從受眾角度尋找手機電視的市場增長點

朱敬民

摘要本文從受眾的角度對手記電視市場的增長點進行了分析。

關鍵詞受眾手記電視增長點

中圖分類號G206文獻標識碼A

3G時代已然來臨，逐鹿3G誰將問鼎市場?對于行業內和消費者來說，3G的一個有價值、有前途的服務，就是手機電視的開發應用。

所謂手機電視就是指利用手機通信終端收看電視內容并進行相關操作的一種多媒體業務。新興的手機電視通過衛星及地面覆蓋相結合，提供了全球漫游的數字音視頻和信息服務。但是，手機電視不能滿足于傳統電視的補充和延伸，而是要拓展自己的內容和業務范圍。

一、手機電視的發展歷程和誘人前景

手機電視的出現是數字技術與個人需求雙重作用的結果，它開辟了一條全新的信息傳播渠道，既具備傳統傳播方式的優勢，如電視媒體的直觀性、廣播媒體的便攜性、報紙媒體的滯留性、手機媒體的私人化，同時又融合了新興媒體互聯網的交互性以及數字技術的高質量和大容量特征。

2003年以來，隨著全球范圍內用戶規模的迅速擴大，手機電視已經成為一種初具規模的媒介形態。在國內，自2005年4月國家廣電總局為上海文廣集團頒發第一張手機電視運營牌照以來，迄今為止。已經有中央電視臺、北京電視臺、南方廣電傳媒、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺等多家媒體獲得經營手機電視業務的許可證。調查報告顯示，作為一種極具代表性的新的媒介形態，到2010年時全球將會有12億手機用戶選擇使用手機電視業務，其經濟規模將達50億美元以上。

在手機電視誘人的前景中，電信運營商、電視媒體、手機廠商、系統集成商在2005年時開始形成試水熱潮。繼2004年4月，中國聯通在全國范圍內推出“視訊新干線”手機電視業務并和十二家電視頻道達成協議之后，中國移動也和上海文廣聯手推出“夢視界”手機電視下載點播和直播業務，多普達、諾基亞、中興、聯想等知名手機電視接收終端的制造廠商也紛紛向受眾推出具備多媒體功能的高端手機類型，支持電視視頻的播放。

2009年1月7日，工業和信息化部為中國移動、中國電信和中國聯通發放3張第三代移動通信(3G)牌照，此舉標志著我國正式進入3G時代。第三代手機是將無線通信與國際互聯網等多媒體通信結合的新一代移動通信系統，它能夠處理圖象、音樂、視頻流等多種媒體形式。能夠提供可視電話、網頁瀏覽、電視節目、電子商務等多種信息服務。3G牌照的發放必然進一步促進手機電視的發展，有專家預測，到2010年時手機電視在我國手機用戶數中的滲透率將提高到5％的比例。屆時，我國手機電視的用戶規模將達到3100萬人左右。

二、當前手機電視與受眾需求的矛盾

事實上，與手機電視誘人的發展前景相比，就目前的市場生態而言，手機電視還不能說已坦途無憂。手機電視的發展瓶頸涉及政策、內容、價格、技術、終端以及運營模式等諸多方面，但它們的最終解決必須建立在扎實有效的受眾分析基礎上。我國手機電視在市場推廣上的乏力已經證明，忽視受眾需求的市場運作方式已經成為阻礙手機電視產業發展的主要問題。

1忽視了受眾對手機媒體的傳播特點、手機電視的使用方式的了解。當前能收看手機電視的終端設備顯示屏多在1英寸左右，如果轉播足球比賽，足球是幾乎看不見的。受到電池容量限制，多數手機持續播放視頻的時間一般不會超過1小時，手機電視能提供給用戶的收視體驗是無法與傳統電視相比的。手機電視既然稱為電視，用戶當然希望能夠得到高質量的收視體驗，但因為受到手機屏幕尺寸的限制，手機電視的視頻質量終究不能與數字電視相比。因此高質量的視頻效果并不是手機電視的主要賣點。另外，手機電池的供電限制導致視聽難持續。受眾沒有認識到手機電視并不是以高質量的視聽效果和長時間收看作為主要賣點，它真正吸引用戶的地方是手機平臺特有的傳播屬性，即通過手機的功能實現用戶和網絡間雙向的信息交互，打破傳統電視被動接收的傳播模式，實現用戶個性化的操作，從而為用戶提供富有特色和吸引力的視聽服務。

2忽視了受眾消費能力。資費價格通常由兩部分組成，一部分是手機電視的接收終端即用戶所持手機的價格，另一部分是手機電視內容提供商和網絡運營商收取的信息費和流量費。就目前國內的手機電視消費市場而言，這兩方面的價格均呈居高不下之勢，嚴重制約著手機電視規模效益的形成。從接收終端來看，具備視頻和多媒體功能的智能型手機價格偏高，單機價格基本都在5000元以上，有的甚至要7000乃至萬元上。從信息費和流量費的收取來看，就全國狀況而言，平均標準大致在25元，分鐘上下。而實際上，根據市場運作的實際經驗和調研結果，國內手機電視用戶所普遍認可的資費標準，如果以包月計算的話，是在30元，月左右，這與目前國內市場上運營商們所執行的實際價格無疑形成了巨大落差。

3忽視了受眾收視行為。在內容的提供上，由于手機電視出現的時間還不長，其所能提供的信息內容大多還是傳統電視媒體的節目資源和網絡音頻、視頻內容，例如，通過手機電視平臺，我們可以同步收看新聞等頻道的直播節目，“東方龍”手機電視平臺放置的是東方衛視、廣東衛視的生活時尚頻道、電視劇頻道等，點播內容也是對傳統電視節目的選擇性收看，手機電視互動性強、屏幕小、待機時間短、收費高等特性并未得到重視。目前，手機電視在內容的豐富性和創新性上嚴重匾乏和不足。用戶付了高昂的費用之后，所能得到的卻經常是一些嚴重縮水的電視短片和缺乏新鮮感受的同質化內容，緊湊、精短、富有手機電視新媒體傳播特色的資訊娛樂類節目資源嚴重短缺。

二、根據受眾需要激發手機電視的市場增長點

1加大營銷力度，讓受眾了解手機電視的獨特優勢。

調查表明，多數消費者對于手機電視業務的認知，基本沒有形成明確的概念和消費意愿。這時，任何針對手機電視的報道或宣傳，對于該市場而言都等于是啟蒙性的告知。所以，如何盡快在消費者頭腦當中建立良好的“產品第一印象”極為重要。手機電視企業首先應致力于在短時間內“炒熱”市場，將產品功能概念“灌輸”到目標消費者的頭腦中，讓這類產品在消費者的腦海中建立正面的形象，激發嘗試購買的欲望。這就需要借用媒介營銷手段，圍繞手機電視的功能優勢進行著力推廣，如信息獲取的即時性、信息體驗的多媒體性、信息交流的互動性等等，讓目標用戶和潛在用戶充分了解其獨特的優點。

2降低資費，培養受眾消費習慣。

據有關數據表明，資費是影響用戶使用手機電視業務的最主要因素。“東方龍”在市場推廣初期，就面臨著手機終端價格和使用費率過高的問題，為其進一步拓展用戶帶來了極大的阻力。在這一點上，Cgogo公司的運作經驗值得學習。移動搜索引擎技術在手機上的應用正處于起步階段。

為了吸引和挖掘更多的潛在使用者，Cgog0采取了免費推廣的策略，用戶只需交納手機上網費即可開通使用。該公司的技術總監曾說：“目前我們正處于市場開拓階段，給用戶提供的服務大部分都是免費的，等到用戶切實體會到手機搜索的方便，對它有了依賴性之后我們就要進行收費服務。”對于手機電視而言，短時期內能否盈利并不重要，運營商不能指望在這一階段賺多少錢。重在培養用戶的消費習慣，同時樹立自身的品牌形象，為今后的運營積累經驗。

3充分調查，準確定位受眾群體。

關于手機電視的受眾定位問題，業界和理論研究界普遍存在一個誤區，認為其應當定位在高端商務用戶，因為他們的購買力強、勇于嘗試。實際上，高端用戶對于手機電視的定制率非常低，他們大多沒有興趣、也沒有時間去“享受”小小的手機屏幕帶來的視聽體驗。據調查顯示，在年齡分布上，手機電視用戶應偏重于年輕人，因為年輕人對生活品位要求較高，追求時尚新穎的娛樂方式，具有高質量、多元化的移動視頻業務需求。在市場細分調查中，應本著辨識、預測市場，滿足市場需求的主旨，對年輕消費者市場的經濟狀況、消費結構、消費習慣、消費期望與偏好、消費心理等基本情況作詳盡的了解與分析，為下一步營銷策略的制定提供依據。運營商應當針對用戶需求，在劃分用戶類型的基礎上。有步驟地開發不同層級的產品，最大程度地影響潛在消費者的采用決策。手機電視通過細分用戶，著重制作分眾化的節目內容，以適應受眾的個性化需求。手機用戶并不會長時間地利用手機終端觀看電視節目，而更愿意在特定的時間觀看自己喜歡的節目，用戶傾向于輸入描述性的數據來搜索、觀看自己感興趣的節目。

4改變組織結構，便于受眾檢索。

當前的手機電視平臺中，以服務提供商為中心的信息組織方式不利于用戶檢索，手機電視的信息分類應當向精確化、詳盡化發展。因為視聽節目的傳輸流量很大，頻繁地檢索會給用戶帶來不必要的經濟損失，他們希望節目內容能以簡潔、方便的方式出現在手機上，而其它不感興趣的內容則可以忽略或待需要時再行獲取。精確的分類可以使受眾處于主動的地位，使得他們在獲取信息時不至產生厭煩和排斥心理，據此設置專業頻道，構成專業內容消費群體。如資訊內容，可以對天氣預報、路況信息、餐飲信息等傳統電視難以獲得即時播報優勢的服務內容進行集成，形成受眾集中。

5加強內容編排，滿足受眾的的需要。

面對內容同質化的問題，運營商應當積極調整傳統的節目創編思路，結合受眾的接受心理和手機電視的傳播特點，對節目內容進行大膽創新，突出手機電視內容創作的交互性、趣味性與實用性，以特色化的內容轉變受眾的閱聽習慣，吸引消費者的積極購買和使用。

在手機電視發展的初期，無論在企業實力還是用戶規模上都無法達到為用戶實現定制化、個性化生產的要求。此時期的內容建設不可避免地要將大段的傳統節目內容搬到手機屏幕上。針對這一情形，手機電視應當在內容的選擇編排上加以強化，突出滿足年輕人的需求。除了新聞、影視短片等節目外，文藝節目和體育賽事的實況直播也是手機電視有效吸引受眾、迅速擴大年輕收視群體的有效途徑。德國移動運營商曾用手機直播世界杯足球比賽，并提供了全部比賽的精彩視頻，短短二十天內在全國贏得了大量的受眾。

隨著手機電視的不斷發展，手機電視內容開發上也應更具特色。制作能充分滿足用戶需求、發揮手機電視特點的內容產品，優化視頻界面和節目編排方式，突出內容創作的交互性、個性化、實用性，傳統電視中難以獲取的獨特內容將成為新媒體的主力產品。

手機電視本身就是一個微型的互動電視，它在互動性上有充分挖掘的潛質，用戶可以及時地對節目內容進行反饋，發表自己的看法，甚至加入討論，可以參與投票和調查等活動，可以影響節目的議題設置，可以與創作者共同完成節目的設計，可以為手機電視平臺提供自己用手機拍攝的節目等等。

手機電視的互動特征，也讓產業鏈各方看到了新的贏利可能，開始進行互動式節目的創作嘗試。例如，中北公司與網絡運營商合作進行手機短片的開發。目前該公司已創作出三個系列的手機短劇，每一個系列先播出其中幾集，然后讓用戶來參與討論劇中故事情節，通過用戶的互動討論和投票選舉，最后由創作組選取合適的方案延續后面的故事。

6力求內容簡短，符合受眾收視習慣。

手機電視的移動化接收、小屏幕觀看、低電池續航力等特點，決定了完全不同的視覺傳達方式，對節目形式也提出了新的要求。屏幕尺寸和分辨率與普通電視機相比下降很多，畫面細節的表現能力大打折扣，長時間的近距離收看又容易引起人的視覺疲勞。同時手機電視的移動性決定了它的傳播過程往往處在一種不穩定、易受干擾的收視環境中，用戶與手機電視的接觸是一種“離散”時間內的傳受關系，這就決定了用戶根本不可能花費較長時間去看一部情節復雜的片子。對他們來說，一個短小的視頻片斷或一個簡短的小故事才能滿足他們閑暇之余的娛樂需要，太長或太復雜的內容難免會適得其反。因此，手機電視從誕生起就奠定了它必須要選擇內容短片的模式，這也是它獨特的賣點所在。

當前較普遍的制作模式有以下三種：一是把傳統節目重新剪輯轉碼，去掉大部分元素，只留一個爆發點，做成短片用于手機電視播放。運用這種模式制作的“一分鐘新聞”、“兩分鐘娛樂資訊”等內容比較常見。但是該模式對于長時間的紀錄片、訪談類節目，由于本身的敘事機制，不宜遇有刪減，因此不適合用于手機電視。第二種模式是提供手機與電視直播節目相互補充的機制，例如在體育賽事轉播中，對傳統電視已經播放過的內容可以通過手機回放，特別是對一些關鍵點進行回放，可以有效補充傳統電視媒體單向、線性傳播的不足。第三種模式是專門為手機量身定做電視節目，如上海文廣投資拍攝的《新年星事》、《白骨精外傳》等手機系列短劇。

比較以上三種節日制作模式，第一種模式受敘事機制的制約，有較大局限性，同時在剪輯的過程中，可能會因人為因素丟失重要內容，造成節目的不完整，因此只能作為從傳統電視到手機電視的過渡。第二種模式實際起到的是強化印象的功能。將受眾在電視上看過的節目用手機回放，這種節目在制作上比較簡單，但由于只是簡單的剪接，許多因素諸如取景、光線等基本不做改變，這會緇收視效果打上折扣。如果說前兩種模式還是傳統電視內容的手機平臺播放，那么第三種自制節目的模式則代表著手機電視的發展方向。