市場經濟中媒介數字化背景下的企業廣告決策

【摘要】 數字化是一場全世界范圍的新技術革命，數字化浪潮對媒介市場也產生了巨大的影響，必然引發了廣告的傳播環境和市場環境的變化。在數字化背景下企業廣告決策，無論受眾決策、信息決策、媒介決策都應積極利用數字化帶來的機遇。

【關鍵詞】 數字化；媒介；廣告策略

1946年，世界上第一臺通用數字電子計算機問世，數字化浪潮開始滾滾向前發展，人類社會進入信息時代。全球數字化的浪潮在媒介領域引起了巨大變革。深入了解媒介數字化背景下的廣告信息環境和廣告市場的變化，一方面能更好地為廣告受眾創造一個良好的廣告接觸環境，另一方面對于有著直接利益相關的廣告主，為其提供媒介數字化背景下實現廣告傳播致效的策略建議。

一、媒介數字化背景下廣告環境變化

數字化是一場全世界范圍的新技術革命，是媒介發展的必然趨勢。隨著數字化浪潮的激流勇進，傳統媒介背景下廣告環境正在發生并將繼續發生巨大變化。

1．廣告受眾的變化

廣告受眾首先是媒介受眾。只有先成為傳播媒介的受眾，才能進入廣告受眾這一角色。媒介受眾的行為特征、媒介習慣、獲取信息的行為方式，是影響一般媒介受眾能否成為廣告受眾的重要因素。在數字化媒介生態環境下，媒介受眾的消費方式發生了很大變化。

（1）信息消費模式從“被動接受”到“自主選擇”。“新媒體實際上是一種互動型、參與型、平等的東西，它擺脫了一點對多點的傳統傳媒形式，采取了多點對多點的方式。新媒體還帶來一種價值觀念，就是強調個性的張揚，沒有約束，沒有教條，沒有權威。”在當前媒體競爭日益激烈的情況下，傳統媒體的“傳者本位”的傳播理念，不得不讓位于“受眾本位”，受眾在新媒體環境下是擁有著自主選擇權的接收行為主體。

（2）從“單向接收”轉化為“雙向互動”。受眾不僅將從被動地接受信息變為主動地獲取信息，還將進而發展成為主動地報道甚至發布信息。雙向互動有利于受眾對于信息的及時反饋，從而使廣告主更方便地對受眾進行跟蹤調查，及時收到對于企業的營銷傳播活動的反饋意見，從而為廣告主正確地制定廣告策略執行廣告活動提供了支持。但同時，由于傳播主體無限增多，企業容易受到輿論攻擊，消費者可以對企業信息進行二次傳播，而企業的歷史行為也更容易為受眾和消費者所掌握，企業的各種信息更多地暴露在消費者的面前。

（3）消費者從單一媒體消費轉向多種媒體消費。媒介融合為受眾在同一時間接收不同形態的媒介信息提供了可能性。人們在具有流動性或是集合性的數字終端上消費信息，經常是同時進行著多項事情。此時的受眾既是信源又是接收者，既是文字圖像的讀者，又是音樂或視頻的聽眾或觀眾。一方面，這可能會使受眾在這一時間內接收到不同形式但卻相同內容的信息，從而形成一種累積的互補的信息強效。另一方面，若是不同內容的信息，則會分散受眾的注意力，降低對信息的認知度、記憶度。

2．廣告信息的變化

廣告是通過商品信息的有效傳播來服務于營銷，來實現營銷傳播的一種。廣告從產生之日起，就和傳播媒介系在一起，借助現代傳媒進行信息的傳播活動。

（1）廣告信息形式的變化

①信息內容豐富化。傳統媒體由于受時段、版面有限的影響，傳播的廣告信息往往必須言簡意賅，信息容量較小。基于數字技術和網絡技術實現的數字化終端上承載著巨大無比的數據庫，有海量的信息，廣告主提供信息不再有時段和版面的限制。消費者可以很方便地輸人關鍵詞進行廣告檢索，還可以存儲和復制自己感興趣的廣告信息。另外，在網絡上進行廣告改版或更新的成本幾乎為零，廣告主可以實時動態更新廣告內容。

②信息表現多樣化。基于數字技術下的新型媒介形態可以同時采用多媒體、超文本格式文件，通過文字、聲音、影像、圖片等豐富表現手段，更加吸引受眾，而且在信息表現上可以做到與受眾進行互動。以汽車廣告為例，美女、香車、原野或高速公路等畫面，加上背景音樂和廣告語，幾乎成了傳統廣告表現的慣用元素。而數字化媒介不僅保留了這些元素，還可以通過三維動畫展示汽車的內外結構甚至可以模擬駕駛，體驗快感。媒介數字化時代的廣告表現中，藝術與技術的完美結合必定讓廣告表現的手法更為豐富多彩。

③信息在各種數字化媒介實現共享。數字技術的應用改變了以往某類傳媒僅提供單一形態信息的特點，使得傳統的媒介邊界走向消解，為媒介內容的共享提供了可能。因而廣告信息可以實現在不同形態媒介上的共享，比如廣告主所拍攝的電視廣告則不僅在電視上播放，同時可以直接在計算機、手機等終端播放，同一廣告在不同形態媒介上的共享節省了廣告的制作成本。

（2）廣告信息傳播方式變化

①傳受關系走向積極互動。長期以來廣告傳播活動是單向度的，是“你說我聽”，是“一對多”。具有互動性的數字化媒介的出現標志著“廣告進入了一個雙向媒介時代”。廣告主和受眾之間不再是一前一后、一上一下的固定的傳受關系，而是一種交互關系。“我們的消費者社會正在經歷一次由賣方掌握主動權轉向買方掌握主動權的改變”，恒美國際廣告公司的CEO基恩·萊恩哈德就曾忠告廣告人“適應(新的媒介環境)，否則滅亡”。

②信息傳播突破時空限制。數字化傳媒實現了同步傳播與異步傳播的并存，同時改變了以往眾多媒體地域性傳播的特點，它使任何人在任何地點、任何時間都可以與其他任何人進行任何形態信息的溝通交流。這可以使廣告主在與受眾生活習慣、媒介消費習慣相吻合的時間內實現針對性傳播，同時有利于實現廣告信息的累積傳播，另外它可以使得廣告主實現廣告信息傳播范圍的擴大。

二、媒介數字化背景下的廣告決策

數字化浪潮席卷傳媒業，各種形態的媒介廣告形式出現；數字化顛覆了傳統的信息傳播方式，廣告的傳播環境與市場環境有所變化，企業或者說廣告主的廣告活動也必然相應要發生變化，引發廣告策略、活動的新的特征。

1．廣告受眾決策

（1）精準把握受眾特征。在數字化媒介背景下受眾分化的特征明顯。受眾的分化形成了許許多多受傳者群落的“碎片”。媒介環境在變，消費者的生活形態在變，消費者接觸媒體時間、地點、方式、習慣都在變，能不能精準把握廣告溝通目標的生活形態和媒體接觸習慣將直接決定廣告成敗。

（2）建立受眾信息資料庫。受眾資料信息是廣告主進行廣告活動的一個重要依據，在傳統媒介時代，傳播者須從市場研究機構或者直接的受眾調查來間接地了解觀眾的構成及其需求。而在數字化背景下，數字媒介由于媒介與觀眾之間互動的存在，觀眾的構成狀況與需求信息可謂唾手可得，并且還能被存儲，成為服務于廣告主準確定位目標顧客群體的背景資料庫。所以廣告主應當利用數字技術建立數據庫，從而利于更精確地選擇目標受眾，有效地將信息傳遞至細分的目標市場。

2．廣告信息決策

在數字化背景下，廣告信息的呈現方式和信息內容特性都要能體現“和消費者生活在一起”的內涵特質，即廣告信息和消費者所需要的信息、服務融合在一起。

（1）廣告成為“內容”。媒介融合使得內容生產部分從媒介中獨立出來，形成大規模的內容產品生產。而許多廣告主紛紛推出如音樂、廣告電影等“內容”廣告，實現“內容”廣告在各種數字化媒介上的無成本或低成本投放。由于“內容”廣告一般制作或創意較好，如寶馬的電影廣告，具有“病毒式傳播”的特征，因而往往能實現其在網絡環境下的自我傳播。

另外，廣告主也積極尋求廣告信息與媒體內容信息的融合，通過軟性方式傳播企業、品牌、產品信息，即置入式廣告的運用。特別是在這個娛樂空間年代，“體驗”大行其道在體驗經濟的哺育下，體驗媒介開始逐步為大眾認可和接受，大眾不僅消費媒介，而且還在體驗媒介。所謂體驗媒介，就是廣大受眾將作為媒介產品的生產者參與到整個媒介產品的制作中。

（2）廣告互動形式增多。現在許多廣告主開始注重實現與廣告受眾、消費者的互動，無論是傳統媒體例如廣電媒體同步的娛樂互動環節，還是數字新媒體所帶來的信息實時互動，廣告的互動形式開始增強。例如主動點播廣告的出現。它是基于廣告“交換”的特性，特定受眾對廣告咨詢有著主動需求，從而主動點播廣告。

3．廣告媒介決策

中國人民大學新聞學院副院長喻國明認為，過去廣告更注重內容、創意、覆蓋面，而現在的廣告更看重效果、渠道、目標用戶到達率，而這些變化都是基于新媒體的出現。

（1）廣告主選擇理念受到影響。隨著高新技術和經濟社會的發展，廣告主對媒體的需求也進一步擴張。廣告主在充分認識傳統媒體和新媒體的基礎上，自然而然地考慮到媒體如何組合和配置的問題。廣告主會利用各種新型的媒體形態使自己產品或服務的信息迅速的到達自己的特定受眾。任何一次具體的廣告活動不可能使用所有媒體，都只能根據傳播效果和目標受眾，從無限的媒體種類中選擇較為合適的集中作為廣告媒體。新媒體正好滿足了廣告主的選擇理念。

（2）善用媒介組合。數字化新媒體新在主動和互動，但在運作中，若沒有針對性和自選型，盲目地大面積撒網，一旦受眾陷入被動和厭煩，新媒體就徒有虛名了。在大眾媒體發揮其影響范圍及覆蓋面廣的基礎上，運用新媒體如網絡、手機短信等與受眾進行互動，來進一步加強品牌形象，兩類媒體的內容應相互配合，共同發揮作用，例如電視評選同短信投票的融合，報紙傳達與博客自由的互動、網絡游戲和商品廣告的交織等。應在高科技含量和相對低技術含量、大眾化和個人化中尋求平衡點，帶來效益的最大化。

在媒介數字化的背景下，廣告主應當以整合營銷傳播的運作方式打造了一個整合高效的大廣告資源平臺，從而有利于廣告主進行全方位、立體化、多接觸點的營銷傳播溝通。同時，要加強廣告與其他營銷傳播手段的整合。在受眾“分”與“聚”的時代，為了達到更好的營銷目的，廣告與其他的營銷傳播手段比如公關、促銷等手段的整合運用勢必能夠達到良好的效果。

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