武裝到牙齒的數字化渠道管理

渠道管理紛紜多變，如何精耕細作呢?

渠道管理，是各個行業(yè)的廠商都無法忽略和回避的重要管理課題，在某些行業(yè)(尤其是零售業(yè))，渠道已經逐漸可以和廠商分庭抗禮，甚至擁有更多的主導權(如定價權)；而在另外一些行業(yè)，渠道的開發(fā)和拓展還極不成熟，渠道和廠商的關系遠未梳理妥當；還有一些專注于直銷的企業(yè)，已經意識到自己商業(yè)模式的局限性，并開始了大規(guī)模的渠道試水(Dell的渠道轉型就是最好的例證)。

面對如此紛紜多變的渠道管理態(tài)勢，廠商應該如何把握機遇，如何對渠道管理精耕細作呢?答案毋庸置疑，數字化和科學化的渠道管理方式，是行業(yè)必然，也是每個渠道管理經理人都必須去思考、規(guī)劃和實踐的環(huán)節(jié)。數字化的渠道分布或選址體系

企業(yè)的渠道管理人員，至少要花去工作1／3的時間來開拓渠道和維護渠道關系。渠道開拓工作當中，最核心的業(yè)務就是渠道的分布／選址規(guī)劃，它直接牽扯到渠道的營銷投入、年度業(yè)績、績效考核等關鍵內容。

而渠道的分布和選擇是一項既感性又理性的事情。感性在于，渠道營銷很可能就是一種關系營銷(特別是對于商用產品和服務更是如此)，而企業(yè)對于渠道的管理也很大程度上依賴于關系的管理。理性在于，企業(yè)要科學地規(guī)劃渠道的覆蓋程度，避免或疏或緊的非良性狀況。那么我們如何通過一個數據的模型來科學地建立企業(yè)的渠道分布規(guī)劃呢?

對于新興行業(yè)等初始階段，企業(yè)往往愿意采用比較有說服力的市場調研方式來規(guī)劃渠道的分布模型；而對于成熟的行業(yè)和地區(qū)，經過多年的探索，一般都有較成熟的分析方法和模型(式)，再輔以市場調研的數據，就可以很好地對渠道的分布進行整體規(guī)劃。

對于快速消費品行業(yè)來講，在大規(guī)模進入某一大型區(qū)域之初，必須要借鑒企業(yè)在其他地區(qū)成功開拓渠道的經驗，并根據新區(qū)域的特色來建立完整的渠道規(guī)劃。而其中的渠道分布模型(從客戶的角度來看，同時也就是購買力模型)，就重點覆蓋了以下主要因素(參數)：

目標地域的人口和社會學特征：如目標地域的人口、收入、職業(yè)等的分布情況；

目標地域的經濟發(fā)展程度：諸如(人均)GDP(增占率)等數據一般可以通過官方渠道獲得；

消費者消費現狀調研和消費預期：消費能力、消費偏好、消費結構和特征等數據；

競爭對手渠道分布：主要競爭對手的渠道分布、層級、規(guī)模(預測)等；

企業(yè)現有渠道特征：主要考察現有渠道的規(guī)模、層級、返款能力等參數，以及典型渠道的特征；

渠道管理基本因素規(guī)劃：如渠道未來的層級管理、回款規(guī)劃、折扣返點政策、市場經費支持比例、支持體系等。

通過以上因素，企業(yè)便可以構建一個比較完整的渠道分布模型，并通過設定企業(yè)管理能力范圍內的主／次目標最大化(如年度市場占有率、年度利潤等)的方式，來確定幾種備選方案，最終確定最優(yōu)方案并且貫徹和實施。

這里需要說明的是，針對不同的行業(yè)和企業(yè)特點，渠道規(guī)劃的模型內容也不盡相同。例如在汽車行業(yè)，會更多參考當地人均GDP和平均車價的比率，當地汽車市場進入萌芽期、爆發(fā)期、普及期等關鍵階段，均與這個比率有著極大的關聯性，于是這個指標也就成為汽車行業(yè)渠道規(guī)劃的重中之重。

數字化的渠道管理系統(tǒng)建設

渠道開拓是第一步，而渠道管理的任務則更加艱巨。一個典型的渠道管理體系，至少要包含以下一些元素：財務信用管理、渠道商務管理、渠道銷售管理、渠道市場管理、渠道服務管理、渠道庫存管理、渠道客戶管理、經營決策管理等。而在特定的行業(yè)，則會出現更具行業(yè)特色的渠道管理元素，比如汽車行業(yè)二手車管理、零部件管理，IT行業(yè)的渠道基金或回款管理等。這些管理的體系、規(guī)章、制度、流程等都必須通過一套完善的渠道管理系統(tǒng)得以細化、貫徹和落實。

通過下圖，我們可以看到一個典型的渠道管理系統(tǒng)，是如何覆蓋企業(yè)總部、分部(分區(qū)／分公司)和渠道大家庭，并覆蓋典型業(yè)務體系的方方面面。數字化的庫存管理體系

在最新的財務管理理念中，供應鏈管理已經成為企業(yè)除開源和節(jié)流外的第三大利潤源泉。而庫存管理，則更是供應鏈管理環(huán)節(jié)的重中之重。

而在庫存預測方面，我們至少可以整合以下的5種方法(及其衍生模型)加以預測：

歷史數據法(均值)+銷量預測法(業(yè)績指標or預期增長)+壓貸法；

ABC分類(重點物料)管理法：按照物資的重要程度進行分類管理的方法；

安全庫存及補貨法：通過安全庫存計算來計算補貨的方法，利用企業(yè)的主導地位；

訂貨點法及其衍生模型：根據商品日消耗量的統(tǒng)計及提前訂貨周期以保證安全庫存的方法；

以銷定產，以產定購法。

數字化的營銷管理體系

營銷支持與管理，是渠道管理中的又一個核心環(huán)節(jié)，對渠道大規(guī)模的系統(tǒng)化營銷支

持工作，將在渠道業(yè)績方面得以充分的顯現。

渠道市場工作的支持：通過數字化的渠道營銷平臺，大規(guī)模地將新產品／服務的營銷資料推送到渠道端，并有力地指導渠道營銷人員的二次策劃和實施。在某些特定的行業(yè)(如IT行業(yè))，廠商還會采取與渠道進行聯合營銷的工作(通常是代理基金支持或回款計劃)，對渠道的營銷活動進行相當力度的支持。而類似針對大量渠道的支持營銷管理工作，大多通過系統(tǒng)填報和反饋的形式實現，既轉移了勞動成本，也提高了工作效率和渠道的積極性，可謂一舉多得。

渠道銷售工作的支持：企業(yè)根據不同渠道的屬性(如一級、二級、n級代理)，制定不同的折扣、返點／返利等銷售政策，并對渠道進行監(jiān)控管理；甚者可以把大渠道體系的財務往來通過網上電子銀行的方式實現，方便往來賬目的自由劃轉并提高資金的周轉和調劑效率。

渠道銷售的激勵／客戶數據的獲取：從某種角度來講，渠道希望保持自己的獨立性，不希望事無巨細地受到企業(yè)的監(jiān)控，例如渠道通常不喜歡使用企業(yè)的渠道管理系統(tǒng)，同時也不希望把自己開拓的客戶名單白白交給企業(yè)。在這種情況下，企業(yè)就必須采取一些變通的方法，例如在IT行業(yè)，主流硬件廠商為了通過渠道獲得真實有效的客戶數據，通常會在其渠道管理系統(tǒng)中建立積分填報等獎勵計劃：渠道在銷售商品后，把商品的序列號和客戶信息等填入系統(tǒng)，就可以獲得相應的獎勵積分；積分積累到一定的程度，就可以換取相應的禮品等。這種方式雖然不是很復雜，但卻相當有效。

銷售線索挖掘支持工作：企業(yè)通過各種途徑(廣告、會展、活動、網站、800等)都可以獲得一定的銷售線索，甚至可以主動采取營銷活動，進行銷售線索的挖掘工作。對于這些寶貴的線索，可以通過渠道管理系統(tǒng)，分發(fā)到相關的渠道手中，對渠道形成強有力的銷售支持，同時也體現了企業(yè)對渠道的支持力度大小。

數字化的營銷監(jiān)控體系

企業(yè)對渠道的管理工作，不僅要體現在渠道支持工作方面，還需要通過一定的手段，來實現對渠道的遠程管理和監(jiān)控，“胡蘿卜+大棒”的方式，疏堵結合的方式，才能體現渠道管理的全面性和系統(tǒng)性。

數字化審計／非現場審計：對于資金密集型行業(yè)來講，渠道在財務方面做假是常有的事情，可是面對成百上千家分布在全國各地的渠道，現場審計就變得越來越不現實，牽扯精力太多，而且審計成本居高不下。在這種情形下，企業(yè)就必須建立自己的數字化／非現場審計系統(tǒng)，對各類渠道的財務狀況進行嚴密監(jiān)控，并且通過數據挖掘的方法，建立審計預警的模型，以便及早發(fā)現問題，防患于未然。

渠道的監(jiān)測和服務滿意度：對渠道服務質量的監(jiān)控往往會成為某些行業(yè)渠道管理的核心內容之一。渠道滿意度監(jiān)測，企業(yè)一般會通過第三方市場研究公司來完成，以保證結果的客觀和真實。而企業(yè)可以將監(jiān)測的結果置人滿意度系統(tǒng)當中，對于不同渠道的進行分發(fā)，并針對缺項提出整改意見；而渠道也可以通過這個系統(tǒng)進行申訴，并快速落實整改措施，這樣企業(yè)和渠道這個共同體便可以通過這個高效快捷的平臺，快速提升客戶端得滿意度。

渠道數據打假及對策：渠道處于其自身利益的考慮，通過會對申報、上報數據作假。渠道作假問題，某些方面(如財務等)是可以通過非現場審計解決的，而對于基礎數據(如客戶數據)的真實性問題，則必須通過數據打假的方式實現，既糾正錯誤問題，又對渠道有一定的懲戒力度。例如在汽車行業(yè)，企業(yè)通常會基于客戶滿意度的調研結果，對渠道進行一定的獎勵；為了獲得這部分獎勵，某些渠道便會在客戶聯絡信息填報方面做手腳，提供虛假聯絡信息(如在客戶名下留渠道客戶經理的電話或其他聯系方式)，在第三方調研公司做調研時，便可以大做文章。針對這些復雜的情況，企業(yè)就必須認真研究渠道作假的規(guī)律(如提供的客戶聯系方式經常發(fā)生連號和串號)，并通過一定的方式加以核實和提取證據(如錄音等)，這樣一方面可以識破某些不良渠道的詭計，更重要的給更多的渠道提供一個積極的信號，促使他們重視渠道體系內數據和信息的質量。

數字化的經營決策支持體系

通常企業(yè)的業(yè)務發(fā)展到一定的階段，業(yè)務系統(tǒng)和數據積累已基本齊備，就需要建立自己的經營決策系統(tǒng)和支持體系(商業(yè)智能系統(tǒng)和商業(yè)智能能力中心)。但是企業(yè)在轟轟烈烈地規(guī)劃自己的經營決策系統(tǒng)時，千萬不要忘記對渠道的支持，甚至要把渠道體系當做一個特殊的虛擬業(yè)務部門來處理和對待。

例如，在經營決策系統(tǒng)中，企業(yè)可以為每個渠道開通一定權限，使他們也可以像企業(yè)的一個部門一樣，方便、高效地獲取相關的分析成果，并及時反映到自身的銷售和客服工作當中。在汽車行業(yè)，由于售車利潤的不斷下降，廠商和渠道的眼光已逐漸轉移到售后服務(維修和保養(yǎng)等)方面，在這種情形下，客戶的流失預警和挽留就顯得尤為重要。汽車企業(yè)可以通過數據挖掘的方法，建立客戶價值細分及流失預警模型，通過打分卡的方式，在渠道端得以實施。渠道的客戶人員便可以通過這個系統(tǒng)，及時地了解哪些價值段的客戶，有可能因為哪些原因，在多長的時間段內以多高的概率流失掉，并迅速采取相應的措施，避免客戶的流失并提升客戶的忠誠度。