二次家電下鄉,外資品牌的機會?

全國家電下鄉信息管理系統公布的數據顯示，今年前9個月，彩電下鄉累積銷售360萬臺，銷售金額達52億元。其中創維、長虹、海信、海爾、TCL位列前五位。首次入圍彩電下鄉的外資品牌LG和夏普分列第8位和第10位，銷量總和不敵創維的十分之一。

而今年上半年的彩電產品招標過程中，各主流國產彩電制造企業全面圍剿，外資僅有LG、夏普二元洋家電品牌闖入了補貼產品名錄。

外資品牌失利的背后與其經營模式及產品布局不無關系。

缺產品，少渠道

家電下鄉政策是幫助企業實現由一、二級到三、四級市場擴充的政策基礎。然而“酒香也怕巷子深”，外資品牌在一、二級城市市場做得再好，也難擋三、四級市場“外國和尚難念經”的尷尬局面。所謂尷尬主要來自渠道和產品兩個方面。

渠道方面，外資品牌在國內的銷售渠道過于狹窄，目前僅依靠連鎖渠道或大型家電賣場，由此在“家電下鄉”中喪失了與國產彩電渠道深、廣、多的渠道優勢。縱觀現在中國市場的各外資品牌的主戰場均為東部沿海地區，以上海、北京為根據地，銷售中心由東向西逐漸減弱。即使是中東部發達地區，也是有選擇性的布局銷售，這樣較為單一的區域選擇，對其后期向三、四級地區的渠道深入產生了一定的阻礙作用。

而在產品方面，外資品牌入選家電下鄉的機型較少，單機銷售價格價高，使其在家電下鄉區域范圍內的銷售額與銷售量均不能與國產彩電企業相抗衡。即使將家電下鄉彩電的最高銷售價格提升至3500元，外資品牌即便中標，日子也是不好過的，因為即使外資品牌縮減附加技術應用，降低成本，以32英寸為銷售主力，也是“勉強維持顏面”，更何談盈利?

要做的還有更多

隨著大尺寸液晶電視的“走下去”，三、四級市場液晶電視的增長已成為國內液晶電視的重要增長點。而今，32、37英寸的大屏液晶電視真正實現下鄉，37英寸液晶電視以下的產品價格段甚至已完全替代了CRT時代的34英寸及以下的價格段。

而未來的第二次家電下鄉將取消下鄉產品的最高限價，以最高補貼價格作為替代，這對一部分較為富裕、有更高消費需求的農村消費者而言是利好之事，對主打高價產品的外資品牌來說，也是好事。

但外資品牌欲借助家電下鄉，實現由一、二級市場向三、四級市場全面滲透的戰略目標，要做的還有很多。

一方面，對于即將開始的新一輪家電下鄉的實施是否能“擺正心態”——不是一次中標就次次中標。另外一方面，要放下包袱——外資品牌欲拓寬農村市場，就必須要做好三點：第一，渠道盡可能的鋪深；其次，產品價格要降下來；再次，售后服務要做好。

特別在售后服務上，由于外資品牌在三、四級地區之前并未有太多涉入，售后網絡多為合作經營形式，這就要求各企業要加大對家電下鄉區域內的合作經營式售后服務網點的監督、管理力度，建立特約維修網點，加強對售后服務人員的培訓工作，使其具備過硬的業務水平，以適應農村地區消費者的生活需要。

做到以上三點，外資品牌在家電下鄉中才可能有一席之地。