廣告信息傳播的效用分析

吳利萍

摘要從傳播學的角度來看，廣告是一種信息傳播活動，本文以此為切入點，探討廣告信息傳播的作用及在信，包社會廣告信息傳播時所需注意的問題。

關鍵詞廣告信息傳播

中圖分類號G206文獻標識碼A

所謂“廣告”，美國市場營銷協會所下的定義是：廣告是由明確的廣告主(發布者)，以公開付費的方式，對產品(或服務、甚至是某項行動的意見和想法)進行非人員性的任何形式的介紹、推薦活動。從傳播學的角度來看，廣告是一種信息傳播活動，離開信息傳播，廣告就失去了承載的內容，因而也就無法實施。廣告作為一種信息傳播形式，其目的在于推廣商品或服務，影響消費者的態度和行為，以取得預期的效果。

一、廣告信息傳播的重要作用

廣告主或廣告商選擇合適的傳播媒介發布廣告，傳播有關商品信息、塑造與提升品牌形象和誘導消費者購買起著重要作用。

1傳遞商品信息

廣告通過傳播媒介傳遞著商品信息，包括商品名稱、獨特配方、價格、質量、用途及功能、銷售地等。消費者通過電視、廣播、報紙、雜志、車體、手機、戶外路牌等媒介獲取廣告所傳達的有關信息，并仔細地比較各種不同的選擇，對商品品牌、品質、性能、外觀和性價比等訴求做出反應。

因此，我們可以很確定地說，廣告主和廣告商通過廣告傳播著商品信息。

2塑造、提升品牌形象

當前，產品同質化日趨嚴重，市場競爭異常激烈，各種產品互相角逐，如果不利用或少利用廣告進行宣傳，與此同時，其它類似產品若進行更猛烈的廣告攻勢，產品的知名度會越來越低，最終可能因為知名度的下降導致市場份額越來越少，從而有被別的產品取而代之的危險，因此，要想爭創名牌，擴大產品知名度就要大做廣告宣傳。企業品牌好不好，決定著企業的命運。好的廣告宣傳是提高企業效益和品牌的最好途徑。好的企業品牌，能給企業帶來巨大的財富。企業品牌的樹立與提升，離不開廣告宣傳。

3誘導消費者購買

隨著經濟發展、商品極大豐富、市場競爭日趨激烈的事實證明，為了引起消費者注意并產生購買或消費興趣，進而改變態度，產生購買或消費欲望，廣告被越來越多地加以利用。20世紀二三十年代之后，廣告功能也隨之發生了變化一廣告勸服功能開始凸顯，即廣告要給消費者提供一個購買的理由。20世紀60年代，被稱為美國廣告史上的“創意革命時代”，以大衛·奧格威、李奧·貝納和威廉·伯恩巴克為代表的三大創意理論也揭開了廣告傳播發展的新篇章。廣告功能由“勸服”走向了“誘導”。換言之，廣告信息傳播的目的就在于向消費者提供有關商品的信息，影響著、感染著消費者，最終使消費者做出購買或消費行為。

據一項對內地數省大、中型城市的青少年消費思想方式的調查顯示，城市的12—24歲青少年中，有90％的人表示消費方向和追求方向以電視廣告中提供的信息為向導。又據國家統計局對全國37個大中城市的5000余戶居民家庭2001年消費情況調查，居民在購物時受媒體廣告的影響而發生購物行為的占68％以上。

如廣西的“南方黑芝麻糊”廣告，就是以情動人。通過優美的音樂，暖黃的色調，溫馨的情節精心營造了“南方黑芝麻糊”優質品牌，喚起了國人心靈深處的濃濃美好溫馨的回憶，從而大大推動了“南方黑芝麻糊”的銷售。

可以說，廣告通過信息的傳播。在很大程度上影響了消費者的消費行為，從而達到誘導消費者消費的目的。

二、廣告信息傳播需注意的兩大關鍵問題

廣告主通過廣告行為，目的在于向消費者傳遞商品信息、塑造品牌形象、提升銷售，最終實現利潤的“最大化”，然而，現階段廣告傳播效果逐漸弱化，究其原因主要表現在以下幾個方面：一是廣告信息量過大、過濫，影響目標受眾的到達率；二是不實的、甚至虛假的廣告信息充斥市場，造成廣告的信譽度降低；三是社會產品豐富，消費者的消費心理開始趨于理性；四是消費者對廣告的欣賞性提高：五是廣告主和廣告代理公司的自身素質不高，二者之間的相互關系不夠穩定。針對這一現實，筆者認為應注意以下幾個方面。

1信息真實性是廣告傳播的基礎

真實性指廣告信息的傳播必須真實、客觀地傳播有關商品或者服務的情況，而不能作虛假宣傳。否則，消費者就難免上當受騙，這就損害了消費者的利益。從而失信于消費者，最終企業自身將為此行為全額買單。因此，廣告信息的傳播必須真實、可靠。

廣告信息的真實性，是廣告生存的第一法則，是廣告的生命。廣告所傳播的信息，應當與所宣傳的產品或服務相一致，對其功能、價值、特點、效果不能吹虛夸大，更不能弄虛作假。廣告既要說長，也要道短，不能華而不實亦或言過其實。廣告可以對產品或服務進行合理的藝術夸張，但要夸張有度，以符合基本客觀事實為前提。

“目前廣告的公信力狀況并不樂觀，調查結果顯示，不相信廣告內容的消費者(56.1％)群體比例比相信廣告內容(38.9％)的群體比例高17.2％。”廣告內容缺乏真實性會給消費者造成極大的心理傷害，甚至會給企業的生存與發展帶來威脅。以三鹿嬰幼兒奶粉為例，其廣告詞“專業生產，品質保證，名牌產品，讓人放心，還實惠，三鹿嬰幼兒奶粉，我信賴。”相信消費者會被廣告語中的“品質保證，名牌產品，還實惠”的訴求所吸引并作出購買行為，但此產品最后卻因含有三聚氫氨而導致嬰幼兒患上腎結石，這給消費者卻是當頭一棒，其結局是消費者不相信三鹿，甚或對整個乳品行業都持懷疑態度，銷售曾經一度直線下降。今天三鹿集團因為三聚氫氨事件已是壽終正寢，但給企業卻帶來深深的思考，我們不能欺騙消費者，沒有消費者，企業就不能生存，更不用說發展。

2吸引受眾注意力是廣告傳播的本質

廣告傳播的最終目的是把商品或服務以及觀念推銷出去。但是廣告能否達到這一目的，則取決于廣告能否吸引消費者或潛在消費者的注意。受眾并不是被動接受信息、消極接受刺激、作出預期反映的客體，相反，他們是信息處理的主體，根據自己的興趣和需要對信息主動地進行選擇和加工。也就是說，受眾在信息接觸過程中存在一種選擇性心理，并由此引導選擇性行為。

在信息過剩、人們的注意力成為稀缺資源的時代，廣告傳播者在了解消費者的實際或潛在需要的同時，還要研究受眾在何時產生這種需要，然后在他們恰好需要信息的時候發布廣告，就可以提高受眾對廣告的關注度。

當市場發生變化，廣告不再擁有它發展初期那種“神奇的力量”時，許多廣告主采用增加廣告發布量的方式。試圖用鋪天蓋地的廣告信息包圍消費者，用“高壓”和“強迫”的手段引起他們的注意。然而，在信息經濟時代，他們所做的只不過是在這個傳播過剩的“信息海洋”中再增添幾滴“水”而已。效果可想而知。提高廣告的傳播效果，“量”的增加已經無濟于事，廣告傳播需要的是“質”的提升。

在信息經濟時代，真正有價值的信息是能夠吸引注意力、產生影響力的信息。要引起消費者關注，就要在恰當的時間，通過最佳方式傳達其他廠商沒有使用過并更加貼近消費者訴求的信息。只有這樣才能更吸引受眾的眼球，從而贏得廣告效果的最大化。

三、提高廣告信息傳播效用的策略

1追求廣告信息內容的易讀易懂性

廣告內容設計的直觀度、詳略度和畫面的優美度是廣告降低受眾信息獲取成本的關鍵。廣告要想將信息傳播給盡可能多的受眾，就必須盡可能明白易懂。

首先廣告標題應該大而醒目。廣告設計和制作者應該將消費者最關心的信息用最醒目的標題、顏色或特殊字體及響亮的語言傳達出來，讓受眾以最快的速度了解想要的信息；其次廣告畫面應簡潔生動，除卻一切冗余的信息。繁雜啰嗦的內容，擁擠的畫面，生僻的語言和字體會給增加受眾信息的難度；第三，傳播者要根據受眾的閱讀習慣、生活經驗和文化背景來使用傳播符碼，如用目標對象喜聞樂見、易于接受的語言方式、色彩、模特和音樂等，力求使傳播內容能表達目標群的生活樣態、消費行為和生活方式，這樣就容易被消費者理解和認同。

只有有針對性地對你的受眾做出認真分析的廣告才能贏得受眾的心，讓他們更能很好地接受和理解你所傳達的信息，從而接受你的產品或服務。換言之，就是要讓你的目標受眾能很好的讀懂、看懂、聽懂你所傳達的信息。因此，廣告信息必須是你所鎖定的目標受眾易讀易懂的內容，而不是要讓他們一頭霧水。

2選擇適當的廣告傳播媒體

電視、報紙、廣播，雜志、網絡、車體、傳單……，生活中可以用來刊載廣告信息的媒體很多，但由于生活環境、文化程度和經濟條件的限制，不同的受眾的媒體偏好是不同的。廣告主或廣告商應在充分調查研究的基礎上選擇受眾最容易接觸到的媒介來發布廣告信息，讓受眾不需費多大力氣就可接觸到信息，這樣才能提高廣告的效果。

比如農村受眾由于條件限制不易接觸到網絡和報紙，但經常看電視和戶外廣告，因此針對農村受眾的廣告信息選擇電視和房屋墻體發布就容易被受眾接觸到，而在校的大學生接觸網絡、傳單和戶外的海報較為容易，接觸電視則不易，因此針對在校大學生的產品信息選擇網絡、傳單和戶外的海報則容易被他們獲得。廣告傳播者應根據消費者的生活和工作軌跡，努力利用和開發生活圈媒體，將廣告信息植入消費者的日常生活中，讓信息觸手可及，幫助消費者節約搜索信息的時間成本，從而提高信息的被關注程度。

廣告究其實質是一種信息傳播工具，它在傳播商品信息、塑造和提升品牌形象、誘導消費者購買等方面都起著巨大的作用。然而在當前企業間競爭日益激烈的形勢下，廣告效果不佳的問題也日益突出。因此企業做廣告宣傳時一定要注意其廣告的有效性、真實性、易接受性，并選擇適當的媒體發布廣告，才能吸引受眾的注意。從而使廣告成為真正的有用的信息傳播工具。否則，其回報將會很少甚或產生負面影響。