淺議旅游品牌開發中的視覺形象包裝

【摘要】本文分析了自貢市由于城市形象的設計滯后影響了旅游業發展,文章從品牌文化與旅游形象的角度對自貢城市旅游形象提出設計建議:1、設計樹立獨特的視覺形象識別系統;2、加強有特色的旅游紀念品的開發;3、加強旅游資源的宣傳。

【關鍵詞】自貢市;旅游品牌;文化;形象;設計

一、旅游品牌、文化、旅游形象概述

隨著旅游業的快速發展與競爭的日益加劇,旅游產品的同質化日趨明顯。因此,為了彰顯產品個性,樹立鮮明的市場形象,品牌的地位日益突出和重要。

在現代營銷理念當中,品牌是營銷的核心和靈魂。作為吸引消費者的重要因素之一,品牌應簡潔地向消費者傳遞本身所代表的獨特形象。它既是某種標志、符號,又是消費者的某種體驗和感受。每個品牌的背后都有一種產品和服務支撐,但同時品牌又必須超越這種產品或服務,而相對獨立存在。

由于旅游是一種預消費產品,消費者不可能直觀地挑選商品并在付款后形成消費。因此,購買過程中旅游產品的品牌對消費者購買決策的影響尤為重要。而旅游品牌本身既是一種社會經濟現象,又是一種文化現象,是社會文化發展的必然產物。用品牌作為的通行證走向市場,文化是其重要的標志,是靈魂。沒有文化作為靈魂的旅游品牌難有國內市場,更難以在國際舞臺上立足。旅游品牌以物質為載體,以文化為依托,可通過一個景區、一種服務、一件旅游紀念品等讓人們在旅游過程中感受到文化的氛圍。旅游產品的不可移動性,決定了旅游產品要靠形象對其品牌的傳播,使其為潛在旅游者所認知,從而產生旅游動機,并最終實現出游計劃。因此,如何塑造旅游品牌并通過旅游形象向消費者充分有效的傳播,成為目前旅游企業占領市場制高點的關鍵,和急待解決的問題之一。

二、自貢旅游概況及品牌切入點

自貢歷史悠久,文化厚重,以人文景觀為代表的旅游資源豐富獨特,特別是鹽史、恐龍、彩燈三大旅游資源具有世界唯一性,有極高的開發價值。自貢是鹽之都。有近2000年的井鹽生產史,井鹽文化源遠流長,鹽史旅游資源獨具特色,完整地展示了輝煌的鹽都盛世文明。自貢鹽業歷史博物館是聯合國教科文組織推薦的中國7個有特色的專業博物館之一,燊海井是世界第一口人工開鑿的超千米深井。自貢是龍之鄉。自貢地區已發現170余處恐龍化石點,其中“大山鋪恐龍動物群”是世界上最集中、最完整的恐龍化石遺址。自貢恐龍化石曾先后出展日本、美國等9個國家和國內30多個城市。自貢恐龍博物館是世界三大田野恐龍博物館之一,已累計接待中外游客1300多萬人次。自貢是燈之城。自貢燈會有800多年的歷史,是中國最有影響的大型民俗節慶活動之一,被譽為“天下第一燈”。每年春節、元宵都要舉辦大型燈會,吸引海內外客人前來觀燈。自貢燈會先后出展亞洲、歐洲、澳洲、北美洲等四大洲20多個國家和地區,以及國內200多個城市,累計觀燈人數超過1億人次。此外、榮縣大佛、富順文廟、吳玉章故居、盧德銘、江竹筠故里、仙市古鎮、桫欏谷自然保護區、高石梯森林公園是各具特色的旅游景區;自貢民間扎染、龔扇、剪紙等手工藝久負盛名;以鹽幫菜為代表的小河幫菜系,用料考究、做工精致、食之奇特,是川菜中的精品。目前,全市有A級景區8處,星級飯店15家,旅行社14家,旅游汽車公司1家,中國旅游勝地40佳1處,中國大型民俗節慶活動精選1項,國家文物保護單位5處,世界地質公園1處。

由上可知,自貢以鹽、龍、燈文化為主,整合其他地域特色資源完全可以打造出富有人文歷史和自然地理雙重特色的旅游品牌。

三、自貢旅游形象的包裝設計

1、旅游地段、景區的開發打造

對旅游地段和景區,尤其是核心地段與景區進行打造和開發,是旅游形象開發設計的基礎和重中之重。一方面,要從硬件設施、綜合環境來提高旅游地形象,例如對自貢車站至主城區的主要街道、彩燈旅游、恐龍旅游、鹽文化旅游的相關環境悉心打造。其次,還要通過舉辦鹽文化節、龍文化節、美食節慶等相關的旅游活動,提高服務水平,從軟件上提高形象。

2、視覺符號識別系統

視覺符號識別是建立在視覺傳播理論、視覺傳達設計和視覺傳播控制管理基礎上的一項系統、科學而又復雜的傳播工程。通過文化理念一致的設計,使眾多分散的視覺符號形成統一的形象特征,從而更清晰、更強烈地表達品牌形象。城市旅游視覺符號識別系統的設計應主要關注以下幾個方面。

(1)標識與標準字體。設計良好的標識和標準字體,能夠有效的代表自身形象、提高旅游營銷效率。以2010上海世博旅游形象標識為例,這是我國首次在國家層面上發布以“城市”為主題的旅游形象標識。此標識由藍色的中國古典紋飾“海水”、墨色的中國書法草體“上海”、藍色的拼音字母“Shanghai”和阿拉伯數字橙藍相間的“2010”構成,藍色代表了上海“海納百川”的城市精神,橙色則表現了城市的活力、激情、時尚和歡樂,與世博旅游宣傳口號“發現”和“體驗”遙相呼應。整個標識簡潔、明快,給人們清晰的文化意象。作為具有深厚歷史文化底蘊的名城自貢市,可將龍、鹽、燈等文化中具有特色和影響力的形象、景觀、色彩加以抽象組合構成旅游標識。在標準字體的使用上可采用具有古韻的印刷字體或與書法字體組合使用的方式,以突出歷史特色,同時以具有時代特色的字體輔助、點綴,展現現代、國際化的面貌。

(2)吉祥物。吉祥物既要有地方特色,又要具有知名度,使人們一看便知這是什么地方,同時還要可愛,具有親和力。自貢市可考慮以恐龍或鹽井作為旅游地吉祥物,因為鹽井在其傳統文化中和人民的經濟及日常生活密切相關,而恐龍影響大,形象獨特,兩者都具有鮮明的地方特色。吉祥物可做成紀念品出售,在全市的交通工具及對外窗口也應張貼吉祥物形象廣告或懸掛吉祥物。

(3)交通工具。具有特色的城市公交是一道亮麗的風景線,如德國的色彩鮮艷、小巧現代的人力三輪就令許多外地游客躍躍欲試,成為該地的著名景觀之一。所以自貢市的公交車、出租車也應進行統一的設計包裝,例如將車型和顏色統一。

(4)服務人員形象。對各旅游企業和窗口行業的服務人員進行形象設計,如對司乘人員、彩燈公園和恐龍博物館的工作人員等就可各有側重,設計出統一而各具文化特色的服裝,展現自貢旅游特色。

三、積極開展宣傳活動

不但要在戶外、報紙、雜志、宣傳畫冊、DM單、電視、網絡等各種媒體上按照受眾、時期階段等具體條件開展系統的廣告宣傳;還要積極參加各種大型旅游交易會,同時舉辦各類宣傳活動,主動請進來,讓廣大旅行商實地考察自貢、了解自貢、宣傳自貢,立體的推廣自貢的品牌形象。

四、旅游紀念產品的開發和包裝

旅游紀念品是旅游形象的重要組成部分。它不但是很好的形象宣傳,還能豐富旅游紀念品市場,增加旅游經濟收入;通過旅游紀念品也能促進游客與當地的文化藝術的交流,使當地的傳統手工技藝得以傳承。旅游紀念品及其包裝的設計應突出民族文化特點和時代特征,針對不同的旅游者做出不同的設計,通過產品與個性包裝的組合創造不同檔次的紀念品,豐富種類,以滿足不同層次游客的需求。

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[4]馬明德,馬明霞.城市旅游形象設計——以寧夏銀川市為例[J]西北第二民族學院學報,2008(1).

[5]自貢旅游網:http://www.zgtravel.cn/.

【作者簡介】

李靜遠(1981-)男,四川人,四川理工學院藝術學院教師,主要從事美術理論及平面藝術方向的研究.