傳媒消費語境下《百家講壇》發展路徑研究

徐　靜　孫　丹

摘要本文采納傳媒消費語境這一個全新的稅角對《百家講壇》的成功發展歷程和現在遭遇到的瓶頸進行分析，從而探討當下的傳媒消費在我國的狀況，對 媒體的影響，以及相關的應對策略。

關鍵詞傳媒消費消費社會電視媒介

中圖分類號G220文獻標識碼A

一、傳媒消費與《百家講壇》

默多克認為，傳媒消費主義是指傳媒著眼于公眾物質消費和精神消費需求欲望的創造，為強調物的符號意義及其為營造“消費社會”的氛圍而進行的傳播活動及相應的社會實踐。它是消費社會特有的文化實踐和文化現象，是消費文化、消費主義的集中表現。它對消費文化、消費主義的形成起著推波助瀾的作用。

《百家講壇》就是在中國進入消費社會的大環境下，在傳媒消費語境中開始演繹自己的故事。誕生于2001年7月9日日的《百家講壇》是一個形式較為單一的科教欄目，首播12：45，重播晚上11：30，次日早上6：40。欄目最初走的是“文化品位、科學品質、教育品格”的路子。開播前三年，曾一度因收視率太低，面臨被末位淘汰的危險。欄目制片人萬衛等人及時調整思路，在2004年請來清史專家閻崇年主講《清十二帝疑案》，至此，《百家講壇》迅速“火”了起來。2004年欄目的收視率一躍達到頻道第一(年平均收視率位居頻道第三)。閻崇年、劉心武、易中天、紀連海、于丹、王立群等一批主講學者也開始走紅，相關圖書、音像等衍生產品在市場上變得十分熱銷，一時間“百家講壇”現象成為社會的一大熱點。

《百家講壇》由“冷”轉“熱”的變化體現了傳媒消費語境下媒體角色定位的變化和當代消費社會對傳媒要求的變化，它也是媒體成功運用現代傳媒消費進行節目運作的體現。進入2007年后，《百家講壇》熱持續火爆，但是在被追捧的同時，對其理性的反思以至批判的聲音也開始出現。2007年3月2日，中山大學博士徐晉如聯合清華大學，暨南大學等知名高校的幾位學生在天涯網上貼了一篇《我們為什么要將反對于丹之流進行到底》的帖子，文中言辭激憤，獲得萬人跟帖響應。之后各種關于《百家講壇》或珠江學者的批判之聲不絕于耳。進入2008年后，欄目本身的收視率遇到了瓶頸。

二、傳媒消費語境下《百家講壇》的嬗變

1傳媒消費主義的影響

默多克的傳媒消費主義有一個重要表現，就是以大量的娛節目服務于受眾感官和本能的體會，給觀眾以消遣享受。這種語境下的欄目雖然包涵一定的信息量，但主要呈現出的卻是不可避免的媒介娛樂化傾向。

由此不難發現，大眾傳媒充當了消費社會與消費主義的推行者、建構者與同謀者的角色。作為大眾傳播工具，媒體如何回應消費主義帶來的沖擊，如何面對角色改變的受眾，又應當做出何種調整等一系列問題引起了極大的爭論，以至于有學者認為媒體研究領域的發展是以理解當代社會、文化發展中媒體消費過程的中心性作為前提的。當代傳媒在市場營銷、商業邏輯的環境中，市場為媒體實現盈利提供場所，而商業邏輯則執行利潤最大化原則實現媒體增值。傳媒消費主義者語境下，市場通過觀眾、電視臺、廣告主之間的自由選擇，提供了最多樣化的節目，來滿足觀眾的視聽需求，將資源引導到最有價值的地方。

從傳媒消費主義的角度出發，《百家講壇》商業化與市場競爭度提高后，傳統的高雅文化不但已經融入到大眾文化的日常形態之中，更成為了帶有商業價值的媒介信息。此時的欄目更像一個工廠，要把自己的產品盡可能的推銷給大眾。同樣的，此刻文化的等級性和差異性已經被削平，欄目開始采用多樣化的大眾語言來進行傳播，這樣通俗的表現吸引了更“消費者”的注意。于是，在與市場順利“接軌”后，《百家講壇》也完成了一次傳媒消費的新嘗試。

2從“受眾”到“消費者”

消費社會推崇的是消費者至上的信條，這帶來的直接結果就是傳媒的消費語境下觀眾的變成了“消費者”。

大眾手中的遙控器很大程度上決定了電視的方向。據有關統計電視頻道的平均轉換頻率是3分，次，對具有商業化傾向的電視傳媒而言，受眾成為業界競相追逐的對象，收視率成為其生存和發展的生命線。為了獲得更多的“消費者”，電視媒體的“產品生產”就不能像以前那樣隨心所欲。媒體開始分析受眾的心理與口味，開始有意識的把欄目塑造成能讓最多人喜歡的模式。

有人說《百家講壇》太娛樂化，有失學術的嚴肅感。但這正是欄目滿足“消費者”的轉變之一。為了滿足現代社會受眾的精神消費需求，電視的娛樂化不可避免的應運而生。欄目需要并不斷吸引人們游離的注意力，要讓參差不齊的受眾自由地專注于這些枯燥的學術知識，就要把握“歡樂意味著滿足”這一特點。在嚴謹的知識中融入生動的故事，帶動觀看者全身心投入和放松，受眾在娛樂氛圍中獲得了一種體驗性的情感滿足。可見，受眾對娛樂化節目的共同消費需求成為《百家講壇》前后“變臉”的一個重要原因。

3從“新聞場”到“經濟場”

法國著名社會學家布爾迪厄在《關于電視》中，提出了“新聞場”的概念。電視這一媒介屬于新聞場域，但卻是一個被“經濟場”通過收視率加以控制的場。

這一自身難以自主的、牢牢受制于商業化的場，與其他場域各自既是一個運作空間、一個爭奪空間，同時又在整個權力場中運作和爭斗。現在傳媒的語境已經掉入了消費社會的洪流中，所以，新聞場只有按照商業邏輯進行運作，才可能贏得高收視率。高收視率依賴于受眾對媒介的依賴，媒介的高收視率可獲得更高的資本回報，商業資本與媒介資本的轉化就循環不止。

在消費社會的大環境下，《百家講壇》作為央視的一個欄目，自然無法擺脫收視率的束紺，現在的電視媒介所處的“場”逃離不了“經濟場”的控制。它只有按照市場規則運作，才能夠吸引受眾，贏得收視，進而獲得繼續生存的機會。這個前提下。《百家講壇》的出發點就轉變成以文化的名義來進行媒介經營，故而它的運作方式是完全商業的。電視學術講壇盡管以歷史、經典為主要內容，但它們只是節目內容上的改變，更多的內涵是欄目已經從“新聞場”開始轉向一個更具有傳媒消費性質的經濟場。

三、《百家講壇》遭遇發展“瓶頸”

2008年底媒體上不斷出現“《百家講壇》遭遇瓶頸”這樣的字眼，欄目在9月和10月的收視率已經連續兩個月排在十名之外，在央視10套的24個欄目中，《百家講壇》收視率最低的一次排到了第十八名。一時間關于《百家講壇》的種種討論又一次成為了輿論的焦點。

1學者與媒體的學術分歧

《百家講壇》作為中國近幾年反響最大的文化類節目，它面臨的文化質疑越來越多。通過大眾化改造和包裝以后的精英文化必然在很大程度上有了改變，稍有不慎必然會影響到精英文化的最大標識——嚴謹性，例如，被稱為《百家講壇》最受爭議的主講人劉心武先生，他在“揭秘《紅樓夢》”中，

由于某些觀點被諸多“紅學”家視作“奇談怪論”而招致非議，引發了一場關于“紅學”的討論，各路“紅學”專家百家爭鳴，紛紛通過大眾媒介發表不同的意見。正是這場討論引起了觀眾對《百家講壇》的關心思考。之后欄目中關于學術問題的討論不斷產生。

這一類現象的產生和電視這個傳播媒介不無關系。作為主講人的專家學者在學術上肯定比一般人專業很多，當他們走向電視講堂，把自己的觀點在電視上公開后，普通的受眾自然會接受并且認同這些觀點。可以說，借著電視媒介這個覆蓋率最廣的媒體，《百家講壇》的主講人們成為了很很大部分普通觀眾的“輿論領袖”。而且，在對學術一知半解的觀眾面前，“開放式大學講堂”所傳播的內容一般容易輕信，從而形成大眾觀念。此外，電視媒介能產生的社會效應往往讓人意想不到。往好的說，能帶動這一文化領域的社會認知和公眾興趣度；一旦出現問題，其影響也會被放大很多倍。如今的《百家講壇》就是處于這個不好的位置上，越來越多的專家學者，甚至普通老百姓對欄目中的內容產生了質疑，此起彼伏的聲音使欄目形象受到破壞。

另一個學者與欄目的問題就是“嚴謹學術”與“娛樂電視”的碰撞。電視屬于“新聞場”，有屬于它自己的獨特場域規則，當“新聞場”受制于“經濟場”后這個規則又帶有了傳媒消費的性質。許多學者上節目之前首先考慮的不是要講解的內容，而是如何使自己的表達更適應電視媒介傳播的特點，怎么把它們變成故事，怎么才能吊足觀眾的胃口。講授《清十二帝疑案》的中國人民大學歷史學教授毛佩奇曾說：“我在準備十二帝疑案的講稿時，每一集都寫了一萬多字，要講一個半小時，可是只講40分鐘，怎樣從中抽取最精華的，用最簡單的語言來告訴電視觀眾，這是最難的。”

出于傳媒消費主義下的電視欄目，怎樣吸引觀眾是至關重要的一個問題，收視率成為始終懸掛在電視學術論壇類節目頭頂上的一把達摩克利斯之劍。

2受眾的質疑與流失

《百家講壇》為了迎合更多的受眾，把主要內容放在文史類題材上，這個轉變為欄目贏得了收視率，但時間長后觀眾的逆反心理就會出現。

業內專家也分析“欄目內容越來越單一，讓‘百家變成了‘一家，導致觀眾審美疲勞，這是《百家講壇》走下坡路的重要原因”。失去了深度之后欄目在內容上的優勢已經不如從前，題材和形式的日趨單一化，進一步擴大了欄目的弊端。

除此之外，講者與受者之間信息的傳輸也會出現問題。根據霍爾提出的編碼／解碼理論，消費者解讀文本的立場可以被區分為三種：主導／霸權立場、協商立場和對抗立場。在主導文化秩序統治的文化環境中，大眾傳媒所期待的是消費者站在主導，霸權立場來解讀娛樂產品。而在消費文化語境中，大眾傳媒更加期望的是解讀立場多元并存局面的出現，既有主導／霸權，更有協商、對抗。多元解讀立場并存的局面，可以給消費者帶來充分的表達和參與的“自由”體驗，從而提高他們的消費積極性。

顯然，《百家講壇》還沒有處理好這一點。在消費社會里個性得到最大的張揚，廣大受眾不再是從前的被動者，“受者中心論”的重要性也已不僅僅是學術里的理論詞匯。當電視由“錄制工具”變成了“制造現實的工具”時，它要考慮到受眾的接受范圍，怎樣不過分偏離觀眾的思維，怎樣把新的東西灌輸到觀眾的意識中而又沒有逆反，這些都是信息傳輸過程中需要解決的。所以，電視欄目除了播放的節目，事先對觀眾的理解很重要，其余一系列的反應收集，多元的了解受眾的解讀文本立場。觀眾溝通都是不可或缺的重要部分。

另一個必須面對的問題就巨大競爭壓力。從形式到內容獨樹一幟，到現在全國各地、大大小小的電視講壇熱”，觀眾的選擇從“僅此一家”變成了“百花爭艷”。這些新出的講壇類節目還力求突破和創新。東方衛視去年開播的《名人講堂》節目，就借助明星的公眾效應提高收視率，對觀眾頗具吸引力。湖南衛視今年精心打造了拳頭欄目《湖湘講堂》，該臺推出的《唐浩明評點曾國藩》《譚伯牛講湘軍傳奇》《胡遂評點胡林翼》等節目也備受觀眾好評。

3欄目自身缺陷的凸顯

從波茲曼的《娛樂至死》一書中我們可以看到電視媒體改變了公眾話語的內容和意義。政治、宗教、教育、文化和任何其他公共事務領域的內容，一旦進入電視都不可避免的被電視的表達方式重新定義。而電視作為的一般表達方式便是娛樂。一切公眾話語都越來越以娛樂的方式出現，并漸漸形成一種新的現代文化精神。這種文化精神的背景就是消費社會，一切文化內容都心甘情愿地成為傳媒消費下娛樂的附庸，而且毫無怨言，甚至無聲無息。其結果便是“娛樂至死”這類詞語的出現。

同樣，《百家講壇》的成功和欄目的娛樂化轉變密不可分。從2003年9月15日到2004年9月的210期節目中，欄目選題的歷史探秘類節目的比例為7.1％，改版后，比例大幅提升到39.3％。文學經典類也從23.3％提升到33％，兩類合計占到72.3％；與此相反的是，自然科學類的內容從24.8％跌為2.2％，“其他”類節目從19.5％下降為2.6％。

從以上數據我們不難看到，改版前后文史類節目的比例變化非常之大。這些變化一方面帶來了更多的觀眾；另一方面，在商業化陰影下的有效傳播終究只是商業借助文化的外衣進行的又一次成功運作，在這種傳播中，文化被泛娛樂化、功利化和庸俗化了。過多的娛樂化內容選擇終究不是欄目發展的長久之道。

四、《百家講壇》發展策略分析

1加大形式創新，增加節目多元性

欄目需要盡快跳出文史類的套路，尋找更多元化的主題。公眾需要的不僅只是“小人生、大道理”或帝王將相的權謀故事與人生跌宕，他們更需要知道在社會轉型期如何尋求精神信仰、獲得個人發展的更全面知識。可以適當擴展科學、時政、自然等內容，尤其可以考慮的是現在比較受關注的經濟問題。

《百家講壇》的多元還表現在欄目形式上。可以走出演播室選擇實景，比如，陜西電視臺在華山舉辦的華山論劍，邀請金庸擔綱主講便是不錯的策劃。還要增加互動交流，之前的經驗證明不少質疑的出現是由欄目和觀眾的溝通造成的。

2把握欄目品味，避免庸俗化

新聞媒體這個以采集和公開發表新聞為主的傳播機構，它是面向大眾的、迅速及時地傳播信息的機構。“抵制低俗之風，提高娛樂節目質量”是我國媒體必須承擔的義務。在保持娛樂節目的新鮮感、創新性、刺激性和趣味性的同時，絕不能單純地將觀眾放置在消費者的位置，簡單地遵守眼球折換貨幣的法則。使觀眾沉浸在娛樂之中而無法自拔。作為媒體，正確引導受眾的收視審美，做好“把關人”的工作《百家講壇》不可忽視。

3把關內容的客觀性、公正性

《百家講壇》的瓶頸出現和節目中的很多硬傷有莫大的關系。知識通過言說方式的變換從學術場轉移到電視場，在這一過程中，知識可能被改造，有時甚至是面目全非，如此一來，電視不再是公共文化重建的平臺，而變成一種對學術場進行顛覆的媒介暴力。媒介只有盡可能保證其內容的客觀性、公正性才能真正擔負起大眾文化傳播者的形象，也只有客觀、公正的內容才是真正對觀眾有益的

知識分子上電視有助于公共文化的建設，但是隨著現代媒介的影響日益擴大，出現了借助媒介謀名牟利的現象。一旦這樣的知識分子出現，對大眾的影響將是惡劣的。這種帶有利益趨勢性的行為本身就受到很大質疑。

保護欄目的客觀性、公正性，對于知識與學術的維護，對于電視講壇欄目的發展有意義巨大。公共文化知識的傳播是電這類欄目的靈魂，必須盡心維護。

4兼顧公益利益和經濟效益

一檔理想的電視欄目，應有著較為完整的產業鏈和多元的盈利模式，而不能滿足于較為穩定的收視率和幾聲喝彩甚至于僅僅是節目的正常播出。有人說成熟的欄目。應當成為系列欄目的推動力，因為欄目群的集聚，能夠產生規模效應，達到‘1+1>2的效果。既然欄目和專家擁有如此眾多忠實的觀眾，若要進一步延伸開發，不妨建立讀書俱樂部、主題酒吧茶社，開辦專門網站，與廣播、報紙、雜志、網絡等其他媒體聯動等，形成立體復合的開發，從而實現素材的增值和效益的最大化。

另一方面，媒體在追求商業利益的同時，還要為社會和公眾服務。這種服務不能以媒體自身的利益為基礎，而應從公眾需要出發。這樣，電視媒體才可以不為商業力量所把持，既著眼于消費市場，又避免為了娛樂而娛樂。