傳媒核心競爭力概念辨析

趙　勛

◆ 中圖分類號：F272.3 文獻標識碼：A

內容摘要：在媒介產業化背景下，傳媒業競爭日趨激烈，培育傳媒核心競爭力的重要性凸顯。本文結合傳媒組織的特殊屬性，對“傳媒核心競爭力”的概念及內涵進行了界定。

關鍵詞：傳媒核心競爭力 概念 協調 整合

隨著我國傳媒產業的發展，傳媒競爭加劇，因而，如何培育和開發傳媒核心競爭力日益受到關注。但是，對于兼具政治屬性與商品屬性的傳媒組織而言，其核心競爭力的概念和內涵如何界定，目前尚未形成明確而統一的看法，一些觀點甚或存在含糊或不合理之處。概念之偏差、內涵之含糊，就無法有效揭示事物的規律，也就無法提出真正有現實意義的培育傳媒核心競爭力的方法、路徑。因此，只有首先對概念加以辨析與澄清，才能建立扎實的理論研究基礎。

關于“傳媒核心競爭力”的幾種定義

1990年，美國企業戰略管理學家普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和哈默爾（Gary Hamel）在《哈佛商業評論》上首次提出核心競爭力（core competence）這一概念，受到廣泛重視。目前，國內外學術界對核心競爭力的理論還沒有形成系統和嚴密的體系，實際上，普拉哈拉德和哈默爾也并沒有十分清晰地定義核心競爭力，而只是給出了一個描述性概念，即核心競爭力“是組織中的累積性知識，特別是關于如何協調不同生產技能和有機整合多種技術的知識”。學術界對此展開了大量的探討，形成了不同觀點。

傳媒核心競爭力源自企業核心競爭力理論，因而也存在著諸多不同觀點。從目前文獻檢索來看，對其內涵的理解和所做的概念界定不盡相同，大致有以下幾種：

鄭保衛、唐遠清（2003）認為，新聞傳媒的核心競爭力是指該傳媒在經營和發展過程中勝過競爭對手的核心的資源和能力的總稱。具體地說，它是該傳媒以其主體業務為核心形成的能夠贏得受眾、占領市場、獲得最佳經濟和社會效益，并在眾多傳媒中保持獨特競爭優勢的那些資源和能力的總和。沈正賦（2004）認為，傳媒核心競爭力就是指傳媒通過對其內部顯在和潛在的新聞資源進行有效的整合而形成的一種獨特的抗擊媒介市場風險的能力。劉年輝（2006）認為，媒介（報業組織）核心競爭力是媒介(報業組織)擁有的累積性的技能資本、組織資本和社會資本，借助三者的協調整合，能比其他組織更有效的為其利益相關者創造價值，并最終決定自身的生存和發展。包國強、李良榮（2007）認為，在市場經濟條件下，可以把傳媒核心競爭力描述成傳媒用品牌贏得受眾、用服務贏得市場的根本競爭力，實現輿論導向功能和服務大眾的根本能力。

由上可知，目前傳媒研究領域對于傳媒核心競爭力的含義未形成統一認識，而且上述定義存在以下缺陷：一是套用企業核心競爭力的概念，沒有考慮到傳媒組織的特殊屬性。媒介組織不是一般企業組織，既有產業屬性，又有政治屬性。在傳媒經營中既要強調經濟效益，更要強調社會效益。簡單套用企業核心競爭力概念，則難以反映傳媒組織的特殊性。二是以外在的表象來定義傳媒核心競爭力，未能深刻揭示其本質。例如，有觀點認為，傳媒核心競爭力是傳媒通過高質量的傳媒產品、優質的服務或者強大的資源實力滿足消費者的能力。似乎只要一家傳媒取得了較好的市場表現，則必然會從中找到一個或幾個發揮決定作用的“核心競爭力”。

傳媒組織的特殊性分析

要科學地界定傳媒核心競爭力的概念，反映傳媒核心競爭力的本質，需要明確傳媒組織與一般企業的區別，核心競爭力與一般競爭力之不同，在把握企業核心競爭力理論的基礎上，結合傳媒特殊性，對傳媒核心競爭力的概念與內涵加以界定。

傳媒組織與一般企業組織不同，傳媒核心競爭力概念不等于“傳媒＋企業核心競爭力”概念。在我國，新聞媒體實行“事業單位，企業化管理”模式，傳媒市場化是有限度的商業運作，傳媒組織的經營目標與一般企業不同。企業競爭可以“以市場論英雄”，而傳媒經營既要注重經濟效益，又要注重社會效益，在社會效益與經濟效益發生矛盾的時候，必須以社會效益為重。忽視傳媒特殊性，以經濟效益為單一目標維度來界定“傳媒核心競爭力”概念，會對傳媒發展產生不良導向。

此外，傳媒的一般競爭力與傳媒核心競爭力不同。傳媒組織所擁有的競爭力是多種多樣的，對于具體媒體而言，不是每種競爭力都同樣重要、等量齊觀的，只有那些最基本的、能使整個組織保持長期的競爭優勢、獲得穩定超額利潤和可持續發展的能力，才能形成核心競爭力。一般競爭力往往只是單純某一個方面的優勢，具有局部性、時效性，易于模仿，易受市場沖擊，通常起到的作用是暫時的或者局部的；而核心競爭力是一種整合能力，涵蓋多個方面，競爭對手在較長時期內難以模仿、難以超越，能長時期存在于組織中并發揮作用，使組織獲取持續性的競爭優勢。

“傳媒核心競爭力”的界定

基于以上論述，結合當前研究，本文對傳媒核心競爭力可做如下定義：傳媒核心競爭力是傳媒在長期運作中形成的、內化于組織中的獨特的協調和整合能力，它能動態、有效地調動傳媒組織所擁有的各種資源和能力并使其協調運行，從而更好地實現傳媒的社會功能、提升受眾認知價值，并在此基礎上使傳媒獲取長期競爭優勢。

這一概念界定的深層次含義在于：第一，傳媒核心競爭力是在長期運作中形成、內化于具體媒體的能力。只有經過自身不斷開發、培育才能形成，而且是內化于整個組織的，不因某個人的離去而失去，不能夠通過市場交易或者簡單移植而獲得。第二，傳媒核心競爭力的核心是能力，是一種獨特的協調和整合能力。傳媒核心競爭力不是某種特殊的資源、技術或能力，而是協調、整合這些技術、資源和各種單項能力的綜合性能力，能夠動態、高效地調動傳媒所擁有的各種資源和其他能力，意味著傳媒能夠依托這種能力建立高效的運作機制。所謂動態，是指傳媒對于所處的環境變化具有自適應性，隨著環境變化進行調整和適應；所謂高效，則是指盡量地降低成本、提高效益，意味著高效配置資源的機制。第三，傳媒核心競爭力注重傳媒社會功能及受眾認知價值。作為新聞媒體，其存在的最大意義不是獲取利潤，而是實現傳媒的社會功能。傳媒核心競爭力的目標指向是提升受眾的認知價值，通過更好地向受眾提供新聞產品來獲得受眾認可，通過受眾的認可達到最大傳媒效能，通過傳媒效能的發揮獲取理想的經濟效益。

隨著傳媒產業化進程加快，傳媒競爭日趨激烈，傳媒管理者準確把握傳媒核心競爭力概念及其內涵，對于培育、開發傳媒核心競爭力意義重大。

參考文獻：

1.鄭保衛.論媒介經濟與傳媒集團化發展.中國人民大學出版社，2003

2.張新華.識別、構建和保持企業核心競爭力.復旦學報(社會科學版)，2002（5）

3.虞群娥，蒙宇.企業核心競爭力研究評述及展望.財經論叢，2004（4）