中餐連鎖在國際營銷中的問題淺析

全聚德是中華著名老字號，它打破傳統餐飲業單店經營模式，率先在國內引進連鎖經營理念，通過十多年不斷的探索和實踐，已在國內外擁有50余家連鎖企業，品牌影響力廣及五洲四海。時至今日，全聚德已在中國乃至世界樹立起質量上乘、品位卓越、文化內涵深厚的民族品牌形象，發展成為年營業額12.36億元，銷售烤鴨320余萬只，接待賓客500多萬人次，無形資產價值達 106.34億元的中式正餐跨國連鎖經營的企業集團。

一、連鎖經營模式的本土化

連鎖經營是一種商業組織形式和營銷管理制度，是指經營同類商品或服務的若干個企業，以一定的形式組成一個聯合體，在整體規劃下進行專業化分工，并在分工基礎上實施集中化管理，把獨立的經營活動組合成整體的規模經營，從而實現規模效益。它具有六個特點:統一采購、統一配送、統一標識、統一營銷策略、統一價格、統一核算。麥當勞都和肯德基都是采用連鎖經營管理的成功典范，但對中式餐飲，連鎖經營的本土化不可避免的會帶來一些問題。

(1)連鎖經營最大的優勢就是規模效應，從而降低營銷中帶來的重復成本，但盲目擴張經營不僅會增加成本，還會對品牌造成不良影響。在規模營銷的同時，必須加強企業完善的管理。全聚德制定了“不重數量重質量”的原則，市場布局以各省會、大中城市、沿海地帶為主，建立了從立項、簽約到培訓、配送、開業、督導等一整套特許經營管理體系和程序。在管理上，全聚德集團成立了全聚德連鎖經營公司，作為全聚德連鎖經營總部，負責全聚德連鎖經營事業，這樣就保證了產品連鎖經營中的配送和質量的問題。

(2)連鎖經營的本質要求企業將產品統一化，將生產過程標準化、定量化。與西餐相比，中餐的最大區別在于難以標準化和定量化，這也是制約中餐走上國際化道路的重要因素。中餐的國際營銷是否成功的關鍵飲食就是在于如何在保證產品特色和質量的前提下進行標準化生產。全聚德集團積極按國際標準規范企業管理，配送中心對連鎖企業實行原材料的統一配送，初步改變了“全聚德”百余年來手工操作的生產方式，推動老字號“全聚德”走上了產業化、規模化經營的道路。

(3)同質化競爭是影響中餐特許經營持續發展的原因，這種模仿與競爭，既有形式上的——模仿商標、店面裝飾等;也有實質上的——模仿產品、技術等。全聚德在連鎖經營時，針對獨特的烹飪技巧、調味配方采取嚴格的保密措施，保證產品保持一定的差異化優勢。

二、正確利用跨文化營銷

文化差異既是一種挑戰，又是競爭優勢的來源。一方面，企業必須慎重對待文化差異，消除不利因素;另一方面，企業應該通過跨文化理解和溝通來盡量消除文化差異帶來的不利影響，構建競爭優勢;同時又不能過度地去迎合當地文化，以至于丟失企業本身的文化。

全聚德在堅持自己品牌的特色的同時，積極與其他當地品牌展開合作。全聚德的品牌合作，堅持兩條原則:一是縱向一體化，即品牌的延伸要能夠形成上下游的產業關聯;二是緊緊圍繞餐飲主業，形成服務于主業的橫向關聯。

三、擴大品牌效應

品牌是企業核心價值的體現，是企業產品質量和信譽的保證。只有提高創立品牌意識，才能夠不斷擴大企業的價值。我國的餐飲連鎖企業往往只注重規范企業自身管理，提高產品質量，忽視了宣傳推廣的作用，沒能樹立起強烈的品牌意識。

全聚德立足于本身的老字號優勢，發揮老字號品牌優勢，將企業文化與品牌、誠信體系相結合，以誠信維護品牌，在發展過程中確立了詳細的品牌發展戰略，并積極注冊商標。無論是在國內還是國外都注冊了包括全聚德烤鴨商品商標及國內外各全聚德烤鴨店使用的服務商標，從而使“全聚德”商標在國內外得到了統一管理及有效保護，致力于保護品牌的獨特性，成為全聚德品牌馳名中外的有力保證。

四、正確進行國際市場定位

無論任何產品，一個恰當的市場定位是成功的關鍵。即使生產了合適的產品，選擇了恰當的銷售渠道，如果定位不當，帶來的結果也只能是失敗。對于走向國際的中餐企業要把企業經營目標和消費者需求結合起來，選擇恰當的消費群體，針對性地為他們制定餐飲產品的內容、檔次、價格、服務。還要分析消費狀況、競爭對手、餐飲行業的變化趨勢，動態地評析自己的成長空間。

全聚德根據自身的老字號品牌將自己的服務定位于中高檔次，保住傳統的同時又與現代相結合，吸引了包括中老年和年輕人在內的消費群體，同時又吸引了那些愛好中國傳統飲食文化的外國人，并考慮到工薪階層工作繁忙的情況，為他們提供像西餐一樣快捷、方便的消費方式。

參考文獻

[1]郭琪.中西式快餐業比較及其啟示——以肯德基和全聚德為例.市場論壇.2008(3)