零售企業的店面設計

【摘要】 從零售企業店面設計對消費者購買行的影響出發，闡明店面設計對百貨商店塑造良好的視覺形象，鮮明的經營風格，提高企業競爭力和社會效益及經濟效益方面具有的重要意義。

【關鍵詞】 零售企業;店面設計;企業競爭力

2004年從事批發經營的陳先生和王先生合伙租下W市華聯商廈的一至三層，一樓經營鞋類商品，二、三樓經營服飾，并取名法姬娜商廈，于2004年11月18號隆重開業。除了開業那幾天因為搞促銷，商廈客流量還可以外，以后的日子里，光顧本店的顧客比較稀少，生意比較冷清。雖然法姬娜商廈也不時做一些促銷活動，希望吸引消費者，但效果都不是很理想。

2005年元旦前，商店的經營者將經營的產品結構調整了一下:不賣服飾，專賣鞋子。打出“平價鞋城”的旗號，商店的玻璃櫥窗上貼出了很多“進價+五元”的標語。在繁華的商業街，這家商店鞋子的價格的確算較便宜的了，但是，就是如此廉價的價格，也沒有吸引到理想的客流量，實現預期經營目標，商場經營依然慘淡。陳先生和王先生又苦苦支撐了一年多時間，在2007年初，他們被迫撤離商廈，退出零售市場。

一、法姬娜商廈經營失敗的原因分析

(一)店面外觀設計過于簡陋

店面外觀是指商店能被行人清楚看見的部分，如建筑外觀設計、廣告牌、霓虹燈、燈箱、店鋪招牌、櫥窗布置和室外照明等等，均屬店面外觀設計。零售店的銷售額與其客流量成正比，一家商店要想取得好的經濟效益，首先必須吸引消費者走進店里。除廣告宣傳、傳統聲望等因素外，消費者對一個不相識商店的認識是從外觀開始的，可以說，商店外觀是消費者對商店形成第一印象的要素，它決定了消費者是否進入某一家商店。

原華聯商廈的外墻由于多年沒人保潔和維修，潔白的瓷磚已經變黃，外墻有多道銹跡斑斑的痕跡;店面的招牌已多處脫落，更沒有絢麗多姿、變幻閃動的彩燈、射燈裝飾;一樓臨街櫥窗也沒有精心地布置，而是隨便的擺放了一些商品在那里。整個店面的外觀沒有向消費者展示自己商店的經營特色，更不能吸引顧客的眼球、讓消費者產生遐想，有“進店一探究竟”的沖動。在繁華的商業街，在周圍肯德基、麥當勞、美特斯邦威等富有特色的店面外觀映襯下，更顯得這家零售商店是那樣的蕭條和衰敗。

(二)店內購物環境差

零售店店內的購物環境主要包括氣味、聲音和色彩搭配等等。商店里良好的購物環境會使顧客產生特殊的情緒反應，增加購買的可能性，并且使消費者視購物為樂事，增強顧客對商店的滿意度;反之，則可能引起顧客的不滿，加速客流量的流失。

在法姬娜商廈店面內外，消費者很難看到一個醒目的宣傳某種商品的POP廣告。店內的商品陳列架不僅比較陳舊、顏色灰暗，而且都是一個形狀，每個品牌的陳列方式都如出一轍，使商品的個性和特色黯然失色;店內的色彩沒有整體的規劃設計，顏色單調，而且常年以冷色調為主，不能給消費者形成視覺上的沖擊;商店里的自動扶梯長年不開、沒有供顧客休息的座椅、沒有背景音樂、室內燈光比較昏暗，只有基礎照明，沒有重點照明和輔助照明;銷售人員沒有統一著裝，消費者有什么疑問有時很難發現服務人員;冬天商廈里的空調不開，店里很陰冷。在這種沉悶壓抑的購物環境下，加大了顧客購物風險性，使他們對商店的信任度和滿意度大大降低，以致很難做出購買決定。

(三)商品陳列沒有創意

商品陳列是指商品在商場內擺放和展示的形式。美國市場營銷學會研究表明，人關注某一個商品的時間通常為前7秒鐘，在這7秒鐘的時間內有70%的人在決定購買商品時起到首要決定因素就是產品的視覺表現力。這種強大的視覺表現力來自高超的陳列設計的運用。

法姬娜商廈一樓所有的鞋子都平放在陳列架上，沒有醒目的品牌標示，消費者到店內很難在最短的時間里找到自己所喜愛的品牌，箱包擺得也是比較擁擠。二、三樓服裝陳列以長條形的衣架陳列為主，壁式陳列柜和陳列展示臺較少，陳列架上掛滿了服裝，吊牌價簽有的在服裝外面，有的在里面藏匿，消費者了解服裝信息不知到哪里尋覓。店內服裝陳列凌亂、沒有章法，一邊是剛是剛上市的應季時裝，一邊是長短不一、單棉混放的過季促銷的陳舊貨品，讓消費者沒有心情在這亂糟糟的環境里欣賞服裝。

二、零售企業的店面設計

通過調查和觀察，發現很多零售店經營業績不佳的一個共同的原因是:店面設計不科學，對消費者缺乏吸引力。而科學的店面設計，不僅有利于創造良好的經營環境和氣氛;有利于突出商品宣傳，吸引顧客，激發顧客的購買欲望，并方便顧客挑選和購買;有利于促進商品銷售，而且能樹立良好的企業形象，提升商店的競爭力。

(一)店面外觀設計

1.建筑外觀設計——店面門頭。顧客走近商店，首先映入眼簾的就是商店的建筑造型及裝飾。建筑外觀設計將使顧客產生對商店的第一印象，而商業建筑外觀設計的最重要組成部分就店面門頭，它在很大程度上突出反映著商業建筑的特征、經營者的經營內容、水準及商業購物環境的氣氛。店面門頭不僅僅是標明入口，引導顧客安全方便出入，而且要通過其富有個性的形象展示，提升對消費者的吸引力，具有把消費者“拉”入店內的巨大魅力，實現銷售利潤的增長。在店面門頭設計時主要考慮因素以下因素:建筑造型及高度、建筑裝飾材料及色彩等。具體要求安全、實用、先進、新穎、獨特。

2.招牌設計。招牌是展示店名的形式，起到引導顧客來店、又便于加深記憶和傳播的作用，是商店吸引顧客注意力的一個亮點。因此要求零售商店應該裝上招牌，而且要從多角度裝上欄架招牌、側翼招牌等不同形式的招牌來提升商店對顧客的視覺刺激。欄架招牌必須醒目突出，能見度高，一般可采用投光照明、暗藏照明或霓虹燈照明來使其更引人注目。在商店的兩側裝上側翼招牌，可以宣傳商場的經營方針、經營范圍和商店廣告，這種招牌一般以燈箱或霓虹燈為主。

3.櫥窗設計。櫥窗可稱做店鋪的眼睛， 也是吸引顧客注意力的亮點之一。它一方面具有廣告功能，同時也起到美化商店門面的作用。因此，櫥窗的裝潢設計應在構思立意，道具材質、造型和做工，商品陳列技巧，色彩搭配等方面下功夫，力求做到構思新穎、主題鮮明、陳列藝術、裝飾美觀、整體效果好，展現出商店的經營風格。每天要保持櫥窗衛生，做到一塵不染，并且通過人工光線渲染產品特點。總之，好的櫥窗設計裝潢就是一道亮麗的風景令人駐足欣賞，能吸引更多顧客的眼球，導致客流量和銷售額的增加。

4.外部照明設計。這里的外部照明主要指人工光源的使用與色彩的搭配。它不僅可以照亮店門和店前環境，而且能渲染商店氣氛，烘托環境，增加店鋪門面的形式美。它主要是指招牌照明、櫥窗照明和外部裝飾燈照明。

(1)招牌照明。招牌的明亮醒目，一般是通過霓虹燈的裝飾做到的。霓虹燈不但照亮招牌，也增加了店鋪在夜間的可見度。能制造熱鬧和歡快的氣氛。

(2)櫥窗照明。櫥窗照明不僅要美，而且還要滿足商品的視覺訴求。櫥窗內的亮度必須比賣場的高出2～4倍，但不應使用太強的光，盡可能在反映商品本來面目的基礎上，給人以良好的心理印象。

(3)外部裝飾燈照明。它是霓虹燈在現代條件下的一種發展。一般是裝飾在店門前的街道上或店門周圍的墻壁上，主要起渲染、烘托氣氛的作用。

(二)室內環境氛圍設計

不同的零售業態室內的裝修檔次和設備設施的配置會不一樣，而顧客走進店中，看見店內的裝修和設備的配置，不一定會有購買的沖動。要使顧客產生購買沖動，商店經營者必須使店內有賣場氛圍。零售企業可以通過聲音、氣味、顏色等方面塑出店鋪氛圍，使顧客產生強烈的購買欲望。

1.色彩設計。店堂內的裝飾色彩是企業形象設計的組成部分， 要求柔和協調， 并突出主色調。

2.聲音設計。聲音的設計對店鋪氛圍設計產生積極的影響，也可以產生消極的影響。零售企業應根據店內的色調及產品的特點來播放音樂。有條件的商場可通過視頻設備對企業形象短片及產品廣告進行播放，以使顧客能夠對品牌進行深度了解，增強購買的信任感。

3.室內照明設計。室內照明能夠直接影響店內的氛圍。走進一家照明好的和另一家光線暗淡的店鋪會有截然不同的心理感受:前者明快、輕松;后者壓抑、低沉。店內照明得當，不僅可以渲染店鋪氣氛，突出展示商品，增強陳列效果，還可以改善營業員的勞動環境，提高勞動效率。

4.氣味設計。店堂內應保持空氣清新，溫度和濕度適宜，營業廳和衛生間無異味，空氣質量符合衛生標準，清爽新鮮不混濁，而且還應該冬暖夏涼，不干燥或潮濕。

(三)商品陳列

商品陳列的目的是為了恰到好處地展示商品，突出宣傳商品的特點，吸引顧客的注意，方便顧客挑選，增加商品銷售出去的機會。通過商品陳列將“死”商品經營“活”，同時還起到美化店容、展現商店經營風貌和特色的作用。商品陳列的合理性標準是整潔豐滿、藝術美觀。具體要求:

1.針對商品的不同特點采取靈活多樣的陳列形式。不同的商品適合于不同的陳列方式，如手表、化妝品、珠寶首飾、一般采用形象柜臺陳列，鞋類多采用橫格的架式陳列;服裝采用衣架懸掛式、壁掛式和模特穿著陳列;家具及床上用品采用家居組合效果陳列，保鮮食品采用保鮮柜陳列，冷凍食品采用冷凍柜陳列等等。

2.陳列設施新穎簡約。陳列設施的材質和造型要有獨特創意，要與所陳列的商品相協調，或粗獷質樸或精巧玲瓏，巧妙地襯托和展示商品的全貌及特點。

3.講求陳列技巧。商品陳列應根據零售企業的業態特征、商品的特點、店內的POP廣告、經營部位的環境裝飾及氣氛烘托相結合。刺激消費者的購買欲望。

隨著零售業的發展，百貨商店之間提供的商品和服務也趨于雷同化，而消費者的生活方式的改變與教育水平的提高，購買行為變得日趨復雜，越來越重視非商品方面因素，所有這些都使得店面設計成為百貨商店提高競爭力的重要手段。我國百貨商店在店面設計方面還存在著不足，如門面外觀、店堂布置缺乏創意、商品陳列呆板，不能較好地突出產品特色，對消費者缺乏吸引力等。我們應該借鑒國外百貨商店成功的經驗，結合本土文化等因素，設計出富有特色的店面，提升企業的競爭力。

參考文獻

[1]伍海平，趙德海.零售企業的店鋪設計.商業研究[J].2005

[2]馮玲玲.長春市服裝陳列現狀淺析.吉林工程技術師范學院學報[J].2007

[3]周延風，黃光，劉富先.美國零售商店店面設計和形象促銷的啟示.企業活力[J].2005-10-30