如何有效預防和治療市場的竄貨問題

竄貨又叫跑貨、跳貨、沖貨或者倒貨，是分銷網絡中分公司、中間商、業務員受利益驅動，進行跨區銷售的一種營銷現象。對于生產廠家來說，在分銷的過程中，最大的心患可能莫過于竄貨。廠家為了維持區域市場的良性發展，總是千方百計的避免市場竄貨行為的出現;經銷商則在利益的驅使下，會想盡辦法去實施竄貨。這兩個矛盾體的存在，使得廠商之間的關系很微妙。竄貨問題無法避免。

一、竄貨的種類

(一)惡性竄貨

指為獲取非正常利潤，經銷商蓄意向自己轄區以外的市場傾銷產品的行為。經銷商向轄區以外的市場傾銷產品最常用的方法是降價銷售，主要是以低于廠家規定的價格向非轄區銷貨。惡性竄貨給企業造成的危害很大，它擾亂企業整個經銷網絡體系，易引發價格戰，降低通路利潤，使得經銷商對產品失去信任與支持。

(二)良性竄貨

指企業在市場開發初期，有意或無意中選中了流通性較強的市場經銷，使其產品流向非重要的經營區域或空白市場的現象。在市場開發初期，良性竄貨對企業是有好處:一方面在空白市場上企業無須投入，就提高了知名度，另一方面企業不但可以增加銷售量，還可以節省運輸成本。只是在具體操作中，企業應注意，由于由此而形成的空白市場上的通路價格體系呈自然形態，企業在重點經營該市場區域時應對其再進行整合。

(三)自然性竄貨

經銷商在獲取正常利潤的同時，無意中向自己轄區以外的市場銷售產品的行為。這種竄貨在市場上是不可避免，只要有市場的分割就會有此類竄貨。它主要表現為相鄰轄區的邊界附近互相竄貨或是在流通型市場上，產品隨物流走向而傾銷到其它地區。這種形式的竄貨，如果量大，該區域的通路價格體系就會受到影響，從而使通路和利潤下降，影響二級批發商的積極性，嚴重時可發展成為二級批發商之間的惡性竄貨。

二、惡性竄貨產生的根本原因

(一)價格體系混亂

大多數價格體系的不完善是造成經銷商“越區銷售”的原因之一。利潤永遠是通路成員所追求的目標，只要有利可圖，就會有人鋌而走險。企業在產品定價上分多個級別，如總經銷價、總代理價、一級批發價、二級批發價、零售價等。如果上級跨下級直接做終端的話，則其中的階梯的價格折扣便成為相當豐厚的利潤，這個價格體系所產生的空間差異就非常大，形成了讓其他經銷商越區銷售的基礎。另外一些企業在規模較小時或開發新市場時，往往有一些特惠的價格出現，對于享受這些特惠政策的市場區域，一旦管理不善，那些趨利而動的經銷商，就有可能到處竄貨。

(二)對經銷商的激勵措施不當

廠家對經銷商往往采用年終返利，高額回扣，經銷權，特殊獎勵等激勵措施，所采用的種種激勵措施一般都會以經銷商完成一定額度為基準，經銷商超過完成的百分比越高，則獲得獎勵越多，帶來的利潤也就越多。為完成既定的銷售量，以獲得高額獎勵，許多經銷商往往不顧一切的來提高銷售量，包括向其它區域市場傾銷，甚至倒貼差價，賠本銷售，于是形成了經銷商之間的竄貨。

(三)代理商選擇不當

許多廠家因利益驅使而不顧市場規范，只要拿錢來買他的貨，就可以成為在當地的經銷商，致使“一女嫁二夫甚至多夫”的現象比比皆是。廠家根本無法控制經銷商，也就無法控制市場，企業的短期行為必然導致產品的越區銷售。對經銷商資格審查不嚴，使一些不合格的經銷商參與進來，只要能賺錢，什么事都敢做，跨區銷售也就不在話下。

(四)渠道管理混亂

有些廠家為了片面追求銷量，采取短期行為，對于竄貨現象重視不夠，信息反饋不及時，不能及時發現，待知道時已無法收拾或是處理不嚴，更有甚者姑息縱容。

(五)任務下達不合理

許多廠家為了搶占市場，盲目給各地經銷商增加銷量，經銷商一旦在限定的區域內無法達到一定目標時，就很自然的選取跨區銷售。還有一些廠家由于售后服務跟不上，造成貨物積壓又不能退貨，經銷商為了減少損失，就將產品拿到暢銷的市場上出售，從而形成竄貨。

(六)營銷員受到利益驅使鼓動經銷商違規

營銷員的收入始終與銷售業績掛鉤，有的營售員為了自己多拿工資，不顧企業銷售政策，鼓動經銷商違規操作，向其他區域發貨，更有甚者有的業務員缺乏職業道德，已經跳槽了，臨走時跟經銷商達成某種默契，以種種理由求得廠家支持，然后向其他地區沖貨引起區域沖突。

三、如何有效防范竄貨的發生

(一)加大監控力度，并對竄貨的經銷商給予嚴厲處罰

生產企業在銷售公司應設立專門的管理機構，配備專門的管理人員，明確責任和權利，加大監管力度，從源頭上杜絕竄貨問題。

首先，制定一套完善并切實可行的管理規章制度，如代理商、經銷商資格審查制度、巡查員工作制度、獎懲制度等，從制度層面上控制竄貨問題。

其次，加大檢查力度。生產企業派出專門人員定期或不定期到各市場區域進行檢查，若發現經銷商有跨區銷售行為，應迅速進行處罰，做到殺一儆百。

(二)從技術層面上防范竄貨

防范竄貨首先要確認貨物應該銷往哪個市場區域，解決的辦法就是從技術層面上加以區別。可以實行編碼制度，在生產車間將商品貼上編碼或者貼上條形碼，在商品入庫、出庫時對所有商品與包裝進行逐一掃描，將所有的掃描數據錄入計算機數據管理系統中，并在系統中一一記錄其商品的流向，一次達到防止竄貨的目的。還可以通過文字標識，印刷“專供XX地區銷售”的字樣，以防范竄貨行為的發生。

(三)建立合理的差價體系

每一級代理的利潤設置不可過高，也不可過低。過高容易引發降價競爭，造成倒貨;過低調動不了經銷商的積極性。確定一個恰當的利潤空間是防范竄貨的重要措施。如果地區間收入水平、消費水平差距過大，同一商品在不同市場的價格差距較明顯，可以采取差別包裝策略，在包裝上加以區別，讓消費者感覺到商品是不一樣的或者采取子品牌策略，在統一品牌下再賦予商品一個新的名字，以示區別。

(四)科學規劃，做好中間商管理工作

首先，生產企業在與中間商簽訂經銷合同時，要先期進行科學的論證，確定一個合適的銷售基數，達到雙方的滿意。

其次，生產企業要注意與中間商簽訂不竄貨亂價協議，在合同中要明確加入“禁止跨區銷售”的條款及違反此條款的懲處措施，或要求中間商繳納市場保證金，從法律層面上保證二者的業務關系，一旦市場上出現了竄貨現象，生產廠家可以追究相關中間商的法律責任和經濟責任。

再次，注重提高中間商自身的素質，市場經營活動的關鍵因素是人，要想盡辦法提高中間商的經營水平、職業素養。在企業獲利的同時，讓中間商也得到實惠。

(五)加強營銷隊伍的建設，提高業務人員素質

首先，要嚴格人員招聘、甄選和培訓制度。企業應把好業務員的招聘關，挑選真正符合要求的高素質的能人。

其次，制訂人才成長的各項政策，使各業務員能人盡其才。對做出優異成績的銷售人員給與晉級、獎金、獎品和額外報酬等實際利益，以此來調動銷售人員的積極性;對違反規章制度的銷售人員應按規定處理。

再次，嚴格推銷人員的考核、建立合理的報酬制度。績效標準應與銷售額、利潤額和企業目標一致，評估考核時應注意銷售區域的潛量以及區域形狀的差異、地理分布狀況、交通條件等對銷售效果的影響以及一些非數量化的標準，如合作性、工作熱忱、責任感、判斷力度等，力爭從多方面杜絕竄貨現象的發生。

竄貨問題是中間商追逐自身利益的必然結果，竄貨不僅會擾亂銷售網絡的正常秩序，還有可能使網絡毀于一旦。只有實行嚴格有效的市場區域管理機制和監察機制，才能有效控制竄貨，建立起健康有效的銷售網絡。