后禁酒時代的商業(yè)觀察

全國規(guī)模的“限酒”(限制酒后駕車)已經(jīng)拉開了帷幕。

“駕駛者”是個什么概念呢?國家統(tǒng)計局今年3月份公布的《2008年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》說，2008年末全國民用汽車保有量達到6467萬輛(包括三輪汽車和低速貨車1492萬輛)，比上年末增長13.5％。其中私人汽車保有量4173萬輛，增長18.1％。民用轎車保有量2438萬輛，增長24.5％；其中私人轎車1947萬輛，增長28.0％。私人轎車占民用轎車保有量的80％。另新華網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，我國政府公務(wù)車輛達到幾百萬輛。這個數(shù)據(jù)意味著我國轎車固定駕駛者近3000萬人。

這次限酒，表面上看是限制駕駛者喝酒，實際上限制了一批有一定消費能力的甚至是核心的消費群體喝酒。無論這個限酒措施是否能執(zhí)行到位，但至少會引起社會重視，并喚起部分平時有酒后開車習慣的駕駛者自我約束，盡可能的控制飲酒。如此一來，酒水的終端消費無疑會受到一定的挫傷。

筆者在走訪武漢、長沙、廣州、郴州等市場過程中，確實發(fā)現(xiàn)很多人在吃飯時自我控制喝酒，飲料的消費大增。很多人說，“什么時候我們約好，都不開車，好好喝一杯”。長沙新長福海鮮酒樓營銷主任吳小姐說，“喝酒的人確實少了，特別是午餐。原來三樓包房一頓飯喝兩瓶酒的是正常情況，喝的酒都是茅臺、五糧液、國窖1573，現(xiàn)在有的喝一點啤酒，有的干脆喝飲料。我們現(xiàn)在的鮮榨飲料很忙，擴展到豆?jié){、蘋果汁、梨汁、黃瓜汁等很多品種。”

和一些朋友聊天的時候，有些人認為，根據(jù)中國國情，這次限酒只會是短期的，兩個月以后，一切都會回到從前。但也有人不認同這種觀點，認為從北京奧運的車輛管制可以看出來，奧運后，汽車仍然采取控制措施，并讓北京的駕駛者逐漸形成了習慣。如果執(zhí)法部門嚴格執(zhí)法，堅持對酒后駕車的依法打擊，有車族肯定要自我控制飲酒。

據(jù)此思考，未來中國白酒消費會發(fā)生什么改變?

喝酒觀念的轉(zhuǎn)變

中國人的筵席有“無酒不成席”的標準。人的一生，生日、晉級、升職、喬遷、調(diào)離、獲獎、出差、戀愛、訂婚、生子等等，有太多的“請客喝酒”的理由了。而為展現(xiàn)彼此的感情，酒喝得少還不行。

但心理學測試發(fā)現(xiàn)，真正想把自己灌醉的人不足0.5％，主動喝酒的約占34.8％，被動喝酒的占60％以上。而真正想灌醉自己的人大多也是情緒使然，為了“一醉解干愁”；主動喝酒的人是因為喜好“這一口”，屬于習慣，但不會有灌醉自己的動機；被動喝酒的人是因為有招待任務(wù)，因為場面需要，因為感情需要，必須挺身而出，不得不發(fā)狠心端起杯子。

近兩年酒水的消費結(jié)構(gòu)與格局也在發(fā)生變化。改變之一是“喝好點，喝少點”。特別是白領(lǐng)一族和政界、商界人士，這種觀點越來越明顯。所以，茅臺、五糧液、國窖1573等著名白酒暢銷，連原來只是撐門面的茅臺年份酒、五糧液年份酒也進入他們的餐桌。導(dǎo)致原來吃1000元錢的菜喝300元錢的酒的消費比例調(diào)過頭來。改變之二是“喝點紅酒有保健作用”。紅酒澀味較大，中國人的口感難適應(yīng)。近些年社會主流群體對紅酒的評判也在改變，一般情況下也會點紅酒，不過，一桌人有時喝個十瓶八瓶也是常事，看得外國人目瞪口呆。改變之三是酒水消費兩極分化嚴重。高端的酒，500元以上是正常的，喝一瓶價值三千多元的15年五糧液也是正常的；低端的則更加傾向于10元左右的盒裝酒和5元左右的裸瓶酒。啤酒也是一樣，二十元一支的小瓶純生并不會因價格問題而滯銷，而三元錢一支的大瓶純生也并不脫銷。

輕松喝酒、喝天然果汁或純水勾兌酒的新休閑方式在興起。未來特別是80后群體的喝酒觀念都會向輕松、愉悅、快樂的方向轉(zhuǎn)變。“我喝酒，我快樂，我輕松”將會成為標準。湖南大學市場營銷專業(yè)的大三學生張同學說，“我也經(jīng)常去酒吧，但是我喝勾兌了飲料的酒，酒精度很低了，輕松，舒服，沒有被壓迫的感覺。”

勾兌酒的形式很廣泛，不僅可以添加鮮榨果汁，還可以加入話梅、檳榔等食品。加入礦泉水、蘇打、可樂、綠茶、檸檬、荔枝果肉、龍眼果肉、棗肉等，都將展現(xiàn)時尚、活力、輕松、快樂。

喝酒場所的改變

通過這次限酒，“酒足飯飽”的中國式酒水消費形式是否會發(fā)生改變?

首先看一下國人的餐飲消費習慣：

(1)在中國人的餐飲消費習慣中，午餐和晚餐才算得上是正餐，中午酒樓生意主要是接待為主，如單位接待，商務(wù)宴飲；晚上，更多的則是聚會消費為主，因為很多白領(lǐng)白天工作繁忙午餐基本上都是吃盒飯，晚上下班可以約幾個朋友放松一下，或者和家人一起吃頓飽飯。商務(wù)、公務(wù)招待事先就會準備好酒，安排者大多會指定好酒水的品牌與數(shù)量。而普通的聚會則是自帶酒水的偏多(除啤酒外)。

(2)A、B類餐飲場所則一般主要是公務(wù)、商務(wù)消費為主，而有特色的C類餐飲場所和夜市排擋則更多的是聚會或家人一起消費。前者需要排場，很多的有錢一族喜歡輝煌的場面，以及溫馨的獨享環(huán)境；后者則喜歡實惠、實在、口味、放松。

(3)對酒水的選擇區(qū)別也很大。“啤酒漱漱口，白酒洗洗胃，再來一杯紅酒做保健”，這句打油詩從一個側(cè)面反映出酒桌上對酒水的消費態(tài)度。一般情況下，AB類餐飲場所多是白酒和紅酒，因為這些地方的菜肴是以海鮮和高檔私房菜為主，喝啤酒不合適。而低端消費場所，啤酒和中低檔白酒平分秋色，紅酒出現(xiàn)相對較少。不過，中國的夜場(娛樂場所)，紅酒的消費比例比白酒大得多。

(4)家宴概率在繼續(xù)下降。這些年以來，將客人請回家吃飯喝酒的情況少起來。一般情況下，家里來了客人都是外出吃飯。家宴外辦的模式有一個特別的現(xiàn)象，那就是酒水自帶，其結(jié)果是酒精飲料在家庭消費的比例呈持續(xù)下降態(tài)勢。

中國人一天的進食總體上不突破“三餐”的結(jié)構(gòu)，部分消費者如果晚上有娛樂安排，可能還會有一個宵夜。不過，由于健康意識的提升，駕車一族基本上都有健康飲食的意識，這群人的健康意識比藍領(lǐng)及一般消費者要高得多。而22：OO以后還在夜市排擋吃飯喝酒的人多是小型個體工商業(yè)者、民工、上夜班者，以及不想回家一族。

限酒措施的出現(xiàn)，是否會將“酒足飯飽”一刀兩截呢?

即喝酒就是喝酒，吃飯就是吃飯，白天上班外出只吃飯，喝酒則是晚上與朋友聚會或在家中；工作日吃飯，周末休閑喝酒；喝酒不開車，開車不喝酒，真要推脫不掉的請朋友陪同開車等等。

最喜歡酗酒的日本人，一般都是晚上(工作之余)盡情飲酒，一醉方休，不過日本的城市交通十分發(fā)達，不用開車也會順利回家。俄羅斯人也是喜歡酗酒的豪爽的民族，晚上直接睡在馬路上的酒鬼很多，酒后駕車的卻也很少。如果將來真是這種分離的消費模式，我國的酒水消費是否會向夜晚轉(zhuǎn)移呢?

假如這樣轉(zhuǎn)變，白天，飲酒幾率減少，夜晚，聚會飲酒的增多；白天工作效率提高，同時白天的交通就會減少安全隱患，尤其是上下班高峰期，而晚上，酒水的消費轉(zhuǎn)移到酒吧、夜場、夜市，進而轉(zhuǎn)變?yōu)椋撼燥埦腿コ燥埖膱鏊染凭腿ズ染频膱鏊＿@種轉(zhuǎn)變，也未嘗不可能。

賣酒觀念的轉(zhuǎn)變

原來酒必須要到商場里購買，時到如今，滿大街都是名煙名酒店。據(jù)統(tǒng)計，長沙繁華地帶的名煙名酒店達到500多家，武漢的名煙名酒店達到1000多家，成都的名煙名酒店高達2000余家。想買一瓶名酒，幾乎隨手可拿。

除了這些場所，幾乎所有的酒樓酒店(賓館)都有酒賣。不僅酒吧、夜總會，甚至桑拿、洗腳、按摩等休閑娛樂場所都有酒水銷售。這些賣酒場所，無論是誰，都可以買酒，想買多少就可以買多少，盡管有很多地方明顯的張貼著“不準向未成年銷售煙酒”的警示牌。

但這些賣酒的場所，也正經(jīng)受限酒令帶來的壓力。長沙曙光路一家名煙名酒的老板正在大門上貼“轉(zhuǎn)賣門面”告示。她說，“這兩個月的生意很不好做，顧客越來越少，幾個有關(guān)系的單位用酒量也越來越少。照這個搞法，虧得大了。”她轉(zhuǎn)讓的是門面，賣酒的生意她還需繼續(xù)。“不要門面一樣啦，我們有些關(guān)系都是電話要貨的，不過以后只做這些關(guān)系生意了，門面的零售已經(jīng)沒有意義。”

武昌徐家棚一經(jīng)營五糧液專賣的老板準備和武漢幾家著名的餐飲連鎖公司建立聯(lián)合銷售的關(guān)系。“這是最穩(wěn)妥的了。我們實現(xiàn)聯(lián)盟，利益分享，我只是提供貨源和配送，不擔心銷售，費用開支將會直接下降。”同時，他因為手頭還有一批某品牌的紅酒，準備和一些夜總會等娛樂場所建立聯(lián)合關(guān)系。“靠零售無異于守株待兔，就算你有再好的酒也一樣要傍上一批有實力的終端。”他表示，有些終端公司原來都有自己的貨源，現(xiàn)在要攔截，談判非常艱難。

造酒觀念的轉(zhuǎn)變

八月份以來，國家對白酒稅收政策的調(diào)整以及嚴懲酒后駕車對酒水市場的沖擊，很多酒企業(yè)苦不堪言。生產(chǎn)企業(yè)更擔憂的問題是，本次限酒會不會對銷售產(chǎn)生障礙?白酒企業(yè)在2007年創(chuàng)下了720億銷售高峰，2008雖有下降，但是總體還算穩(wěn)定。這次限酒以后的市場會不會出現(xiàn)變數(shù)?這些擔憂涉及的因素是：(1)市場對白酒的需求下降或下降多少；(2)消費向紅酒或啤酒等低度酒精飲料轉(zhuǎn)移；(3)作為傳統(tǒng)白酒企業(yè)，以后應(yīng)該怎么應(yīng)對?

我無法去判斷未來中國的酒消費是不是會和外國人的飲酒習慣接軌，但是，我可以判斷，未來中國的酒水消費肯定會向時尚化和傳統(tǒng)化兩端分化。時尚化將屬于年輕的消費群體，快樂、休閑、愉悅。傳統(tǒng)化將屬于成熟群體，特別是40歲以上的群體，一杯上品的精釀白酒，醇香、陶醉、悠然。時尚化的需求將更趨向于植物原料(包括水果)釀制的低度酒精飲料，猶如外國的朗姆酒、龍舌蘭酒、櫻桃酒等。而傳統(tǒng)化的將篤定五谷雜糧傳統(tǒng)工藝釀制的蒸餾酒，口感純正，酒精度偏高，茅臺、五糧液等大品牌自然將是首選其中。

白酒界目前一哄而上的跟風將會減弱，而那種建立在價格戰(zhàn)和概念戰(zhàn)上的競爭謀略也必然被市場淘汰。技術(shù)含量高、附加值高、品牌美譽度高的產(chǎn)品將更受到市場的歡迎。而且，低度化的產(chǎn)品更符合社會安全和消費者健康要求。

也許對飲酒的管制，加上不久前國家對酒企的稅收政策調(diào)整，將對酒類企業(yè)、品牌來一次大洗牌。無論如何，酒后駕車危及社會安全以及目前酒市場的混亂狀態(tài)都到了必須嚴厲整治的時候了。