尋找金融企業的核心競爭力

借助大量的市場營銷活動建立品牌美譽度和忠誠度，幾乎是所有企業的行為準則。不過，在高額的費用花出去之后，是否被消費者接受，是許多企業并不確定的事實。為了獲得消費者真實的聲音，新浪財經聯合益普索(Ipsos)，發起了“金麒麟”金融企業評選活動。該評選從企業聲譽、企業品牌、客戶滿意度三個維度對金融企業品牌進行評估。現就保險篇的調查內容展示如下：

“企業經營良性發展”對保險企業聲譽影響最大

不同的行業對企業聲譽有不同的核心指標，對保險業而言，有26％的被調查者認為“企業經營良性發展”對于企業聲譽影響最大，其次是社會責任感(19％)和前瞻性(15％)。

從益普索(Ipsos)調查結果可以看出，企業經營良性發展對企業聲譽的影響遠遠高于排在其后的社會責任感和前瞻性。這主要是由于保險公司的行業性質所決定的，保險公司作為經營風險的特殊企業，有著與一般企業不同的特點。由于保險雙方在時間上的不對稱性，保險公司先獲得收取保險費的權利，在未來約定事件發生后才承擔賠償或給付保險金的義務；而被保險人先履行繳納保險費的義務，在將來才能享受獲得賠償或給付保險金的權利。所以，被調查者認為保持保險公司的良性發展非常重要。

一個利好是，調查結果顯示，保險業在企業聲譽各因素上的表現均較好，尤其是在企業文化、社會責任感和管理方面表現優異。在所調查的104家保險公司中，分別有23％和22％的被調查者認為中國人壽和平安保險最值得信任，在細化的8項指標(有良好的企業文化，有社會責任感，高質量的管理，具有前瞻性，企業領導人具有很強的個人魅力，高質量的產品和服務，適合員工成長／工作的企業，企業經營良性發展)中，中國人壽和平安保險的得分都遙遙領先。相較之下，人保財險和太平洋壽險處于第二梯隊，分別有13％和8％的被調查者認為這兩家企業值得信任。

“創新”是影響保險業品牌資產的最重要因素

由于金融行業的特殊性，塑造良好的品牌形象對金融企業尤為重要。熟悉度是品牌建設的基礎，在104家保險公司中，平安保險、人保財險和中國人壽在保險公司認知度中處于領先的第一梯隊，建立了良好的知名度，分別有30％、26％、26％的被調查者認為平安保險、人保財險和中國人壽是他們最熟悉的保險公司。處在第二梯隊的公司依次是太平洋壽險和泰康壽險，分別被13％和11％的被調查者所熟知。

一個企業的形象如何取決于它的知名度，更重要的取決于它的美譽度。益普索(Ipsos)調查發現，平安保險和中國人壽由于其優異的表現，得到了廣大被調查者的認可和贊譽，在美譽度方面領先于其他公司，均被22％的被調查者認為是他們心目中最好的保險公司。在這個選項中，人保財險稍稍被拉開了距離，只有13％的被調查者認為人保財險是自己心目中最好的保險公司。數據顯示，人保財險在擴大知名度的同時，更要加強美譽度的建設。

那么，究竟是哪些因素在影響品牌的資產?調查發現，有28％的被調查者認為“創新”是影響保險業品牌資產的最重要因素，其次，分別有22％和20％的被調查者認為“帶來穩定增值”和“對客戶需求反饋及時”對保險品牌資產的影響很大。在被調查者眼中，保險業在品牌資產各因素上的表現均較好，尤其是在實力、創新方面表現突出。平安保險，中國人保財險和中國人壽代表著“高端”、“權威”、“實力雄厚”和“國際化”；太平洋保險則在“了解被調查者需求”、“需求反饋及時”和“給客戶帶來穩定增值”方面表現突出。

“保險產品”最影響保險公司的滿意度

塑造品牌形象的目的是為了讓更多的消費者選擇自己，益普索(Ipsos)調查結果顯示，中國人壽(23％)和平安保險(22％)以絕對優勢成為被調查者經常使用的保險公司，其次是人保財險(13％)。一個值得注意的信息是，在經常使用的保險公司中，被調查者的滿意度都較高。

具體而言，究竟是哪些因素驅動了消費者對于保險公司的滿意度呢?調查發現，“保險產品”是影響保險公司滿意度的最重要因素，該選項被36％的被調查者提及，其次是“保險銷售前服務”(16％)、“保險銷售過程中服務”(14％)和“客服熱線”(14％)。

益索普(Ipsos)建議：

努力保持“企業經營的良性發展”，同時將該信息傳遞給消費者，這是提升保險企業聲譽的關鍵要素。如果在“給客戶帶來穩定增值”和“對客戶需求反饋及時”方面進一步提升，就可以增強品牌資產。如果在“保險產品”和“保險銷售前服務”進一步保持并強化優勢，就可以提升保險公司的滿意度。