商標翻譯背后的文化傳遞

劉玉娟

摘 要 把商標從一種語言直譯成另一種語言是很不明智的,我們應該使用一些翻譯技巧來保持商標自己的語言特色。本文通過分析商標詞本身的特點，從文化的角度探討商標詞的翻譯；并提出在翻譯時應注重中西文化信息的互通，顧及對商標詞的審美，從而準確地表達商標詞的涵義，以便達到商標應具有的功效。

關鍵詞 商標，文化傳遞

文化，在全球一體化的今天是很流行個詞語——民族文化、文化，酒文化，企業文化等等不一而足。商標隨著產品的銷售不斷為人們所熟知，而在商標中所蘊含的這些文化含義是否能被人們理解和接受，不同地區、民族和國家之間不同的風俗與習慣能否通過商標這一媒介被人們所熟悉，其翻譯就顯得極為重要了。

文化是社會意識形態的重要組成部分，它滲透在社會的各個角落，同樣也滲透到了商標翻譯這一領域。所以，中英商標詞的構成無不體現了各自文化因素的影響和作用，也反映了各自國家和民族光輝的歷史和燦爛的文化以及其民族性。而語言是文化的一部分，商標詞作為文化的一種體現，無不包含著豐富的文化意蘊。正因為它那豐富的文化內涵，給顧客帶來了心理上的美感和文化上的認同感，人們才會對這一品牌愛不釋手。有位經濟學家曾說，在未來的商品經濟舞臺上，沒有豐富文化內涵的商標,沒有文化形象的品牌是難以得到青睞的。

商標的文化來源十分豐富。在我國一些商標來自于古詩詞，一些來自神話傳說，也有的來自風俗習慣。如“紅豆”出自古詩“紅豆生南國，春來發幾枝?！薄氨荚隆眮碜浴版隙鸨驹隆?的故事?！芭畠杭t”可是為嫁女兒多年窖藏的酒而得名。而西方也有蘊含起本地文化的商標。如Apollo和Nike,均出自希臘神話，一個是太陽神，一個是勝利女神，展現了西方文化的魅力。

由于一切文化都有自身的特點與魅力，而各國又因地理位置、歷史等因素的不同，所以語言產生了差異，而作為其表現形式的商標其通過語言所表達出的文化含義也就有了不同。眾所周知。龍在中國歷來是皇帝天子們的高貴的象征，我們中國人也自豪地稱自己為龍的傳人，而在西方文化觀念中龍則是邪惡的象征，在《貝奧沃夫》中英雄的主人公正是殺死了邪惡的火龍才保護了他的人民。

不同的文化也能引起不同的聯想。因此，在商標翻譯中，應該考慮到譯入語國家的文化背景，尤其應該選用那些人們喜聞樂見的、符合人們文化心理的語言與詞匯。中國商品在打入國際市場時，有了太多有悖于英語文化而失敗的例子：

在古老的中國文化中，人們喜歡去用物品的諧音來表達對生活的祝福與希望。在結婚時會用棗、花生、桂圓和蓮子，就為取其“早生貴子”的含義。有家生產電扇的廠家，定商標為“蝙蝠”，意味著給消費者帶來福氣。在外銷時直接譯為“Bat”，卻引起了外國消費者的反感，因為蝙蝠和傳說中的吸血鬼有關，外國人很討厭這種動物。

中國著名的自行車商標“飛鴿”，在中國很受歡迎，不僅由于其質量上乘，還因為這個商標聽來讓人有種輕盈的感覺，而且，在古時人們常常用鴿子傳遞消息，即“飛鴿傳書”，十分符合中國人的文化心理。在圣經中，被圍困在洪水中的諾亞也是用鴿子去查看洪水是否退去。那只鴿子銜回了一支橄欖枝，從此，在西方文化中橄欖枝和鴿子都是和平的象征。由此，廠家把“飛鴿”翻譯為“flying pigeon”，表面上看來萬無一失，可結果出乎廠家的意料。后來發現，英語中鴿子的表達方法有兩種，分別為“pigeon”和“dove”。廠家選用的前一個詞“pigeon”通常是被獵人們打來食用的，是弱小的象征。后來，廠家把“Flying Pigeon”改為“Flying Dove”，把自己的商品成功的打入國際市場。

由以上的兩個例子我們可以看出，在翻譯商標的過程中文化所占的重要位置。如果在翻譯商標的過程中，恰當的考慮到商品銷售目標國家的文化背景以及人們的文化審美習慣，不僅可以打開場品的銷路，還可以用雙方都接受的方式來傳遞各自不同的文化。

中國有一種很有名的酒名為杜康，看到“杜康”這兩個字人們會情不自禁的想起這么一個傳說：杜康是遠古時黃帝手下的一個大臣，因獲罪被降為糧食保管員，偶然間，他把糧食存放在空的樹洞中，誰知裝在樹洞里的糧食，經過風吹、日曬、雨淋，慢慢地發酵了。一天，杜康上山查看糧食時，突然發現一棵裝有糧食的枯樹后有水流出。一些動物舔了之后便暈倒在地。杜康用鼻子聞了一下，滲出來的水特別清香，自己不由得也嘗了一口。味道雖然有些辛辣，但卻特別醇美。他越嘗越想嘗，最后一連喝了幾口。這一喝不要緊，霎時，只覺得天旋地轉，剛向前走了兩步，便身不由主地倒在地上昏昏沉沉地睡著了。醒來后只覺得精神飽滿，渾身是勁，便馬上告訴了黃帝。黃帝并沒有因為糧食的發酵而責備杜康，卻命他繼續觀察，仔細琢磨其中的道理。又命倉頡給這種香味很濃的水取個名字。倉頡隨口道 ：“此水味香而醇，飲而得神。”說完便造了一個“酒”字。黃帝和大臣們都認為這個名子取得好。從這以后，我國遠古時候的釀酒事業開始出現。

喝著以釀酒始祖的名字為商標的酒，人們應該會有種發悠古之思的感慨吧。在銷往西方國家時，廠家十分聰明的將商標翻譯成了“Bacchus”—羅馬神話中的酒神。這種以文化含義基本對等的方式翻譯商標，不僅使消費者容易理解和接受，有利于商品的擴大銷售，另一方面，也是西方人了解在中國也有這么一個酒神，達到了文化傳遞的目的。

有一種鬧鐘定名為“山羊”，在中國沒有什么特殊的文化含義，而且在東南亞地區銷得不錯。但到美國之后卻很受挫。原因是山羊在美國文化中有“色鬼”的含義，試想，有哪個家庭會把“色鬼”買回家呢？

“躍進”牌的地板臘物美價廉，出口是直譯成了“Great Leap Forward”，會令應美國家的人想到當眾滑跤的窘態。

中國的“東風”拖拉機若要外銷，恐怕就要改為“西風了”。中國的東風相當于春風，有生機勃勃的含義。而英國由于地理位置的原因，東風帶來的是寒冷，而西風確實溫暖的，雪萊的《西風頌》就是很好的證明。這種是錯位的文化，在翻譯商標時應該以譯入語的國家文化為基準，避免出現文化上的歧義。

以上幾例均是從兩種文化的對等點出發做出翻譯。如果兩種文化中沒有共同點，翻譯商標就要采取其他的方法來表達出其文化含義來。其中最常用也最有效的就是譯為與譯入語諧音且具有美好意義的詞語。彩色膠卷“樂凱”，其商標含義中很明顯有“快樂凱旋”、“勝利”的含義；在翻譯成英語時，廠家選用了與樂凱二字發音相近的“Lucky”,這個英文單詞意為“幸運”，意義也與“樂凱”相近，若其質量不斷上升，定會在國際市場站穩腳跟。

“Stone”意思是石頭，引申為“堅如磐石”，表達了“四通”人敢做中國電腦鋪路石、創世界名牌的決心，在西方人心中堅硬的石頭也被看作是過得硬的質量，有利于產品的市場擴展。著名品牌“金利萊”的英文牌子為“Goldlion”,是由粵語“金利萊”的諧音議成，以金獅的形象作為男士品牌，再適合不過。同樣的例子不勝枚舉，Pepsi-Cola譯為“百事可樂”，化妝品“芳芳” 譯為Fun Fun，“Bens”譯為“奔馳”，“Canon”譯為“佳能”等。尤其在港澳臺地區，人們更喜歡將英語中的b、f譯成“寶”“富”等字眼，意在討個“口彩”，十分符合當地人的文化審美力。

在翻譯商標的過程中，除了要有意識的適應與傳遞文化之外，還要清楚商品外銷地的文化禁忌，以免出現不可挽回的損失。

白象在中國文化中沒有特殊的含義，在有些少數民族以及東南亞國家，象還是吉祥的動物，但在西方國家，白象的直譯名“White Elephant”常常用來指“無用而且累贅的東西”。品牌為“鵝”的羽絨服將其英文商標直譯為“Goose”,卻不知“Goose”在西方文化中指“傻瓜”、“笨蛋”、“呆頭鵝”，準會令人退避三舍。名為“船”的商品，在其直譯商標“Junk”之下準會滯銷，一問這個詞還有廢物之意。

綜上所述，在商標的翻譯中，應該看重其中的文化含義，注意傳達不同國家不同的文化傳統與審美力，盡力尋求兩種文化的共同處，并以此為基礎進行翻譯；或者采用音譯加意譯的方法，在音譯的基礎之上，使用具有美好祥和的文化意義的詞語，去接近當地市場的風俗習慣。值得注意的是要避免不良含義的出現，這就要求翻譯者對兩國不同文化的熟悉的運用。

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