試談廣告時消費主義的刺激

吳朝彥　肖　健

摘要廣告通過改變受眾感知價值方式、改變消費者的消費對象、刺激先行消費行為、改變消費者意識形態等方式刺激消費主義的盛行。本文將通過對以上四個角度的分析探討廣告對消費主義刺激的刺激機理。

關鍵詞廣告消費主義價值感知先行消費

中圖分類號G206文獻標識碼A

消費主義指的是一種生活方式，即人們進行消費的目的不是單純為了滿足實際生活的需要，而是不斷追求那種被眾多企業、商業經營者和媒體故意制造出來、刺激起來的物質和精神欲望的滿足。作為一種生活方式的消費主義。正是依靠大眾對商品符號象征意義的追求與崇拜而得以實現的。

筆者曾經參與調查和分析消費主義與城市居民消費行為的關系研究，研究結果顯示國內某大型城市居民消費行為帶有明顯的消費主義的傾向：高檔耐用消費品擁有者及具有購買愿望的人數占被調查者總數的55.7％；在被問及未購買奢侈品的原因時，92.57％的消費者表示“受經濟限制”，僅7.47％的消費者表示“沒有必要”；認為“目前消費水平不能滿足消費愿望”消費者達到56.73％。也就是說經濟條件許可的話，被調查者中將有過半的人將去購買高檔耐用品或奢侈品。通過研究進一步發現，在消費主義背景下，刺激消費的影響因素中廣告的效果最為顯著。消費者認為廣告對日常生活影響“很大”和“較大”的人數達90％；在購買較貴的耐用消費品時需要參考廣告的消費者達到83％；其中廣告對消費影響最大的是領域分別是服裝(83％)、化妝品(65％)和電子產品(58％)。

現代廣告通過大眾傳媒的無所不在的傳播讓消費者感知、理解、接受和內化廣告傳遞的信息。通過這樣的信息傳遞方式，廣告不再僅僅是促銷手段，而是以廣告主的“產品”為主要表現內容，成為一種影響消費意識和社會文化的工具，在塑造消費者適應和依附以產品和服務為主要生活方式的價值觀念上起著推波助瀾的作用，并間接或直接地刺激著消費主義。本文認為廣告對消費主義的刺激方式主要表現為以下幾個方面。

一、廣告改變受眾感知價值方式

以電視聲畫合一和平面視覺設計為主導的廣告宣傳重塑了受眾的感知價值方式。消費者感知價值的來源有四種：產品價值、服務價值、人員價值和形象價值。廣告作為推銷和傳播商品信息的重要工具，在信息大戰中要使商品脫穎而出，勢必要找到能最直接、最快捷展示商品價值的載體。圖像顯然是最符合這一要求的載體——人類信息收集的70％來自視覺。作為消費者的受眾對于商品的價值的判斷。在廣告的包裝與表現轉移下更多地聚集在有形價值上面，比如給予受眾感覺效果的形象和形式。廣告全面提升了可感觀的商品價值，弱化或是回避了商品的無形價值如產品價值、多種服務、人員價值等。受眾也在廣告的視覺沖擊中不斷強化對商品有形價值判斷的方式，弱化其他價值的抽象思考，從而形成了從視聽感知來判斷商品的價值評價模式。長期生活在色彩和圖形精心營造的影像世界中，受眾的感知模式便逐漸脫離了抽象性的理性思維轉而依賴于具像性的感官刺激，受眾越來越沉迷于形像魅力，導致工具理性和價值理性日益消解。哈根達斯冰淇淋廣告的精湛攝影技術在促成其高位定價時起到重要作用：廣告圖片中展現的冰淇淋具有的味覺刺激的色彩、創意的產品陳列、豪華的消費環境以及品嘗者陶醉的眼神體現的就是產品價值，產品質量或服務等價值被忽視，因此在品牌和感官刺激的雙重作用下，消費者花費巨大卻堅信物有所值并甘之如飴。然而，哈根達斯“黑作坊”公關危機事件卻讓哈根達斯迷們開始反思他們通過廣告宣傳獲得的產品認知價值與實際價值之間的距離。

二、廣告改變消費者的消費對象

鮑德里亞在《物的體系》一書中提出一個重要命題——物必成為符號，才能成為被消費的物。他所要表明的，概括地說就是：商品具有兩面性，其一是“使用價值”，其二可稱為“符號價值”，是由商品的形象設計所塑造出來的價值。商品同質化日趨嚴重，因為技術的差異所引起的功能差別逐漸消失的今天，商品的形象成為彼此區別的重要標志。雖然商品形象構建是一個綜合性、系統性、多維度的工程，需要產品設計、公共關系、市場營銷等共同澆筑，但商品形象的價值展現和象征意義的具體化、形象化卻由廣告完成。從消費者角度理解，正是廣告賦予了商品的象征價值。廣告找到了抽象價值與受眾理解的對接點，運用消費者認知中形象的符號，即具有象征意義的載體來表達商品形象，賦予商品象征的價值。廣告使商品形象、象征載體、商品價值形象三者相得益彰，彼此促進，在受眾心中形成商品形象——象征載體——商品象征價值——商品形象的回環上升感知模式。正如商品定位為“奢侈品”的路易，威登，消費者對其形象的感知正是來自廣告中的象征載體：英國王室用品的背景，豪華的櫥窗展示、世界名人代言廣告、巨星云集的新品發布會、社會名流有意無意的商品展示，受眾感知的載體匯集到路易·威登產品上，形成了路易威登商品的象征價值：身份與地位。

正是這種載體的操作，廣告使商品成為某種象征意義有了對應關系，映射出商品中蘊涵的情感和象征價值，激起大眾對商品象征價值產生占有欲望。然而事實上，商品形象、象征價值與商品本身無關，只是一種人為的、虛擬的關系。廣告卻使得真實與符號、現實與想象之間的界限消失，使商品象征價值上升到主導地位，誘發人們追求意義、名望及自我認同的消費。

三、廣告刺激先行消費行為

近十多年來，社會科技高速發展和文化多元發展導致社會的異質性增大，尤其青年消費群體在大眾文化廣泛侵染下，成為異質性最高的一個社會群體。在這個群體中，符號消費的需求更為多樣，消費也更多地體現感性特征。另一方面，青年人對多元文化的接受較快，感受新生事物更加敏感，導致求新求變的心理更加強烈。特別是由于高等教育的普及，使得青年人的人格形成時期整體后延。在這段較長的時間里，消費心理、興趣、愛好、性格特征不穩定，使得消費更趨向感性。于是一種新的消費方式很容易被青年消費群體所接受，即“變不能消費為可能消費”，具體表現為以分期付款、信用卡消費為代表的先行性消費。富有的階層通過消費感知自我價值的存在，中低收入的青年消費群體也使用先行消費的方式緊隨其后，這種逐漸流行的消費方式，本文視為消費主義的重要表征之一。

許多廣告間接上鼓勵和引導著消費者采用先行消費行為。廣告通常采用年輕化的廣告主角，即便是奢侈品或高消費品廣告，也常常使用年輕俊美的模特做廣告主角。這使得受眾產生錯覺：廣告產品的主要消費群體是具有與廣告模特有部分或全部特征上的重合的現實消費群體。這種對應的錯覺使商品的目標消費群人為年輕化，導致該消費者群體角色扮演的參照群體發生一定偏差，社會對該群體的物質期望要求也相應提高一定程度上導致部分青年消費者提前進入生命周期的后一階段，產生先行消費行為。如汽車廣告使用

年輕主角，地產廣告、筆記本電腦、數碼家電廣告等同樣啟用青年為廣告主角，這會使得置身于這一系列廣告中的受眾認為，有房有車有高檔電器是青年群體人生階段的正常生活水平，青年的生活中應該擁有部分或全部廣告產品。然而事實上，按照傳統的消費方式，人們要有一定的儲蓄積累后才消費這些商品。青年消費者在為早日達成社會對于角色的新期望和物化自我價值早日實現的雙重原因下，積極主動地采用了先行消費行為。

廣告中的名人代言也在刺激著“粉絲”群體采用先行消費行為。廣告將名人與產品進行了人為聯結，把購買與名人相聯系的產品作為傳播互動的一種方式。在這種消費想象中，廣告向“粉絲”提出了一個類似于“數學極限”的命題：你可以通過不斷消費與偶像相關的一切產品拉近與偶像之間的距離。心理學家認為。“粉絲”對名人的狂熱源自于內心自我期望形象在名人身上的現實投射。購買名人代言與推銷的產品，是接近自我期望形象的一種途徑。就該群體的構成看，多由青少年組成，收入與消費之間的矛盾仍由先行消費來緩和。

四、廣告改變消費者意識形態

隨著廣告技術的發展，廣告不僅僅是在消費觀念上赤裸裸地鼓勵消費者產生購買行為，更是通過對價值觀、生活方式等意識形態的影響，讓消費者在觀念上先認同廣告傳達的意識信息，進而再堅定地產生購買行為。這種廣告往往將傳達內容上升到一種意識的高度，將其高度提煉和概括為一種理想、個性的生活方式、價值觀念等，配以煽動性、邏輯性、哲理性的文字，產生巨大的說服力和號召力。但值得注意的是廣告中的理想及個性化的生活方式是建立在對物質的占有、感官的滿足上或在整個追求的過程之中。如臺灣中興百貨系列廣告：“三日不購衣，便覺面目可憎”、“服裝和化妝的價值可能不只是外貌膚淺的美好，真正愛流行的人自然找得到它存在的理由。”“經濟不景氣不會令我不安，銀行倒閉不會令我不安……缺乏購物欲才會令我不安。”這種意識形態廣告，宣傳的不是單一的產品，而是一種價值觀念和生活態度。以張揚的消費欲望來誘惑消費者的消費行為，以標新立異的韻味填充早已物化的現代人麻木的心靈，以偽裝的購物幸福全面否定人們的疲乏思想，中興百貨公司所倡導的崇拜物質的消費有了可以立足的根基，所有的說辭都被偽裝成合理的需求，消費文化成為流行。它的廣告藝術，真正地影響了目標消費者的生活態度和價值取向，影響了消費者的意識形態，它所提倡的生活態度與價值取向與目標消費者在意識形態領域取得默契。

意識形態廣告非常善于將人們無盡的欲望投射到具體產品消費上去，使身份識別與消費品結合起來，還善于將消費活動本身虛化為生活的目標和人生的指南，并注釋為現代人釋放自我追求自由的行為表現。

廣告對社會影響是長期以來爭論不休。批評者認為“廣告是正對人類的感情運用強烈的說服技術達到操縱的目的”，支持者認為“廣告利用的是預定受眾已經理解和接受的價值觀念”廣告只是起到鏡子的作用。廣告與消費主義之間的關系可謂爭論的一個縮影。消費主義的引發和流行由多種原因構成：經濟飛速增長、刺激需求的政策，價值觀念的偏頗等等，然而廣告在表達已經存在物質追求觀念或消費文化時，傳達出認同或贊揚的態度，通過藝術的加工配以大眾傳媒的擴大和強化，對消費者來說具有很強的引領性，客觀也在促進消費主義的流行。