ＩＴ雜志《微型計算機》的經營與管理研究分析

杜　鵑

【摘 要】 本文通過對中國發行量最大的電腦硬件IT雜志《微型計算機》的經營管理模式的分析，從中總結出具有典型意義的經營思想：即辦雜志必須有創新的觀念；以讀者的需要為出發點、努力周到的為讀者服務；兼顧社會效益和經濟效益。

【關鍵詞】 IT雜志；《微型計算機》；經營管理

IT類雜志已成為我國三種廣告投放量最大的雜志類型之一，而《微型計算機》則是其中的翹楚，它是中國發行量最大的電腦硬件雜志。

《微型計算機》雜志是由1995年成立的遠望資訊公司經營管理的。

一、遠望資訊公司的成立

重慶情報所作為一個公益類科研機構，主要業務范圍是數據庫、中文期刊數據加工等科技信息情報業務。它的第三研究室是專業的電子類期刊編輯室，旗下有三本學術期刊：《微型計算機》、《計算機應用文摘》和《計算機科學》。

1995年年初，情報所因為生存壓力打算辦一本市場化的計算機期刊。情報所決定辦一本全新的雜志，這個“新”，就是要和現在所里的期刊不一樣，包括內容、定位和管理體制。要在管理體制上創新，最好的辦法就是單獨成立一個公司進行經營。新組建的公司就是遠望資訊公司。但對一直在事業單位體制下辦學術期刊的編輯來說如何辦一本市場化的雜志毫無經驗。公司最后選定了與同在重慶的IT媒體《電腦報》合作。1996年1月，《新潮電子》創刊號問世了。同時，遠望資訊公司也正式成立。當時，公司旗下只有一本雜志就是《新潮電子》。

二、遠望公司發行渠道的拓展

在與《電腦報》合作后，遠望公司解決了資本資源和智力資源短缺的問題，但新的問題出現了，那就是發行渠道的拓展。一本雜志的盈利模式主要靠發行和廣告，是否擁有自己穩定的發行渠道決定了雜志的生存發展。因為和《電腦報》的合作關系，所以新創辦的雜志《新潮電子》是通過《電腦報》的發行部發到全國部分城市的新華書店和幾家二級批發商。遠望公司并沒有自己獨立的發行渠道，這一點無疑會嚴重制約公司的成長發展。因此，遠望在1996年三月就開始著手拓展發行渠道，建立自己的發行體系，他們采用的方法是借助民營書刊銷售渠道。

遠望公司和北京的一個民營發行商合作，取得了他手上的56個經銷點。為公司的發行網絡的建立打下了比較好的基礎。在1997年初，公司的代理發行點已經擴大到200多個，基本建成了一個全國發行網絡。而公司的銷售額額從1996年的60萬迅速增長到了160萬。

三、《微型計算機》經營的成功經驗

有了自己的發行網絡、資本積累以及市場化操作雜志的經驗，遠望資訊公司于1997年7月正式接手原情報所的學術期刊《微型計算機》，對它進行全面改版，將它從學術期刊轉向為一本電腦硬件普及雜志，并進行完全市場化的運作。

初期，遠望公司對《微型計算機》的經營是發行為主，先不急于經營廣告業務。遠望的思路是先去填補國內沒有專業硬件雜志的這一市場空白，以內容為主導，先把讀者的規模做到一定的程度才會形成一個具有商業價值的平臺。

改版后第一期《微型計算機》印了16000冊，很快各地都賣斷了檔，后來又加印了4000冊。而在改版前《微型計算機》的發行量才只有4000冊。

《微型計算機》的發行量增長迅速，到1998年時，雜志的發行量已增長到10萬份。但此時，《微型計算機》的發行收入仍是雜志經營收入的唯一來源，雜志社沒有任何廣告。這種情況在1998年下半年有了改變，局面終于因為雜志內容對讀者在電腦硬件選購上的影響力而改變了。很多電腦市場上經銷商發現許多用戶在購機時都拿著一本叫做《微型計算機》的雜志做參考，就把這個信息反饋給了代理商。一些和銷售渠道聯系非常密切的臺灣硬件廠商率先知道了《微型計算機》雜志的存在，并根據它對消費者的影響力決定在雜志上投放廣告。1998年下半年算是起步，到1999年《微型計算機》上的廣告量開始全面上升。

雜志的經營也開始由發行思想向廣告思想轉變。

這種思想的轉變，促使雜志的經營管理方式發生了巨大變化，遠望公司制定了新的策略——品牌策略去適應這種改變。

遠望公司制定了由雜志帶動公司的策略，決定將《微型計算機》雜志做成公司的一個品牌雜志，通過產品、服務、人事、形象四種途徑去實現雜志的品牌化經營。

媒介產品差異化的因素主要是產品的特征、可信度、內容策劃和式樣等?！段⑿陀嬎銠C》和其他IT雜志相比最具鮮明的特征就是對“DIY”精神的推崇。DIY是英文Do It Yourself的縮寫（指：靠自己來進行居家住宅的修繕工作），在國內，DIY一詞最早被臺灣IT界人士引進使用，通常用來指自己組裝電腦與電器。

《微型計算機》的編輯多是喜愛鉆研技術或技術背景出身的人，非常推崇“電腦DIY”的精神。許多新硬件產品的報道和測評都是編輯們自己親自去試用寫出來的，很少像其他媒體那樣用廠商提供的通稿來充塞版面。這使得《微型計算機》的文章充滿著一種技術的力量，真實，讓人信服。這也是《微型計算機》很快成為深受讀者歡迎和廠商認可的重要原因。

隨著經濟實力的增強，《微型計算機》建立了自己專門的評測室，為報道內容的可靠性提供了保障。并開始有計劃、定期地組織廠商之間、雜志與讀者、廠商與讀者之間的活動，形成了一個完整的市場信息反饋通路。

《微型計算機》一直向廠商宣傳這樣一個理念：廠商選擇《微型計算機》作為宣傳媒體，是因為《微型計算機》有眾多的讀者，影響力非常大。但如果雜志上報道失實的文章多了，讀者就會流失。讀者數量的下降，最終也會導致廠商宣傳效果下降，這個損失是廠商以及雜志社都不能容忍的。這樣大家就有了一個共識：不能失去讀者。因此雜志堅持公平、客觀、有效的報道內容就是對受眾和廣告客戶最好的服務。

在人事管理方面，遠望實行的是崗位招聘制，并鼓勵員工在公司內的不同雜志，不同崗位之間流動。

《微型計算機》的形象從內容上突出“電腦DIY”精神，整個雜志的版面設計也以簡潔為特點。雜志封面的基本格調是純白的底色，左上方的中英文刊頭，主圖采用流行的硬件產品。大量采用了硬件產品本身的一些元素來豐富裝飾效果，比如電路板的蛇形線、內存條等。

雜志版式的目標風格是：簡潔，清晰，能引導讀者，有較強的視覺沖擊力。硬朗，專業，富于變化。

到2000年9月，據美國國際數據集團統計顯示，《微型計算機》雜志刊登商業廣告的增長率已居中國電腦媒體之冠。在2002年12月《微型計算機》在第二屆“國家期刊獎”評比中成為唯一入圍“重點科技期刊”的電腦技術普及類刊物。

可以說《微型計算機》在經濟效益和社會效益上都取得了不俗的成績。成為一個在中國大陸IT媒體里領軍的品牌雜志。

【參考文獻】

［1］ 傅軍．遠望十年．重慶出版社，2006．

［2］ 方漢奇．中國新聞事業通史．中國人民大學出版社，1992．9．

【作者簡介】

杜鵑（1978-）女，陜西人，現為西安財經學院文法學院新聞系教師．