藥品營銷渠道竄貨的成因分析及其對策研究

【摘要】 擬從藥品營銷中渠道沖突的產生入手，重點分析了竄貨的類型，產生竄貨的原因，并提出了解決竄貨問題的方法。

【關鍵詞】 藥品營銷;竄貨

竄貨行為是現階段中國絕大多數醫藥企業渠道管理中遇到的問題。竄貨，又稱沖貨，即藥品越界銷售，是渠道管理的瓶頸問題，也是目前許多醫藥企業甚至一些知名企業銷售工作中遇到的頑疾之一。

一、竄貨的分類

1.惡性竄貨

醫藥公司或代理人為了獲取非正常的利潤，蓄意向其指定區域之外的藥品市場銷售產品，對其他區域經銷商的銷售和網絡造成嚴重影響，從而導致激烈的渠道沖突。惡性竄貨通常是以低于制造商規定的出貨價向其他區域銷貨，它對已經建立起來的分銷渠道具有極強的破壞力，是危害企業銷售網絡生存的最大隱患之一。

2.自然性竄貨

醫藥公司或代理人在獲取正常利潤的同時，無意中向自己轄區之外傾銷藥品的行為稱為自然性竄貨。通常的表現方式有相鄰轄區的邊界附近互相竄貨，在流通型市場上藥品隨物流走向而傾銷到其他地區。它會導致轄區邊界區域及批發商利潤呈下降趨勢，影響其積極性。嚴重時可發展為二級批發商之間的惡性竄貨，藥品隨物流走向流到其他區域，貨量大時會影響該區域的價格，造成利潤下降。

3.良性竄貨

在市場開發初期，有意或無意地選中了流通性較強的市場中的經銷商，使其藥品流向非重要經營區域或空白市場的現象即是良性竄貨。這種竄貨使企業在增加銷售量的絕對值的同時，還節省了運輸成本。在空白市場每投入一分錢就提高了藥品品牌的知名度，但價格體系處于自然形態，等重點經營時再進行整合。

二、竄貨的成因分析

其直接原因有以下七種:

1.價差誘惑

只要當市場存在的價差足以彌補運輸成本時，竄貨的必要條件便自然形成。價差的來源較多，主要有制造商在不同市場實行差別定價;經銷商提前透支各種獎勵和年終返利形成價差;制造商控價措施在實際操作中由于各種人為因素造成大批發商通常能獲得更多的優惠政策和銷售補貼;制造商提供的促銷支持和一些費用補貼被一些商家變成差價補貼;經銷商低價處理庫存積壓產品;經銷商出于商業目的，帶貨銷售故意壓價，人為制造競爭籌碼等。

2.不合理的銷售目標

為擴大市場份額，許多藥品生產企業盲目追求上量、上規模，不顧當地市場容量、品牌現狀及經銷商的分銷能力，給經銷商施加過重的任務量，對持續合作要求過于苛刻。當藥品生產企業盲目給經銷商訂下不合理的銷售目標時，經銷商在完成不了指標的情況下，只能向周邊地區傾銷產品，導致竄貨的發生。

3.激勵措施不當

為激勵中間商合作的積極性，提高產品銷售量，很多藥品生產企業通常在銷售政策中設定各種形式的獎勵，且大多采取以鼓勵銷量為目的的臺階返利形式，即獎勵與銷售掛鉤，銷量越大，獎勵折扣就越高。原先制定好的價格體系被這一年終折扣拉開空間，導致那些以只顧完成銷量以賺取年終獎勵的經銷商，為了搏取這個百分比的基數差額，開始不擇手段地向外“侵略”，以達到提升銷量的目的。

4.以融資為目的的大量銷售

在我國，目前很多生產企業采取與客戶以銀行承兌匯票為主的結算方式。在這種結算體系下，當經銷商雖然經營某一品牌產品，但并不是通過經營該產品獲取利潤為主要目的時，經銷商就會通過在承兌期內分銷產品套現，再投入到其他高利潤經營活動中。這類經銷商一般沒有長久合作的思想，他們不會主動遵守市場規范、區域劃分。一些全國性的暢銷品牌通常成為其融資對象，而竄貨則是實現其快速套現的捷徑。

5.推廣費用的管理不到位

推廣費是企業在市場運作時的一種基本投入。一些生產企業因缺乏相關的企劃人才，又不想過多跟經銷商爭論，往往會同意經銷商的要求，按銷售量的比例作為推廣費撥給經銷商使用。制造商只是派人看看經銷商有沒有運作，運作得怎樣往往是要等結果出來后才能評判，至于經銷商將制造商撥給的推廣費是否全部用于推廣，根本無法掌握。推廣費由經銷商自己掌握，變相為低價位時，就造成新的價格空間，給越區銷售提供了有利的條件。

6.藥品生產企業對市場控制不力

在企業對市場管理不力的情況下，就會出現混亂市場秩序中商家的報復性竄貨行為。此時市場價格已趨于失控，市場競爭演變成了商家之間拼實力、比規模的價格競爭，而經銷大戶通常能在這場競爭中占據優勢。

7.經銷商處理庫存積壓或近效期藥品

庫存積壓產品在很大程度上是由于在當地不適銷，為了減少過大的庫存而帶來的資金壓力，經銷商一方面通過降低價格盡快拋售出去，另一方面使產品盡量流向適銷區域。

三、解決竄貨問題的對策與建議

1.渠道一體化

渠道一體化是避免渠道沖突的根本方法。藥品生產企業為了加強對市場的控制，降低與其他渠道成員之間因簽訂合同、履行合同所產生的交易費用，降低終端零售價格，必然縮短銷售渠道，從而逐步縮短直至取消批發環節。在這種情況下，如果某批發商建立起自己龐大的銷售網絡，一旦我國的代理法正式實施，就可以與制造商建立獲取傭金的代理關系。隨著代理關系的發展，制造商為了進一步降低交易成本，將具有較大銷售網絡的代理公司購買過來或控股，從而建立資本關系。只有擁有了自己的銷售網絡，制造商才可能真正控制市場，并徹底解決竄貨亂價問題。

2.渠道扁平化

在目前供過于求、競爭激烈的市場環境下，傳統渠道存在著不可克服的缺點，對藥品生產企業來講，多層次的渠道格局不僅使藥品生產企業難以有效地控制銷售渠道，多層次渠道中的各層次價差，更是垂直沖突的主要誘因。多層次的網絡銷售不僅進一步瓜分了渠道利潤，且經銷商不規范的操作手段如競相殺價、跨區銷售等常常造成嚴重的網絡沖突。許多企業正將銷售渠道改為扁平化的結構，即銷售渠道越來越短，網點則越來越多。銷售渠道短，增加了企業對渠道的控制力。

3.差別包裝

包裝差別化是指藥品生產企業對相同的產品，采取不同地區不同外包裝的方式，可以在一定程度上控制竄貨。主要措施有以下三種:

(1)通過文字表示，在每種產品的外包裝上，印刷“專供××地區銷售”。可以在產品的外包裝箱上印刷，也可以在產品商標上加印。這種方法要求這種產品在該地區的銷量達到一定程度，并且外包裝無法回收利用，才有效果。問題是，如果在該地區產品達到較大銷量，就為制假竄貨者提供了規模條件。

(2)商標顏色差異化，即在不同地區，將同種產品的商標，在保持其他標識不變的情況下，采用不同色彩加以區分。該方法要求在某地區的銷量達到足夠大時，廠方才有必要采取該措施。只要達到一定的銷售量，成為該地區暢銷的主導商品，竄貨行為也有可能隨著制作假商標而發生。

(3)外包裝印有條形碼，不同地區印刷不同的條形碼。這樣一來，廠方必須給不同地區配備條形碼識別器。采用代碼制，就可使制造商在處理竄貨問題上掌握主動權。

首先，由于產品實行代碼制，能對產品的去向進行準確無誤的監控，避免經銷商有恃無恐，使之不敢貿然采取竄貨行動。

其次，即使發生了竄貨現象，也可以明白產品的來龍去脈，有真憑實據，處理起來相對容易。

4.合同約束

簽訂合同，就等于雙方達成契約，如有違反，就可以追究責任。生產企業必須加大內部辦事處的相互監督和處罰力度，一經查出惡意竄貨，就地免職。只有個別情況導致偶然竄貨，如順路捎帶。絕大多數情況下，藥品生產企業的銷售人員對自己所負責的客戶是否具有竄貨行為，是非常清楚。

由于許多企業對銷售人員的獎勵政策是按量提成，導致本公司銷售人員時常庇護經銷商，只要他所負責的地區的經銷商的銷量增加，自己的收入就增加。這種制度安排，決定了企業銷售人員對自己負責地區客戶的竄貨行為，不可能去認真監督防治。可以通過簽訂不竄貨協議，為加大處罰力度提供法律依據，它是用來約束總經銷商市場行為的工具。

簽訂協議首先要在合同中明確加入禁止跨區銷售的條款，將總經銷的銷售活動嚴格限定在自己的市場區域之內。將年終給各地總經銷商的返利與是否發生跨區銷售行為相結合，使返利不僅成為一種獎勵手段，而且成為一種警示工具。對所竄貨物價值，可累計到被侵入地區的業務員和客戶已完成的銷售額中，作為獎勵基數，并從竄貨地區的業務員和客戶已完成的銷售額中，扣減等值銷售額。

5.貨運制度監管

在運貨單上，標明發貨時間、到達地點、接受客戶、行走路線、簽發負責人、公司負責銷售人員等，并及時將該車的信息通知沿途不同地區銷售人員或經銷商，以便進行監督。

6.實行區域管理

要劃分經銷商業務地區，依據所在地區的行政地圖，將所在地區根據道路、人口、經濟水平、業務人員數量，劃分成若干分區。依據城市地圖，按照街道分區，將終端零售店全部標記出來。根據兩張地圖，將自己所負責的業務地區細化為若干個分區。通過與競爭對手的比較分析，發揮自己的競爭優勢，以此找準突破點，以點帶面。

7.以現款或短期承兌結算

從結算手段上控制商家因利潤提前實現或短期內缺少必要的成本壓力而構成的竄貨風險。建立嚴格有效的資金占用預警及調控機制，根據每一經銷商的商業信譽、市場組織能力、支付習慣、分銷周期以及目標市場的現實容量、價格彈性制度、本品牌市場份額等各項指標，設立商品資金占用評價體系，以使鋪貨的控制完全量化，將發出產品的資金占用維持在一個合理的水平，避免因商家占用較大而形成竄貨的惡性“勢能”。

8.建立合理、規范的級差價格體系，同時嚴格對那些自己有零售終端的總經銷商進行出貨管理

最好使各地總經銷商都能在同一價格水平上進貨，確定制造商出貨的總經銷價格為到岸價，運輸費應由廠方負擔，以此保證各地總經銷商具備相同價格基準。制定級差價格體系在確保銷售網絡內部各個層次、各個環節的經銷商都能獲得相應利潤的前提下，根據經銷商的出貨對象規定嚴格的價格，以防止經銷商跨越其中的某些環節，進行竄貨活動。還要加強銷售人員管理，對銷售人員建立獎懲制度，控制竄貨發生。