中國電視傳播觀念的演化歷程及趨勢(shì)

曲宏宇

一、中國電視傳播觀念的演化歷程

中國電視業(yè)雖然只有六十年的歷程,但卻和其他媒體一樣經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段。根據(jù)各個(gè)階段電視傳播與受眾不同關(guān)系,本文認(rèn)為中國電視傳播觀念經(jīng)歷了從“政府本位”、“傳播者本位”到“受眾本位”的演化歷程。

1.第一階段(1958——1980年):“政府本位”。這是一個(gè)和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)相對(duì)應(yīng)的計(jì)劃宣傳的時(shí)代,媒體機(jī)構(gòu)的生產(chǎn)和傳播活動(dòng)由媒體的政府主管部門決定。媒體是事業(yè)單位,沒有經(jīng)濟(jì)效益的需求,發(fā)展靠國家撥款。這一時(shí)期電視傳播的主要特點(diǎn)是:第一,傳播目的是宣傳黨的路線、方針和政策,而內(nèi)容只是一種政治思想的載體;第二,雖然群眾辦報(bào)的觀點(diǎn)在很多場(chǎng)合都得到強(qiáng)調(diào),但受眾更多情況下是作為被組織、被教育和被改造的對(duì)象,而不是作為傳播活動(dòng)的服務(wù)對(duì)象來對(duì)待的;第三,傳播形式也是以灌輸方法為主。可見,這一時(shí)期電視傳播與受眾是一種政治教化與被教化的關(guān)系,電視傳播的任務(wù)是執(zhí)行好政府主管部門的指令性宣傳計(jì)劃,體現(xiàn)的是一種“政治本位”的傳播觀念。

2.第二階段(1980—2000年);“傳播者本位”。改革開放以后,文化市場(chǎng)逐漸興起,外國先進(jìn)的文明成果逐步引進(jìn)。隨著政府媒體政策的日益寬松,媒體機(jī)構(gòu)在信息的生產(chǎn)和傳播活動(dòng)中有了更多的自主權(quán),我國的電視文藝逐漸開始擺脫長期存在的政治層面的說教,屏幕上出現(xiàn)了一批閃耀著人性光輝的電視文藝作品。比如,這個(gè)時(shí)期涌現(xiàn)出了電視藝術(shù)片《西藏的誘惑》、《黃土風(fēng)情》、《好大的風(fēng)》、《路的記憶》等等,這些當(dāng)時(shí)曾經(jīng)轟動(dòng)一時(shí)的優(yōu)秀作品,是時(shí)代的產(chǎn)物,他們領(lǐng)導(dǎo)了當(dāng)時(shí)中國電視文藝的潮流,是不可或缺的一筆。但同時(shí)也出現(xiàn)了一味追求“雅文化”的傾向,大多數(shù)作品與電視編導(dǎo)的創(chuàng)作動(dòng)機(jī)和藝術(shù)追求有著更多的關(guān)系,而與觀眾的口味、好惡無關(guān),觀眾只是被動(dòng)的接受他們。可見,這一時(shí)期的電視傳播體現(xiàn)的是一種“傳播者本位”的觀念。所謂“傳播者本位”,即傳播者在信息傳播過程中,主要是根據(jù)傳播者本身的需要來確定其傳播目的、步驟以及傳播內(nèi)容和方式的,并以傳播者自身確定的主觀標(biāo)準(zhǔn)來判斷傳播的得失。

3.第三階段(2000年至今):“受眾本位”。進(jìn)入21世紀(jì),電視行業(yè)發(fā)展的環(huán)境已經(jīng)從生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)型到市場(chǎng)導(dǎo)向,受眾開始居于支配性的地位,其權(quán)利和意志被電視媒體充分尊重。這是媒體市場(chǎng)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物,也是受眾自我意識(shí)復(fù)蘇和自我意識(shí)提高的必然結(jié)果。在這一時(shí)期,從現(xiàn)代傳播觀念的角度進(jìn)行考察,其觀念形成發(fā)展的一個(gè)重要標(biāo)志是受眾的地位不斷得到提高,受眾的利益不斷得到重視,體現(xiàn)的是一種“受眾本位”的傳播觀念。所謂“受眾本位”,即傳播者主要是根據(jù)受眾的需求來確定傳播的目的步驟,以及傳播的內(nèi)容和方式,并以受眾受傳的實(shí)際情況作為評(píng)價(jià)傳播得失的標(biāo)準(zhǔn)。很多學(xué)者提到分享型傳播、交互傳播、個(gè)性傳播等觀念,其實(shí)都是“受眾本位”傳播觀念的具體體現(xiàn)。

(1)分享型傳播。近年來,由于社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了分化,社會(huì)越來越走向多樣化、多級(jí)化、多層化,人與人之間的社會(huì)觀念、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、收視趣味也各不相同。在這種情況下,要想辦萬眾共享的節(jié)目已不現(xiàn)實(shí)。因此,選擇受眾,分化節(jié)目成為許多電視臺(tái)的新策略,并且成功的例子不少。比如,針對(duì)喜歡影視劇的觀眾,各大電視臺(tái)都開播了影視頻道,其內(nèi)容以影視劇為主,充分滿足了喜歡影視劇的受眾群體。還有針對(duì)少年兒童開播的少兒頻道,其內(nèi)容以教育、娛樂、動(dòng)畫為主。類似的還有法制頻道、文藝頻道和體育頻道等等。

(2)交互傳播。現(xiàn)代傳播學(xué)理論告訴我們,完整的傳播過程,是傳播者與受眾相互影響的互動(dòng)過程。當(dāng)今,越來越多的電視人也已經(jīng)意識(shí)到,光靠傳播者單方面的熱情和意志是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。要想使自己的節(jié)目受到觀眾的歡迎,要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝,必須注重節(jié)目的互動(dòng)性,強(qiáng)調(diào)觀眾的參與性。交互傳播強(qiáng)調(diào)大眾參與的狂歡性,而大眾狂歡的營造,群體傳播的實(shí)現(xiàn),新型人際關(guān)系的形成主要有賴于參與的普適性。參與的普適性意味著屏上、屏下以至上下之間良好的互動(dòng);節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)的直接參與、觀眾與現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)節(jié)目?jī)?nèi)容的緊密聯(lián)系;節(jié)目與生活的滲透與融合的三個(gè)層次。

(3)個(gè)性傳播。個(gè)性傳播強(qiáng)調(diào)參與者的個(gè)性展示,主持人的個(gè)性化參與。在這二者中,主持人的個(gè)性參與在很大程度上決定了參與者的個(gè)性表現(xiàn),決定了觀眾的參與程度,也決定了節(jié)目的好壞,是節(jié)目的核心所在。近年來,媒體的迅速膨脹,使得一切沒有個(gè)性的東西大多被人們所忽視,此外,受眾個(gè)性化的程度迅速發(fā)展,也使得他們對(duì)一切人云亦云的東西不屑一顧,因此追求個(gè)性成了電視節(jié)目獲得生存理由的重要因素,個(gè)性傳播成為一個(gè)新的傳播觀念。當(dāng)前,我國31個(gè)省級(jí)衛(wèi)星電視頻道的競(jìng)爭(zhēng)無一不是以特色取勝。安徽衛(wèi)視的電視劇、湖南衛(wèi)視的娛樂、東方衛(wèi)視的財(cái)經(jīng)、江蘇衛(wèi)視的情感,獨(dú)特的個(gè)性、鮮明的特色,使得各省級(jí)衛(wèi)視在市場(chǎng)中均占有一席之地。

二、中國電視傳播觀念的演化趨勢(shì)

電視傳播觀念屬于社會(huì)意識(shí)形態(tài)方面的范疇,在“受眾本位”觀念的指導(dǎo)下,如今的電視節(jié)目越來越講求人性化,其中的娛樂性、服務(wù)性或者說消遣性越來越受到重視,很多電視工作者也都自覺地站在觀眾的角度,想方設(shè)法把節(jié)目做得更貼近觀眾。電視是當(dāng)代影響最廣泛的最有力的媒體,電視是一種文化。文化產(chǎn)品不同于物質(zhì)產(chǎn)品,對(duì)于物質(zhì)產(chǎn)品來講,文化產(chǎn)品具有特殊的屬性。絕大多數(shù)文化產(chǎn)品具有商品的屬性,應(yīng)受市場(chǎng)法則的影響去調(diào)節(jié)藝術(shù)生產(chǎn),可文化產(chǎn)品又不同于物質(zhì)產(chǎn)品,不能完全由市場(chǎng)選擇。市場(chǎng)選擇的文化產(chǎn)品不一定是好作品,現(xiàn)在電視臺(tái)有時(shí)只注重收視率,而好的作品不一定收視率高。由此觀之,片面強(qiáng)調(diào)受眾需求的“受眾本位”觀念不是社會(huì)主義電視傳播觀念的發(fā)展方向。

“和諧社會(huì),以人為本”是我國當(dāng)前的主旋律,也是我國未來的發(fā)展方向。電視工作當(dāng)然不能偏離這個(gè)主旋律,電視傳播也要堅(jiān)持以人為本,“人本位”是我國電視傳播觀念的演化方向。在“人本位”的電視傳播觀念下,電視節(jié)目不是去討好、迎合觀眾,而是尊重、引導(dǎo)觀眾。尊重觀眾,就是電視節(jié)目要能設(shè)身處地的去關(guān)注他們的生活及思想。但是,由于觀眾僅僅是以個(gè)人身份參與社會(huì)生活,他們不可能站在高處解讀社會(huì)問題,他們有時(shí)候看電視節(jié)目是盲目的。這就要求電視傳播者充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性,正確地去引導(dǎo)觀眾。

(編輯/劉佳)