企業市場營銷渠道創新

姜艷君

中外企業通過把握企業市場營銷渠道有利機會,適時地設計和管理好渠道,以擁有一個高效率、高服務素質的分銷系統,提高企業利潤率和競爭力。因此營銷渠道創新就成為當今中外企業經營活動中的企業管理與營銷管理的重要環節。

一、營銷渠道創新的根本動因分析

中國市場渠道的變革實際上是在市場大潮的沖擊下,被動地、不自覺地、緩慢地進行著,因而形成了目前復雜多樣的渠道網絡形態。現有營銷渠道存在的問題與企業進一步發展的矛盾是渠道創新的根本動因。表現在以下幾個方面:

首先,市場發展進入新階段,原來的舊模式難以適應新要求。從渠道成員的地位變化角度來看,中國市場銷售渠道發展經歷了從重視廠家階段,到重視經銷商階段,最終進入重視消費者擴大內需階段的過程。在以產品為中心的商業模式向以客戶為中心的商業模式轉變的情況下,企業開始將客戶視為其重要的資產,重視客戶關系管理,不斷采取多種方式對企業的客戶實施關懷,以提高客戶對本企業的滿意程度和誠信度。這就要求企業對廣大消費者不僅提供又好又多的優質產品;還要以最快捷而方便的途徑讓消費者購買,并由廠家對消費者的購買需求和評價做出反應。

其次,另一方面競爭愈加充分,企業利潤變薄,渠道成本的控制舉足輕重。近五六年來,中國市場的供求關系發生了極大變化,許多領域供大于求,企業進入微利時代,渠道利潤空間也相應越來越小,“僧多粥少”,過多的銷售環節會攤薄利潤,使企業的收益降低。這種狀況促使渠道成本的控制和經銷利潤的集中成為必然。

最后,經過市場經濟多年的洗禮,我國企業的營銷觀念早已從生產觀念進步到現代營銷觀念,對各種新興管理理念、方法與技術的應用也是日益進步。在多年的市場競爭中,我國企業的營銷重點經過了以產待銷到促銷,再從價格到渠道的轉變:價值鏈、供應鏈與流程再造等先進管理手段與思想已日漸應用并制約營銷管理過程。企業營銷重點與意識的變化,已成為我國企業進行營銷渠道創新的內在動力。各種新興管理理念與意識的運用,極大地促進了我國企業營銷意識的轉變,并成為我國企業進行營銷渠道創新的內在動力。

二、營銷渠道創新的外部條件

在傳統的渠道構建中,一般以正向模式選擇各級經銷商,即以廠家為出發點選擇一級經銷商,再從一級經銷商選擇次級經銷商,直至產品流向終端零售商。在這種選擇模式下,企業只能較大程度地參與與其有直接交互作用的一級經銷商的選擇,而對后續環節的介入程度逐漸減弱,因而渠道管理參與性和主動性較差,沒有一個渠道成員有全部的或者足夠的控制權。這一態式在大程度上符合消費者行為特征和產品特性則不得而知,出現了可能貨暢其流、服務中斷、信息歪曲遺失和資金周轉不靈的現象,不可避免地削弱了營銷渠道的有效發揮功能。

當然,成功地構建分銷網絡的關鍵是以滿足消費者的需要為前提,并正確地處理企業與中間商的關系,為此經營者要及時有力地運籌把握好分銷渠道的逆向模式,系指企業分銷渠道的末端開始向上考慮整條渠道的選擇,即根據消費需求、消費行為和產品特性選擇零售終端,充分考慮終端的特性和利益,并根據中間商信譽能力、能力和與零售終端的關系,進一步向上選擇中間商,直至與企業有直接業務聯系的經銷商,將整條渠道納入企業的營銷體系,通過加強各環節的協作達到企業的戰略意圖。企業營銷渠道信息化在企業的發展過程中發揮著越來越大的作用,這構成了營銷渠道創新的外部條件。

三、營銷渠道結構和職能的創新

營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用和消費的一整套相互依存的組織。由此可以看出營銷渠道的建立是為了在社會中形成一系列重要的經濟職能同時,營銷渠道是不同機構之間組織的集合體,它們同時扮演著追求自身利益和集體利益的角色。為了利益,它們之間既相互依賴,又相互排斥,從而產生了一種復雜的渠道關系,即既競爭又合作的關系。

營銷渠道內部經濟活動的縱向安排,或者說渠道中的交易方式大致有三種:一是可以獨立擁有和管理通過市場進行交易的專業單位,這里講的是依靠市場交易,市場交易主要依賴價格機制;二是獨資單位之間進行交換的全部縱向的整合,這種在集團內部的交易則依賴于管理機制;三是在這兩個極端的經濟活動形式之間存在各種不同類型的結構,而在這其中所涉及的交易各方則通過正式的和非正式的合同安排對市場機制進行調整。經濟學家認為企業之間通過簽訂協議或契約可以達到與一體化相似的結果。廠商合作就是一種處于兩種極端的中間狀態。

隨著市場的不斷發展,渠道成員的地位也發生了變遷。中國市場營銷渠道發展經歷了從重視廠家階段,到重視經銷商階段,最終進入重視消費者的階段的過程。

四、營銷渠道沖突管理的創新

渠道沖突指下述這樣一種狀態:一個渠道成員意識到另一個渠道成員在阻撓或于擾他實現自己的目標或有效運作;或一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在從事某種會傷害、威脅其利益,或以損害其利益為代價獲取稀缺資源的活動。

除非一個渠道成員拒絕與任何其他的組織合作,否則渠道沖突就是不可避免的。意味著兩個獨立個體的協調行動;既然是兩個獨立的個體,那么就不免在目標、角色、意識和渠道的分配等方面存在利益上的差異。這些差異或矛盾就是潛在的沖突。

沖突是營銷渠道管理的固有部分,對稍有規模的公司來說,沖突不可避免。一般來說,渠道沖突分為三種類型:垂直渠道沖突、多渠道沖突和水平渠道沖突。

誠言,渠道之間的競爭具有一定的促進作用,會刺激渠道去創新,但是大多的沖突是具有危害性的,必須進行管理和協調。當然,完全消除這種沖突是不現實的,重要的是對其進行正確的管理和協調。

五、營銷渠道關系創新

和國外廠商相比國內廠商有一個優勢,那就是擁有一個多年積累起來的龐大的用戶群,并在此基礎上形成的一個難得的營銷網絡。在激烈的市場競爭中,誰擁有用戶誰就獲得了最終的勝利。這么龐大的用戶資源是國外公司夢寐以求卻在短時間難以得到的,所以要珍視我們的用戶資源,并用心研究如何充分利用這種資源,以增強競爭優勢。

企業實施客戶關系管理,一方面可以對客戶信息進行全面地整合,在企業內部實現信息充分共享,從而能夠保證為客戶提供更為快速與周到的優質服務,吸引和保持更多的客戶;另一方面,可以借助客戶關系管理所蘊涵的先進的企業管理理念,優化企業的業務流程,把“為客戶解決需求”的經營理念貫徹到企業經營管理的所有環節中。無論客戶采取什么途徑,向企業發出任何聯系信號,都能夠使他感到像遇到老朋友一樣,和企業取得聯系。

隨著中國加入WTO,企業所面臨的競爭格局越來越激烈,借助客戶關系管理這一管理與IT技術融為一體的先進手段,無疑有助于企業增強自身的競爭能力。(編輯/穆楊)