也成為最重要的室外張貼宣傳的標(biāo)語(yǔ)材料，新聞媒體高頻率出現(xiàn)的關(guān)鍵詞，人們能脫口而出、耳熟能詳?shù)纳钣谜Z(yǔ)。

(二)組織機(jī)構(gòu)。在我國(guó)，組織機(jī)構(gòu)也是標(biāo)語(yǔ)口號(hào)的重要來(lái)源渠道之一。這主要表現(xiàn)在以下幾種形式：第一，政策推廣式。為了推行重要的方針政策，組織機(jī)構(gòu)總要擬定相關(guān)的標(biāo)語(yǔ)，公布于眾，希望受眾能理解政策內(nèi)容并配合相關(guān)機(jī)構(gòu)采取行動(dòng)。如為了宣傳計(jì)劃生育政策，政府機(jī)構(gòu)提出了“計(jì)劃生育是我國(guó)的基本國(guó)策”、“計(jì)劃生育，人人有責(zé)”等口號(hào)；為了增強(qiáng)公民的環(huán)境保護(hù)意識(shí)，提出“保護(hù)環(huán)境是一項(xiàng)必須長(zhǎng)期堅(jiān)持的基本國(guó)策”；為了大力發(fā)展科教事業(yè)，推出了“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。經(jīng)濟(jì)建設(shè)必須依靠科學(xué)技術(shù)，科學(xué)技術(shù)工作必須面向經(jīng)濟(jì)建設(shè)”、“百年大計(jì)，教育第一”等。第二，節(jié)慶式。凡遇重大活動(dòng)、重要事件、重要節(jié)日，黨和政府以及社會(huì)有關(guān)部門都會(huì)發(fā)布口號(hào)。如慶祝新中國(guó)成立20、30、40周年時(shí)，中共中央分別發(fā)布慶祝口號(hào)29條、26條和40條。第三，情感抒發(fā)式。在迎接貴客來(lái)訪、上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)檢查指導(dǎo)工作、同級(jí)別單位來(lái)參觀學(xué)習(xí)或者本單位、本部門取得重要成果表示祝賀時(shí)，用來(lái)表明立場(chǎng)、抒發(fā)情感。這類標(biāo)語(yǔ)口號(hào)通常的格式為“熱烈歡迎……”、“熱烈祝賀……”等等。

（三）重要會(huì)議。我國(guó)的組織原則是民主集中制，重要決策一般是通過(guò)會(huì)議的形式來(lái)作出決定。會(huì)議作出的重要決定常常用簡(jiǎn)明扼要的文字來(lái)向公眾宣傳介紹。如，1956年1月中央召開(kāi)知識(shí)分子問(wèn)題會(huì)議推出了“向科學(xué)進(jìn)軍”的口號(hào)；中共八屆十中全會(huì)決議提出了“以階級(jí)斗爭(zhēng)為綱”的口號(hào)；1963年2月的中共北京工作會(huì)議有了“階級(jí)斗爭(zhēng)，一抓就靈”口號(hào)；1964年12月，周恩來(lái)總理在第三屆全國(guó)人民代表大會(huì)第一次會(huì)議上，向全國(guó)人民發(fā)出了“工業(yè)學(xué)大慶、農(nóng)業(yè)學(xué)大寨、全國(guó)學(xué)解放軍”的號(hào)召；1964年周恩來(lái)在國(guó)務(wù)院第158次全體會(huì)議上，提出了“備戰(zhàn)、備荒、為人民”的口號(hào)；1978年黨的十一屆三中全會(huì)作出了“改革開(kāi)放”的決定；1982年9月黨的十二大提出要“建設(shè)有中國(guó)特色的社會(huì)主義”；1986年黨的十二屆六中全會(huì)作出了“堅(jiān)持四項(xiàng)基本原則，反對(duì)資產(chǎn)階級(jí)自由化”的決定；黨的十四屆三中全會(huì)提出要“發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”；黨的十五大提出“高舉鄧小平理論偉大旗幟，把建設(shè)有中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)全面推向21世紀(jì)”，黨的十六屆六中全會(huì)作出“構(gòu)建和諧社會(huì)”的決定等。這些決定后來(lái)都成為標(biāo)語(yǔ)口號(hào)的常用詞。

三、標(biāo)語(yǔ)制作材料的多樣性

標(biāo)語(yǔ)的主要作用是通過(guò)傳播讓受眾知曉其內(nèi)容，接受標(biāo)語(yǔ)所宣示的主張。所以，制作標(biāo)語(yǔ)既可以因陋就簡(jiǎn)采用比較原始的手段，也可以用聲光電等現(xiàn)代手段。當(dāng)然，其效果可能因材料差異有所不同。

（一）工農(nóng)紅軍時(shí)期。囿于條件的限制，紅軍宣傳員用一種土紅原料和黑墨水，間或用漆或石灰水將標(biāo)語(yǔ)書寫在群眾房屋或寺廟墻壁上。他們還創(chuàng)造了一種“水電報(bào)”，在刨平的小木板上，用墨或漆寫上宣傳內(nèi)容，成批地放入河中，隨水流漂到下游國(guó)民黨轄區(qū)，被人拾得而傳播，起到較快而遠(yuǎn)距離的宣傳作用。為了增加宣傳品數(shù)量，紅軍宣傳員用傳統(tǒng)木刻來(lái)印刷重要宣傳內(nèi)容。這樣可以一次印多件，流行面廣，降低費(fèi)用，提高效率。紅軍石刻標(biāo)語(yǔ)是文字宣傳的一種特殊形式。石刻利用民居、寺廟石壁、古碑，鐫刻紅軍標(biāo)語(yǔ)，因其材料堅(jiān)硬，不易移動(dòng)和鏟除，具有宣傳面大，保存時(shí)間長(zhǎng)，花費(fèi)資金少的特點(diǎn)。當(dāng)時(shí)的紅軍石刻標(biāo)語(yǔ)遍布城鄉(xiāng)各地。大道兩旁的懸?guī)r絕壁、石碑、石柱、石方、石缸，房屋基石上刻得琳瑯滿目，比比皆是。這些石刻標(biāo)語(yǔ)內(nèi)容豐富，數(shù)量龐大，書寫工整，字跡清晰，形式多樣，特別是一些對(duì)聯(lián)石刻，不僅含意深刻、對(duì)法妙趣，而且刻得也很精致。

（二）改革開(kāi)放前。“文化大革命”時(shí)期，標(biāo)語(yǔ)的威力達(dá)到了登峰造極的地步。那時(shí)的標(biāo)語(yǔ)分紅、白兩類。紅色標(biāo)語(yǔ)是正面宣傳，用紅紙書寫張貼或直接用紅顏色原料涂寫在公共場(chǎng)所，書寫內(nèi)容如“誓死捍衛(wèi)毛主席革命路線”、“橫掃一切牛鬼蛇神”。紅色標(biāo)語(yǔ)鋪天蓋地，被稱作“紅海洋”。白色標(biāo)語(yǔ)類似大字報(bào)，用白紙書寫張貼或用黑墨汁涂寫在公共場(chǎng)所，通常是批斗“階級(jí)敵人”的戰(zhàn)書。常見(jiàn)的有“舍得一身剮，敢把×××拉下馬”、“×××不投降就叫他滅亡”、“砸爛×××的狗頭”。“走資派”的姓名要用紅筆打叉，或?qū)⑿彰箤懀尅白哔Y派”頭朝下等等。那時(shí)“天下大亂”，群眾組織可以隨意制作、張貼大標(biāo)語(yǔ)。

（三）改革開(kāi)放以后。改革開(kāi)放以來(lái)，國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力大大增強(qiáng)，科技進(jìn)步日新月異，標(biāo)語(yǔ)制作方法也大大改進(jìn)。在城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，標(biāo)語(yǔ)的質(zhì)量非常考究，一般為質(zhì)地很好的布料制成面積大小各異、長(zhǎng)短不一的橫幅，運(yùn)用現(xiàn)代聲光電制作成霓虹燈也不鮮見(jiàn)。制作標(biāo)語(yǔ)的材料實(shí)現(xiàn)了升級(jí)換代，傳播效果也大大提高。現(xiàn)代傳播媒體發(fā)展異常迅速，形成了電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等全方位交叉網(wǎng)絡(luò)，點(diǎn)多面廣，深深地影響著人們的學(xué)習(xí)、工作和生活。現(xiàn)代傳媒在傳播現(xiàn)代“標(biāo)語(yǔ)口號(hào)”式核心概念中扮演著越來(lái)越重要的角色。

四、動(dòng)員效果的鼓動(dòng)性

標(biāo)語(yǔ)口號(hào)的一個(gè)重要特征就是鼓動(dòng)性。它通過(guò)提出滿足人們利益（情感）需求的辦法來(lái)引導(dǎo)受眾群體做出預(yù)期行為。

（一）目標(biāo)型鼓動(dòng)。在我國(guó)，中央對(duì)地方、上級(jí)對(duì)下級(jí)起著保證和指導(dǎo)作用。因此，各級(jí)政府和領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)擅于提出一定的奮斗目標(biāo)任務(wù)，激勵(lì)受眾群體朝著設(shè)定的方向努力，同時(shí)引導(dǎo)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。如：培養(yǎng)人才要做到又“紅”又“專”、“農(nóng)業(yè)的根本出路在于機(jī)械化”、“樹雄心，立壯志，向科學(xué)技術(shù)現(xiàn)代化進(jìn)軍”、“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”、“經(jīng)濟(jì)建設(shè)必須依靠科學(xué)技術(shù)，科學(xué)技術(shù)工作必須面向經(jīng)濟(jì)建設(shè)”等。當(dāng)然，目標(biāo)任務(wù)一定要切合實(shí)際，符合社會(huì)發(fā)展規(guī)律，滿足受眾群體的心理需求和利益需求，否則，口號(hào)終歸是口號(hào)，理想也變成了空想，要是在不切實(shí)際的口號(hào)鼓動(dòng)下采取行動(dòng)，那失敗也就在所難免。

（二）理想型鼓動(dòng)。理想是前進(jìn)的動(dòng)力。理想型的口號(hào)標(biāo)語(yǔ)通過(guò)描繪美好藍(lán)圖，創(chuàng)設(shè)美妙前景，讓人產(chǎn)生聯(lián)想，并為實(shí)現(xiàn)理想而奮斗。如20世紀(jì)50年代的“人民公社是天堂，個(gè)個(gè)社員喜洋洋，生產(chǎn)勞動(dòng)干勁足，工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)有保障，吃飯走進(jìn)大食堂，飯菜做得甜又香，小孩入了托兒所，活潑快樂(lè)地生長(zhǎng)，老人入了敬老院，生活快樂(lè)過(guò)晚年，這些幸福哪里來(lái)，感謝恩人共產(chǎn)黨”。這些口號(hào)通俗易懂，為農(nóng)民繪制了人民公社吃穿不愁，老幼所長(zhǎng)，各得安身之所的理想愿景，以此推進(jìn)人民公社化運(yùn)動(dòng)，引導(dǎo)農(nóng)民熱愛(ài)人民公社，支持建立人民公社。

（三）利益激勵(lì)型鼓動(dòng)。馬克思主義認(rèn)為，人們奮斗的一切都和利益相關(guān)。標(biāo)語(yǔ)口號(hào)的另一作用是通過(guò)將付出的行為和可能獲得的利益進(jìn)行比較，讓受眾群體自己判斷是非曲直，決定自己的價(jià)值取向和目標(biāo)選擇。如在土地革命戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，人們渴望得到土地，紅軍指戰(zhàn)員張貼“紅軍中官兵平等，相親相愛(ài)，家中分有田地，傷亡有人優(yōu)恤，吃喝一樣。當(dāng)紅軍真有味！”、“沒(méi)收地主豪紳的土地、房屋、財(cái)產(chǎn)分配給窮苦農(nóng)民！”等標(biāo)語(yǔ)來(lái)動(dòng)員民眾參加革命。在抗戰(zhàn)時(shí)期，“自己動(dòng)手，豐衣足食”，明確了只有自己勞動(dòng)，才能保證有充足的物質(zhì)保障。在農(nóng)村推行土地大包干，實(shí)行聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制的過(guò)程中，一條標(biāo)語(yǔ)“保證國(guó)家的、留足集體的，剩下都是自己的”就簡(jiǎn)單明了地理解了國(guó)家、集體、個(gè)人之間的利益關(guān)系，激勵(lì)農(nóng)民去種好田，多打糧，使我國(guó)在較短時(shí)期內(nèi)就解決了溫飽問(wèn)題。

作者系上海理工大學(xué)管理學(xué)院副教授

■ 責(zé)任編輯：周奕韻