三網融合背景下電視節目的市場創新策略

【摘要】 電信網、廣播電視網和互聯網這三大網絡相互融合，帶動了電視媒體與其他媒體相融合，也與受眾分化的趨勢相得益彰。這給電視節目帶來了受眾注意力轉移的挑戰，也帶來了稀缺性凸顯的機遇。在新的媒體生態環境下，電視節目的變革與創新勢在必行，既要創新地發展電視節目形態和理念，在細分受眾的基礎上增強與受眾的互動，還要注重跨媒體合作和節目資源的獨有與保護。

【關鍵詞】 三網融合；電視節目；創新

三網融合給傳統電視產業與電視節目帶來了新的問題與挑戰。三網融合并不僅僅是技術上的融合，更是傳播理念的更新，是從傳者到受眾的角色調整。在媒體競爭加劇，并不斷融合的大背景下，不管是數字電視、網絡電視還是手機電視，推動它們被大規模采用的最根本動力還是內容。電視節目作為電視產業的本質內容與核心價值，在爭奪受眾的戰爭中至關重要。而現有的電視節目已經難以滿足受眾的需求，只有不斷尋求理念與形態的創新才能在新媒體時代繼續生存并發展。在媒體融合的趨勢下，必須要結合新的媒體環境和受眾需求，向市場化、營銷化的方向做出改變。

一、三網融合推動下的媒體融合與受眾分化

1．電視媒體與新媒體的融合

（1）從技術層面，隨著數字技術的不斷發展，電視節目在傳輸與接收上的技術標準越來越一致。不僅電視節目的儲存、編輯和播出全面實現了數字化，電視節目的傳輸也可以通過有線電視網、衛星網、互聯網等數字化的網絡，傳統的電視終端設備——電視機也可以與機頂盒、電腦和手機等結合從而變得互動化、智能化。終端設備功能的多元化是媒介融合的一個比較明顯的特征。它既表現為一種設備具有多種功能，也表現為一種功能可由多個設備去實現。

（2）從政策層面，目前我國正大力推動數字技術和三網融合。從2004年起我國開始全面推進有線電視從模擬向數字的整體轉換，到2008年全面推廣地面數字電視，而到2015年將關閉模擬電視信號，在全國范圍普及數字電視。而在“十一五”規劃中，政府首次將“三網融合”寫入其中：“加強寬帶通信網、數字電視網和下一代互聯網等信息基礎設施建設，推進‘三網融合’?！彪m然目前數字電視的發展還存著諸多困境與不足，但是政策的有力支持指引著媒介產業發展思路的走向。

（3）從現實發展層面，手機電視與網絡電視等新的電視媒體形式已經出現并不斷探尋發展之道，現有電視節目與新媒體在生產、營銷和傳播等流程的合作也越來越多。電視加機頂盒的數字電視、計算機加機頂盒的互動電視、以及基于計算機的網絡電視、基于手機的手機電視，這些多元化的傳播通道使觀眾可以根據個人的喜好與便利自由地選擇終端設備來收看自己想看的電視節目。但是在具體業務層面的融合，盡管電信、電視和互聯網在部分業務領域已獲得相互準入的自由，卻唯獨在“內容產品”領域設立了一道禁令，即“內容的主導權必須歸于電視網”，而且要落實在三網合一戰略合作框架的資本結構當中。為了規避廣電網的由內容控制所帶來的霸主地位喪失，電信業可能會選擇自主開發傳媒產品。廣電、網絡、電信行業在利益分配上矛盾重重，這也是目前媒體融合的主要困境。

2．三網融合與受眾分化

信息傳播與受眾是緊密聯系在一起的，信息技術的發展催生了“新人類”，如“電視的一代”、“網絡的一代”，在新的三網融合背景下也會產生“融合的一代”。這種融合體現在傳播者與傳播渠道的融合，卻恰恰導致了傳播內容的無限豐富與受眾的分化。對于現在的電視受眾來說，信息資源的無限性、可檢索性和共享性充分滿足了人們的各種信息需求；交互式的信息交流方式大大提高了個人的傳播地位，大量的普通受眾從被動的信息接收者轉而成為信息的生產者，他們可以在同一時間既是傳播者也是受眾，由此促使傳播方式由“廣播”向“窄播”的轉變。在這種受眾分化抑或是“碎片化”的洪流中，傳統的電視媒體要耗費大量的人力物力才能重新區隔媒介空間。不管是頻道專業化還是節目定位，都是在激烈的競爭中爭奪受眾。傳統媒體為開發新市場要將內容轉化為細分受眾喜愛的形式，同時在媒體形態上進行調整。

二、電視節目的機遇與挑戰

1．爭奪電視受眾的競爭加劇

數字化時代電視受眾的選擇權和話語權空前強大，傳統媒介的不足在網絡世界里得到彌補，促使受眾的注意力資源在不同媒介間重新分配。一位傳播學大師說過，傳媒真正的價值來自它所凝聚的注意力資源，“媒介內容”是“闖空門的竊賊丟給心靈看門狗的一塊肉”。受眾注意力與節目影響力的爭奪不僅體現在節目與節目間的競爭、頻道與頻道間的競爭，更體現在新媒體與傳統媒體的競爭。截至2008年6月底，中國網民數量達到2.53億，其中30歲及以下的年輕群體占到中國網民的68.6%，網絡視頻的使用率為71%，用戶量已經達到1.8億人，是中國的第四大網絡應用。

2．電視節目的稀缺性凸顯

在頻道資源越來越多的媒體環境下，電視節目的數量和質量都非常稀缺。這種稀缺首先源于傳播渠道的多元化與電視內容的單一化的矛盾。媒介融合帶來了“泛電視化”，傳統電視也好，新媒體也好，總歸離不開一個核心概念——電視，因而電視節目成了泛化的傳播渠道和終端都深深依賴的重要內容。但現階段我國電視節目的生產能力遠遠趕不上傳播容量，尤其是娛樂節目在節目理念與內容上的跟風與模仿嚴重，僅僅依靠“包裝”和改版等換湯不換藥的方式，這使受眾感到厭倦轉向其它節目或其它媒體的同時，也浪費了媒介資源。

其次，新興電視媒體的發展現狀不容樂觀，節目內容成為走出困境的主要突破口。目前我國正在大力推廣的數字高清晰度電視標準，毫無疑問將改善家庭觀眾的電視圖像質量，也會增加電視頻道數目，并且帶來范圍廣泛的交互式信息和娛樂。數字電視、網絡電視、手機電視競爭激烈，同質化的節目內容又使受眾更趨向于免費的傳統電視，而不愿選擇成本較高的新媒體。在這種困境下，只有從節目入手，使之更符合媒介形態和受眾需求的變化，才能使電視產業更加適應未來的發展。

三、電視節目的創新策略

1．電視節目要創新節目理念與形態

在媒體融合與競爭交織進行的新的媒體環境中，電視節目要發展就必須依靠不斷創新的節目理念和形態去吸引受眾的注意力。電視節目作為一種產品要解決的是吸引消費者的問題，而以何種渠道傳輸給消費者則取決于受眾的消費習慣。不管是數字電視、網絡電視還是手機電視，電視媒體還是會繼續以頻道、欄目等個體單位存在于互聯網、手機等傳播平臺中，電視節目還會在新的媒介平臺上繼續發展下去。傳統電視節目必須在媒體環境變化與受眾需求變化的基礎上，做到節目形態與宣傳策略的創新與轉型，才能在新的媒介環境中繼續發揮作用。一切形式的傳播媒介，以及媒介企業，為了在不斷改變的環境中生存，都被迫去適應和進化。他們僅有的另一個選擇，就是死亡。

2．電視節目要以受眾為中心

電視觀眾們是遙控器的主導者，是電視節目收視率的決定者，電視節目從節目理念到制作的每一個細節都要以受眾為中心。在信息泛濫的現代傳媒環境中，以受眾為中心意味著要通過市場細分找到電視節目的目標受眾，把電視節目鎖定具有相同的特征的某一部分人群而不是所有人；同時放下高高在上的電視節目的權威與架子，與受眾進行平等的交流與互動。民生新聞的風行就說明只有貼近受眾才能讓受眾喜歡；眾多真人秀節目的興起也證明，要讓觀眾成為節目的主角，把節目的控制權下放給普通人。

3．電視節目要注重跨媒體合作

這種合作并不僅僅是把電視節目照搬到網絡或手機等新媒體上播出，更多是體現在從節目創意、節目過程設計與節目反饋等多個環節與新媒體的融合。與其費盡心思去猜測觀眾的要求，不如把主動權交給觀眾，讓他們來制作一個他們想要的節目。電視節目的創意征集、環節設置、嘉賓邀請等多個環節都可以通過網絡新媒體征集受眾的意見；選秀節目更是可以利用網絡和手機短信進行投票，一方面增強了觀眾的參與度，另一方面也提高了節目的網絡影響力；電視主持人以及其他與電視節目有關的人物的博客，電視明星的粉絲們聚集的論壇，以及其他網絡社區都是電視節目新的傳播陣地。

4．電視節目要注重資源的獨有與保護

如今電視觀眾的選擇太多，只有讓節目資源具有某種獨有和壟斷性，才能使節目具有不可替代的價值，越來越多的獨播電視劇和首播電視劇就是因為這種資源的獨有性才保證了收視率與盈利能力。同時，在數字化時代信息的流傳越來越方便，電視節目還要注重節目資源的保護，電視臺可以保護自有節目只能在自有網站上播放，禁止商業性質的轉載，從而實現節目資源的充分利用。

四、結論

“電視”這個詞匯符號所指的意義是不斷演變的，今天我們所說的電視媒體跟未來的電視媒體在傳輸形式和接收方式上都會有很大不同。面對以網絡為基礎的新媒體們的日益逼近，電視的未來并非是嫁給網絡，成為網絡的視頻業務。但電視要想在博弈中保持競爭優勢，就必須適應移動化、多載體、便攜化的發展趨勢。而作為電視媒體的核心內容，電視節目必須適時而變，在媒介融合與受眾分化的洪流中找到自己的位置。隨著受眾注意力資源的分化和信息傳播渠道的豐富，電視媒體要創新地發展電視節目形態和理念，在細分受眾的基礎上增強與受眾的互動，并注重跨媒體合作和節目資源的獨有與保護，從而在新的媒介生態環境中提高自身競爭力。

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