信任危機與企業社會責任的關系分析

◆ 中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

內容摘要：針對當前出現的市場信任危機事件，本文認為企業的市場信任程度與企業社會責任是正向相關的，同時中國市場企業信任危機事件存在“道德風險”問題，企業短期利益的誘惑和社會監督體制的缺失造成了企業“獎懲不一”的投機動機，也是引起這些事件的一個主要原因。在此基礎上，本文認為，企業履行社會責任是贏得市場信任和可持續發展的必然選擇。因此，要樹立中國企業良好的市場信任，首先要提高產品質量和品牌價值，同時要加強商業倫理道德和企業誠信體系的建設，完善監督監管機制，監督和保護企業的市場信任和社會責任。

關鍵詞：信任危機 道德風險 社會責任

從“大頭娃娃”到“腎結石患兒”的“奶粉事件”震驚了整個乳品行業，也震驚了整個食品行業，一些中國乳制品行業的巨頭們一夜之間陷入了信任危機的漩渦，類似這樣一些由于產品質量低劣造成的重大食品與藥品安全事件近幾年來連續發生，甚至一些享譽全球的跨國品牌也在進入中國市場后出現質量問題而被曝光者屢見不鮮，如雀巢奶粉碘超標事件，寶潔SK-II被訴含有有害成分，亨氏、肯德基、麥當勞等先后因蘇丹紅問題被曝光，強生嬰兒油和聯合利華立頓速溶茶都被指責存在質量問題等等。

在上述這些廠商不負責任的生產和廣大消費者深受產品之害的時候，一系列深層次值得全社會思考的問題擺在了面前：企業為什么能在國內市場上屢次出現對社會、對廣大消費者不負責任的生產行為而失去市場信譽呢？他們的動機在哪里？他們的社會責任感在哪里？

企業信任危機產生的原因

關于中國市場上接連不斷的這種產品質量問題而導致的社會對企業的信任危機問題，有很多國內外學者都給予了廣泛的關注。其中Fukuyama(1995)從公司治理的角度考查了中國企業的市場信任問題，認為中國企業之所以無法樹立品牌和市場信譽主要因為企業的經營者不能信任非血緣關系的職業經理人，從而造成家族企業的封閉發展和規模難以擴張的局限。張維迎（2001）提出“無恒產者無恒心”，他認為產權不清晰是中國企業無法形成高信譽品牌的關鍵。但上述兩種觀點都沒有對中國民營企業所面臨的社會信譽問題給出解釋。

現階段中國的民營企業已經占據了相當大的比例，企業出現的信任危機在中國不僅是跨企業，而且跨行業也是很普遍的。企業的這些行為導致了企業市場信譽的缺失，進而影響到企業知名品牌的建設，也使得企業不能真正享受到由品牌優勢帶來的收益即“品牌溢價效應”。

對此，本文給出了一個表象的簡單解釋，即企業短期利益誘惑大于樹立信譽帶來的長期收益，而且產品質量帶來的不利影響短期內被社會發現的幾率很低造成企業經營者有必要為了短期的利益而去冒險，至少有這樣的沖動而且這種沖動行為為該企業短期帶來明顯收益的可能性很大。另外，在沒有很強的市場監督監管的外部因素影響下，該狀況會一直延續而變成一種長期的穩定狀態，而這一狀態的延續恰恰是企業不履行社會責任的最基本表現。

企業社會責任的內涵

管理學對社會責任的定義是指一個組織對社會應負的責任。一個組織應以一種有利于社會的方式進行經營和管理，社會責任通常是指組織承擔的高于組織自己目標的社會義務。企業作為一個組織、一個社會的組成元素，需要承擔社會的責任，而且企業也是在需要承擔社會責任的情況下誕生的。只有消費者認可企業所承擔的社會責任，才會對企業產品和服務產生信任，以至于購買所信任的企業的產品。任何一個品牌都包含社會責任的，品牌價值就是對企業社會責任的貨幣化，社會責任越大，品牌價值也就越大。如果企業沒有履行社會責任，這個企業的經營不可能長久，注定要失敗。

進入21世紀以來，企業社會責任被賦予越來越多的內涵，國內很多企業家都在通過媒體宣傳企業應該承擔社會責任，然而，他們可能更多的將企業社會責任理解為是一場公益性、社會性的活動。例如一場突如其來的非典，一場史無前例的冰凍災害，一場損失巨大的大地震，眾多企業捐款、捐物達到上億元。這其中包括了一些因產品和服務質量問題被曝光的企業，很多號稱走在企業社會責任前列的企業出現產品質量問題，不能不讓人反思企業對企業社會責任的理解程度。理性思考企業的社會責任，更應該是為全社會的消費者提供更加優質、安全可靠的產品和服務，這些才是企業要承擔的最基本的社會責任。

市場信任與企業社會責任的相關性分析

（一）市場信任程度與企業社會責任正相關

企業服務社會、影響社會，社會則為企業提供了其生存和發展所必須的社會環境、自然環境和人文環境。企業的利益相關者是指那些能夠影響企業目標的實現或被企業目標的實現所影響的個人或群體，具體包括企業所有者、雇員、供應商、消費者、社區和政府、自然環境等。企業和利益相關者之間形成一種基于信任的長期穩定的合作關系，企業生存在這個環境中必須要為這個環境中的每一個利益環境承擔必要的社會責任。最基本的是企業為各個利益相關者要提供可信任的產品和服務，從而來儲備自己的企業信譽。

2008年信譽研究院（中國）公布了中國市場企業信譽報告，本文選擇了部分企業的市場信譽指數與總排名情況（見表1）。以此來分析中國市場企業信譽指數、產品服務指數和社會責任指數之間的關系。

從表1中的資料顯示，本文只選取了排在前10名和后10名的企業，比較了他們的產品服務指數和社會責任指數，發現所有上榜的中國企業除個別外絕大多數企業的社會責任指數都低于產品服務指數，這說明中國企業在擔當社會責任方面存在明顯不足與缺失。另外該報告反映出50家跨國企業的平均信任指數為69.49，遠高于本土企業61.42的信譽測評指數，差距為8.07，本年度的差距遠遠大于上年的2.08，并且在總排名中前20位中僅僅出現了中國兩家企業，而排名在后25位中只有一家跨國企業，由此看出本土企業的信譽明顯低于跨國企業的同時還在滑坡，這種滑坡的趨勢明顯而且落差巨大。

再從企業社會責任指數和市場信譽指數關系來看，社會責任指數和市場信譽指數幾乎是同方向變化。而且企業產品服務指數和社會責任指數也是同向關系，這表明企業給社會利益相關者提供的產品和服務的優劣和社會責任的貢獻都是相輔相成的，即企業在向社會提供優質的產品和服務的同時，也很好地履行了社會責任，進而贏得了市場的信任，他們之間正相關。再把2008年的總排名與2007年總排名相比較來看，一些信譽指數排名變化幅度較大的企業幾乎都與本年度該企業履行社會責任和市場信任危機事件密切相關。比如海爾信譽測評排名由2007年的第14位躍身至第2位，提升幅度之大也恐怕與海爾在奧運期間的企業戰略分不開的，海爾從“海爾奧運主人戰略”到“海爾奧運希望小學啟動”，從“千人共植海爾奧運林”到“海爾金牌奧運家庭總動員”，每次活動都將社會責任和利益相關者緊密的聯系在一起，使海爾贏得了社會給予的市場信譽評價。

另外，從表1的報告中可以看出能上榜的企業最起碼也是國內比較著名、相對市場信譽良好的企業，并且沒有任何一家食品藥品企業上榜，從而說明這些企業的市場信譽更是堪憂。

（二）履行社會責任是企業贏得市場信任的必然選擇

在經濟進入全球化的過程中，企業管理實踐經歷了質量管理（標志是1987年發布的ISO9000）、環境管理（標志是1997年發布的ISO14000）到社會責任管理（標志是即將發布的ISO26000）的全面管理階段，這種新管理體制的發展趨勢，要求企業更廣泛的從社會和公眾角度考慮自己的經營策略，自覺接受社會和公眾對企業自己的監督、檢驗和認可。要求企業實現經濟、環境和社會效益的均衡發展。企業要對產品質量、消費者、環境、社會、政府等所有的利益相關者負責，可以說現代企業已經進入了全面責任競爭時代，社會責任已經成為企業贏得市場信任和創造財富的必然選擇。

在對企業的市場信任度進行全面考察時，企業的利益相關者已經將企業是否在全面履行社會責任作為是否能和企業進行市場交易的必要前提。這些對企業綜合表現的考察包括了較多的社會責任內容，主要不僅僅是關注企業的財務指標表現，還要將企業對社會、對環境和商業道德倫理的表現作為和企業進行商品、服務以及相關利益者的投資決策等交易的重要依據。反過來企業要贏得社會和市場的信任，首先要密切關注利益相關者的需求，企業與利益相關者的交易關系是企業履行社會責任的外在表現，企業要向各個利益相關者反映自己的行為，主動積極的提供相關的必要信息，這些信息不光是企業積極的信息還更應該包括企業所犯錯誤的信息。企業的這些社會行為都是要在市場實踐活動中得以體現，實踐是企業履行社會責任具體化的表現，是企業履行社會責任的基本途徑。

因此，只有當一個企業在扮演的社會角色中，和每一個利益相關者的交易行為中真正履行了他們的社會責任，遵守法律、行政法規、社會公德、商業道德，誠實守信，接受了政府和社會的監督。對利益相關者和環境負責，實現企業發展和社會、環境的和諧統一，在贏得了市場信任的同時也促進了企業的可持續發展，增加了企業的財富也積累了市場信譽，提升了企業品牌價值的同時也享受了企業品牌價值帶來的增值即“品牌溢價”。社會責任和市場信任將形成一種相互促進、相輔相成的長期均衡。

道德風險下的中國企業市場信任危機深層分析

關于中國企業出現的因產品和服務質量問題導致的信任危機事件，從道德風險的角度來看，這些企業市場信譽缺失和市場信任的危機事件存在道德風險，這里所指出的道德問題不僅僅是狹義的道德倫理問題，更主要的是指廣義的“獎懲不一”的“道德風險”下的行為。這些既包括了傳統的道德標準和歷史政治事件對社會信任的損害，還包括了企業的短期和投機行為，特別是社會職能部門對市場的監管和監督缺失的情況下，企業自然會出現的逆選擇行為，隱瞞和淡化企業應該公布的市場信息，造成市場嚴重的信息不對稱，進而為企業相關利益者提供了低質量的產品和服務，并且這種情況極有可能在較長一段時間內形成一種低效率的均衡狀態。這種低效率狀態的形成主要有以下幾個方面：

中國歷史上出現的政治信任的影響。改革開放20多年以來中國沒有出現相當有信譽的知名品牌企業與文革后社會普遍信任度較低有很大的關系，中國社會經歷了前期的階級斗爭之后，造成人與人之間的信任缺失，這些因素蔓延到后來的企業經營中來，使得在中國市場上很難樹立品牌信譽，中國消費者也對本土企業的產品期待和信任較低從而導致了企業市場信譽的缺失和信任危機事件的發生，而且這種信任危機會像“次品市場”一樣，造成一種企業產品信譽越低市場信任越小的惡性循環，這種不信任的市場氣氛變成了一種較長期的市場特征。

企業和消費者以及社會各個層面對產品本身的信息不對稱造成企業的機會主義行為，從而為社會提供了劣質產品而引發的產品信任危機。

由于國內很多行業的產品市場競爭還不夠充分，質量不高的產品銷路和價格都比較理想，使得企業從信譽中獲得的增值對企業的誘惑不大，進而影響到企業知名品牌的建設，同時企業不能真正享受到由品牌優勢帶來的收益即 “品牌溢價效應”。

從商業倫理角度和道德建設的層面看，長期以來企業奉行功利主義思想，對于倫理道德建設認識不足，重視不夠，個別企業在這方面根本就無所作為。企業在角色定位上沒有考慮倫理角色，企業職業道德建設不健全、不規范、不到位。國內企業幾乎都沒有道德委員會，而國外很多企業內部都設有道德委員會，從制度層面杜絕了各種產品問題的出現。再者國內大多數企業普遍生產技術落后，使得企業生產高質量產品的成本很高，也是造成企業長期存在產品市場信譽低的一個重要因素。還有一個重要原因是中國缺少對這些跨國企業行為的約束機制，使得一些跨國知名企業在中國市場上提供了質量較低的產品。沒有約束，企業就沒有動力去嚴把質量關，即便是國際性的大企業，可能本身的聲譽很好，這種聲譽也是在嚴格的約束環境下錘煉出來的。由于我國的標準相對較低，跨國公司出現產品質量問題后所受到的懲罰不大，沒有太強的動力去與歐美市場保持一樣的高質量。

結論

綜上所述，通過對中國企業市場信任危機與企業社會責任的分析，本文有以下結論：

企業的市場信任程度與企業履行社會責任之間正相關。企業在向利益相關者提供了優質產品和服務的同時也很好的履行了社會責任，從而積累了市場信譽和品牌價值。

中國企業出現的信任危機事件的動機存在“道德風險”問題。既有歷史政治事件對全社會信任程度損害的原因，同時更主要的是社會職能部門對市場的監管和監督的缺失情況下，企業自然會出現的逆選擇行為，隱瞞和淡化企業應該公布的市場信息，造成市場嚴重的信息不對稱，進而為企業相關利益者提供了低質量的產品和服務，并且這種情況極有可能在較長一段時間內形成一種低效率的均衡狀態。但從長期角度來看，經過足夠長的時間后，全社會的信任環境會變好，并且隨著企業技術的革新和生產能力的提升使得企業有能力也有樹立市場信譽的長期動機，從而進入高效率的市場均衡狀態。在這一轉變進程中，作為市場經濟“守夜人”角色的政府監督監管措施也是必要和有效率的。

基于本文的這些結論，對目前國內企業樹立良好的信譽有如下政策建議：把提高產品質量和品牌價值放在積累市場信譽的首要位置；提高對商業倫理和企業責任的認識，加強企業道德建設，落實科學發展觀，培育文明風尚，以誠信為基礎，加強社會公德和職業道德建設，在追求效益的過程中，做到義利并舉，并行不悖；建立健全企業的誠信體系，為利益相關者準確的披露必要的企業信息，樹立良好的市場信譽；健全法制和監督體制，企業的市場信譽在有效監管的同時也得到了鼓勵。

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作者簡介：

楊世峰，男，甘肅人，經濟學碩士，研究方向：經濟理論與政策。