品牌經濟型酒店與社會餐飲合作模式的探討

【摘要】 本文立足于企業傳播學的視角，將企業傳播理論運用于酒店管理實踐之中。在分析企業傳播理論及經濟型酒店發展現狀的基礎之上，以武漢市品牌經濟型酒店為例探討品牌經濟型酒店與社會餐飲之間可行的合作模式。

【關鍵詞】 企業傳播；品牌經濟型酒店；社會餐飲；合作模式

在經濟型酒店蓬勃發展的大背景下，眾多文獻提供了酒店與其它酒店、旅行社、航空公司和合作的研究，而較少提及酒店與社會餐飲的合作機制。酒店作為企業，必然要與外界進行傳播活動。品牌經濟型酒店由于其品牌優勢，且缺少餐飲服務，因而與社會餐飲合作的可能性較大。本文主要從企業傳播的角度探討品牌經濟型酒店與社會餐飲之間可行的合作模式。

一、企業傳播理論的發展

企業傳播的研究從40年代拉斯韋爾的5W模式到60年代紐斯特羅姆—戴維斯“雙向溝通模式”，再到1997年哈特斯利—麥克詹妮特的企業溝通模式，得到不斷完善。哈特斯力—麥克詹妮特的企業溝通模式提醒我們應注意社會環境與傳播的關系。哈特斯利等人明確地把“背景”作為企業溝通的七個要素之一，認為企業“溝通是在具體的環境中發生的”。因此，他們建議企業管理者在制定溝通戰略前，要確保了解背景”。

誠然，近幾年經濟型酒店蓬勃發展，許多酒店經營者都想將自己經營的酒店改造成經濟型酒店。但現在看來，經濟型酒店市場已經接近飽和，而且酒店產品存在高度的同質化現象。在這個大的背景下，如何在眾多經濟型酒店中占據更多市場份額，是需要不斷探討的問題。

3．企業傳播的分類

從傳播方式來看，企業傳播可分為企業內部傳播與企業外部傳播。企業的外部傳播是為發展和擴大企業，對企業主義和宗旨、企業自身形象以及業績的傳播。從傳播方向來看，企業傳播可分為上行傳播，下行傳播以及橫向傳播。在橫向傳播中，相同行業之間的傳播叫做水平傳播，而跨行業的傳播叫做跨越傳播。由于社會上大多數組織都是不相隸屬的，而且分屬不同的行業，所以橫向傳播尤其是跨越傳播是組織外部傳播的最主要形式。本文探討的經濟型酒店與社會餐飲之間這一合作行為屬于企業外部傳播中跨越傳播的范疇。

二、經濟型酒店及其合作背景

1．經濟型酒店的概念

經濟型酒店的概念產生于上世紀80年代的美國，近幾年才在中國出現。經濟型酒店的特點之一是功能簡化，它把服務功能集中在住宿上，力求在該核心服務上精益求精，而把餐飲、購物、娛樂功能大大壓縮、簡化，甚至不設，投入的運營成本大幅降低。經濟型酒店是一個特定、動態、均衡的相對概念。品牌經濟型酒店是指在某一地域范圍(如武漢市或中國)內已經形成品牌效應的經濟型酒店。

2．品牌經濟型酒店的發展現狀

從全球范圍來看，經濟型酒店經歷了四個發展階段：萌動發展期、蓬勃發展期、品牌調整期、擴散拓展期。截止到2006年底，中國住宿業市場上共有現代意義上的經濟型飯店連鎖品牌近100家，開業店數超過1000家，開業客房數超過100000間。

中國經濟型酒店發展的高速度，的確讓人十分驚異，下面就是2005年到2006年的增長：

由于經濟型酒店在短期內發展太多，分攤了客源，酒店的出租率開始下降，同時，物業成本的上升增加了成本，很多一線品牌的效益開始下降。在激烈的競爭下，一批比較優勢較弱的經濟型酒店必然會被淘汰。

3．品牌經濟型酒店與社會餐飲合作背景

企業產品是最直接的對外傳播，產品的創新是經濟型酒店的發展趨勢與出路。只有改善經濟酒店的產品才能探索出一條發展道路。“酒店與社會餐飲雙方的共同性決定了兩者之間有較多互相借鑒與合作的地方。”但更多的文獻討論的是酒店與社會餐飲的競爭性，而忽略了雙方的合作性。在現代社會上，經濟型酒店的餐飲機制已經弱化，顧客多選擇在酒店外享受餐飲服務，所以與社會餐飲合作是經濟型酒店良好選擇。

Lane(1989)在其關于大眾旅游效應的著作中認為“也許當代旅游最令人悲哀的未來是，我們對存在的替代品視而不見”。社會餐飲之所以對酒店構成威脅也在于其產品與酒店產品在某種程度上的替代性，若酒店能將社會餐飲產品好的地方“拿來”為己所用，或許能找到酒店新的出路。既然客人越來越傾向于光住不吃，試想，若酒店能將社會餐館里的特色美食以最優的價格送入客人手中，必然會得到客人的青睞。

三、經濟型酒店與社會餐飲的合作模式

1．關于合作影響因素的實證分析

2008年11月至2009年2月，由筆者帶領的研究小組就品牌經濟型酒店與社會餐飲的合作障礙與模式的問題走訪了7天連鎖酒店、武漢揚子江速8連鎖酒店、德加連鎖酒店、如家快捷酒店、漢庭快捷酒店等20家品牌經濟型酒店（約占武漢市經濟型酒店總數1/3）。其中包括全國連鎖經濟型酒店，如7天連鎖酒店、如家快捷酒店等，同時也包括非連鎖型本土酒店，如琪順快捷酒店等。

在訪談中，筆者發現酒店經營者在選擇合作方時，優先考慮酒店自身的發展狀況。當酒店自身的經營狀況發展到相對成熟時，才會考慮尋求合作者來擴大自己的經營范圍。可以說，酒店自身發展成熟，是與社會餐飲合作的前提條件與核心條件。除去酒店自身的發展狀況以外，幾乎所有經營者都考慮到成本開銷問題，他們認為啟動一個合作方案意味著需要冒財務風險。在合作機制尚未成熟之前，很少有酒店敢于嘗試創新。其次是利潤的分配問題以及品牌的負面牽連問題。尤其在2008年9月份三鹿奶粉事件發生后，食品的安全問題再次受到高度重視。

除此之外，國家政策也是影響合作因素之一。許多酒店經營者指出，若國家給與支持及肯定的態度，他們可能會考慮與社會餐飲合作。

2．品牌經濟型酒店與社會餐飲合作的模型

品牌經濟型酒店與社會餐飲的合作并非不可能，但由于組織內部傳播等因素的影響，合作的格局尚未形成，需要我們進一步努力。筆者根據調查情況，制作了品牌經濟型酒店與社會餐飲合作的簡易模型（見圖表二）。

該模型反映了品牌經濟型酒店與社會餐飲合作的如下特點：

（1）從地理位置上看。品牌經濟型酒店在選擇合作伙伴時，首要考慮的問題是社會餐飲的地理位置是否與酒店較近，交通是否方便。所以，在合作初期，經濟型酒店應該盡量選擇以酒店為中心的周邊社會餐飲作為合作伙伴；

（2）從合作主體上看。酒店占有合作的主動權與選擇權。只有產品質量與經營規格達到一定標準的社會餐飲才有機會被酒店選擇參與合作；

（3）從選擇靈活度上看。酒店可根據顧客餐飲口味的更替周期來選擇合作的社會餐飲，一般合同每半年或一年簽訂較合適。

在合作方式上，可采用傳統的墻壁廣告形式、雙方顧客享受互相打折等形式等，也可采用創新形式，如送菜入房、專車接送等。在眾多合作方式中，酒店經營者更青睞廣告這類保守形式，這種方式最大的優勢在于可為酒店節省成本開銷。因此在合作初期，合作方式以廣告類為主。在雙方建立長期合作的基礎上，合作方式便會趨于多樣化。