媒體醫藥廣告用語現狀與對策研究

李　靜

摘要本文對國際受眾研究界對置入式廣告的研究方向進行了分析。

關鍵詞受眾研究置入式廣告

中圖分類號G206文獻標識碼A

目前，國際上的置入式廣告研究集中在三個方面：第一個是電影中的置入式廣告形式研究；第二個是受眾對于置人式廣告的態度和觀念研究；第三個是在電影和電視中的置入式廣告商業效果研究。

在美國的研究中，研究人員發現絕大多數美國人對于影視作品中的置入式廣告并沒有報負面態度，此外，被調查的消費者都表示了自己更愿意看置入式廣告而不是傳統的廣告。但是，并不是所有的置入式廣告都能夠被消費者所認可。研究人員發現許多消費者不認可在影視節目中置入香煙和烈酒的廣告。許多廣告主都非常關注是否觀眾能夠記住那些在影視作品中所出現的置入式廣告品牌，相關的研究表明總體上觀眾能夠辨認出那些在影視作品中出現的廣告，而那些沒有出現過的品牌則通常不會被消費者所認出。一些研究也發現受眾能夠從影視作品中回憶出相關的置入品牌，但是研究沒有發現這些品牌對于消費者的消費態度有著直接或顯著的影響。值得指出的是，那些在上個世紀九十年代中開展的早期的置入式廣告研究并沒有考慮到廣告品脾所出現的方式(如是背景中出現還是與情節相聯系等)。在上個世紀末的時候，古樸達和羅德對于不同形式的置入式廣告效果作了比較研究。在研究中他們使用了回憶這一個衡量廣告效果的指標。在這個研究中，他們還比較了傳統廣告與置入式廣告效果之間的差異。研究人員在研究中向被測試者播放了一個長約30分鐘的影片片斷，這個片斷被處理為一個包涵置入式廣告和傳統廣告的版本。另一個版本則沒有插入任何廣告。研究人員將播放的置入式廣告分為五個不同的類型。第一個類型是那種非常顯眼的置入式廣告，第二種類型是較為低調的置入式廣告，第三個類型是只有聲音出現的置入式廣告，第四個類型是只有圖像出現的置入式廣告，第五個類型是聲音和圖像同時出現的置入式廣告。研究結果顯示：受眾對于顯眼的置入式廣告(如與情節相聯的置入式廣告)的回憶效果超過了對中間插入的傳統廣告的回憶效果；而插播的傳統廣告的回憶效果又好于低調類型的置入式廣告；有著聲音提示的置入式廣告要好于只是作為背景出現的置入式廣告。

在布萊倫等人的研究中，他們發現那些與情節有關聯的置入式廣告效果要優于其他的置入式廣告方式。在勞和布勞恩的研究中，他們發現那些只是以背景圖像方式出現的置入式廣告的回憶效果最低，但是這種廣告對于受眾的消費決策影響力要大于那些既有聲音又有圖像的置入式廣告。這個研究發現表明即使消費者當時沒有能記起具體的置入式廣告品牌，但是置入式廣告信息能夠通過其他的意識管道來影響消費者的行為。

在拉塞爾對置入式廣告形式與劇情之間互動關系的研究中，通過對實驗設計結果的分析，拉塞爾發現：那些以聲音形式出現而又與情節關聯度低的置入式廣告或是以圖像出現而又與情節高度相關的置入式廣告要有著比其他形式的置入式廣告(即以聲音形式出現而又與情節高度相關的置入式廣告或以圖像出現而又與情節關聯度低的置入式廣告)更好的效果。

在極端注重受眾研究的美國媒體產業，絕大多數電視頻道或電影公司都設立了自己的置入式廣告銷售部。當前。全球范圍的傳統廣告收入已經達到了飽和的程度，置入式廣告對于廣告界而言多少有些像“真人秀”對于電視頻道的影響。這個異軍突起的廣告模式正在橫掃全世界的廣告行業。顯然，從廣告主的角度而言，如何更好地評估置換式廣告的效果對于他們的營銷決策至關重要。目前國際上所通用的評估置入式廣告效果的指標依然是認知與回憶。長期以來，認知與回憶量表一直是衡量營銷傳播，特別是廣告效果的核心方法。但是這種方法的一個不足之處就是沒有考慮到大腦長期記憶中的潛意識渠道。這是因為長期以來，傳統的營銷理論認為只有那些我們感官能夠有意識接觸和處理的信息才會對消費行為造成影響。按照這個傳統的營銷理論，如果一個置入式廣告有效果的話，那觀眾是能夠回憶起這個廣告的。

在現代認知心理學的研究中，研究人員發現那些人們通過潛意識渠道而接收的信息同樣能夠對人們的行為產生影響，而這些信息常常不能夠與相關的過去體驗被大腦通過記憶功能聯系起來。實際上，通過反射心理行為而產生的行為改變并不一定需要理智或邏輯認知機能的介入。國際受眾研究界近來提出了一個使用心理學中關于記憶結構的模型來分析復雜的置入式廣告效果機理。這個模型被稱為顯著——暗示記憶模型(Explicit-Implicit Memory Model)。

長期以來，神經學與心理學界都認為大腦中的記憶機制可以分為短期記憶存儲和長期記憶存儲兩個階段或部分。而感官所處理的信息比需要通過編碼才能夠從短期記憶存儲變成長期記憶存儲。這個理論因為1962年的一個事件而經歷了重大的修改：在美國研究人員對于一個患有癲癇的病人的觀察中，他們發現病人由于癲癇問題而在腦頁上產生了病變，這些腦頁上的病變讓該病人無法接受新的信息和記住每天發生的事情，例如，該病人甚至無法記住幾秒鐘前看過的一幅自己的照片。但是研究人員發現該病人的一些行為顯示有一些新的信息能夠通過別的管道到達到他的大腦。例如，研究人員要求該病人集中注意力在一些有著活動規律的物體上，該病人很快就掌握了這些物體活動的規律，這個表現就像是和正常人一樣。

這個重大的發現讓神經學和心理學家在上個世紀八十年代提出了關于記憶結構新的理論。該理論將記憶的機理分為兩個部分：第一個部分是意識(Consciousness)，第二個部分是意圖(Intent)。顯著記憶是指人能夠記住那些過去的事件而且在一定程度上主動地提取這些事件的信息；暗示記憶是指過去發生的事件對于人的潛意識的影響和潛意識的記憶提取過程，這樣的記憶提取過程是無意識和沒有主觀意愿的。在實際的研究中，顯著記憶的評估指標常常是認知和回憶，而暗示記憶的評估指標則不是建立在對于過去事件的信息提取上。雖然大腦有可能失去顯著記憶的能力，但是通過對于那個癲癇病人的案例，我們可以看到暗示記憶功能仍然在起著作用。

哈佛大學神經病學教授沙科特在對于人體大腦的觀察中發現了大腦有著不同的區域負責顯著和暗示記憶活動的管理。當以理智和邏輯的顯著記憶活動活躍的時候，大腦的前部腦皮層便會興奮起來；而當暗示記憶活動顯著時，大腦后部的腦干部分顯示了興奮的狀態。

研究人員對于顯著記憶活動和暗示記憶活動有著不同的測量方法。許多營銷研究人員或廣告效果測試人員往往使用的都是與顯著記憶活動相關的測試指標。在實際中，營銷研究人員往往通過抽樣問卷的方法來評估消費者對于某個品牌的認知和回憶程度。在評估暗示記憶的時候，研究人員往往通過實際的觀察來得出結論，在評估暗示記憶的時候，研究人員不可以問及消費者關于直接研究對象(如品牌等)方面的問題。在通常的情況中。顯著記憶和暗示記憶的評估指標常常沒有任何的聯系。在對于消費者行為的研究中，研究人員不止一次地發現消費者往往在詢問時回答某個品牌的廣告對自己沒有影響，而在實際上卻往往會偏向于購買該品牌的產品或服務。

自從上個世紀五十年代起，國際受眾研究界便開始了對潛意識和行為改變之間關系的研究。一個被稱為潛意識啟動效應的理論(Subhmmal Consciousness Priming)一直到六十年代才被美國的研究人員提了出來。啟動效應是指受眾在接觸和觀看了信息刺激后隨后所產生的評判和行為。在實驗設計中，研究人員向一些被試者首先出示了一系列互不關聯的一些信息，如一串單詞，幾幅圖片等，被試者然后被要求將這些信息按照風格的不同來歸類，這些信息可以被看作是啟動信息。在這之后，研究人員將被試者接觸了一些被試者沒有看過的圖片和單詞信息(也被稱為非啟動信息)，并被要求歸類，這樣做的目的是比較被試者對于啟動與非啟動信息的聯系能力。實驗結果發現，那些曾經看過啟動信息的被試者要比那些沒有看多啟動信息的被試者對于非啟動信息的歸類更為準確，雖然在后面的歸類測試中那些看多啟動信息的測試者都表示說先前沒有看過類似的信息。在實際的生活中，我們也會表現出這個實驗中的情況。例如，我們許多人在平時有時會想到一些我們無法找到出處的點子，但是這些點子往往是平常我們在無意識中所接觸的信息，我們有時會將這些信息當作是自己的創意。