中國農產品流通中介組織及渠道建設

【摘要】 對農產品在流通過程中的中介組織建設和渠道建設一直是影響流通效率的重要因素。從現有的兩方面研究角度，即從新制度經濟學角度，以契約分析為核心及從渠道行為理論，以營銷本身和流通學的發展進行歸納分析，在此基礎上進一步得出部分該解決的方法和途徑。

【關鍵詞】 信任缺失;機會主義行為，交易成本，渠道權力理論

一、引言

近年來，在以經濟體制和商品流通領域的重大變革為大背景的農產品流通問題越來越得到廣泛的關注，在我國的農產品流通過程中，由于農產品流通的契約化程度問題，從而導致營銷渠道中的信任缺失，增加了交易成本與風險，機會主義行為等一系列嚴重影響流通的問題，導致流通不成功，對各種市場信號反應遲鈍，對同一價格信號做出同步放大的價格行為，是造成農產品買難與賣難交替出現的真正原因。

推動社會分工和專業化進程而逐漸發展起來的新型經濟組織――農產品流通中介組織也有了極大的發展，很好的解決了農產品流通中“囚徒困境”的博弈問題。農產品流通渠道作為商品流通渠道的一個特定形態，流通渠道理論的分析框架對構建良好的流通組織體系也是很有價值的。

二、文獻綜述

對于這一問題近年來引起了諸多學者的關注，從已有的成果來看，多數學者都是從兩方面來研究:

1.新制度經濟學的角度。分析不同農產品流通組織形式中蘊涵的契約性質及其制度內涵，對農產品中介組織有更好的規劃

2.從流通渠道理論的角度。以渠道行為理論為分析工具，對農產品流通渠道問題進行研究。對其中的重要因素綜述如下:

(1)權力與依賴。在渠道行為理論中，渠道權力一般被定義為一個渠道成員對渠道中其他成員的行為和決策變量施加影響的能力。依賴則被描述為一個渠道成員為實現期望的目標而需要保持與特定渠道成員關系的程度。從渠道行為理論發展的早期開始，渠道權力就被視為依賴的函數，依賴有兩個基本要素:一是渠道成員所提供的資源的重要性;二是企業對該資源的選擇余地。

(2)重復博弈。重復博弈是指某些博弈多次重復進行所構成的博弈過程，雙方的交易具有重復性，不是一次交易，只有在不斷的重復交易中，雙方才能彼此了解，增加雙方的信任，并使一方違約時，另一方可以有效地實施懲罰性行為。單期博弈時， 另一方無法對違約方實施有效的懲罰，重復博弈是信用建設的重要條件。

(3)機會主義行為。機會主義行為可以在短期內提高企業的單邊收益。渠道成員的機會主義行為可以在渠道對偶關系中損害雙方的長期利益，類很多，如歪曲信息、逃避履行諾言或義務等，對信任有很強的負面影響。

(4)農產品營銷渠道。營銷渠道更多的是表現在渠道各成員在產品傳送過程中所承擔的職能及聯系，農產品營銷渠道是為了一切促使農產品順利被使用或消費的一系列相互依存的組織或個人，包括供應商，經銷商(批發商，零售商等)，代理商(經紀人，銷售代理等)，輔助商(運輸公司，咨詢機構等)。

三、從契約角度看農產品流通

在當今的農產品流通中，契約化程度的大小是非常重要的因素，這又涉及到信任程度和契約履行率的問題，一般來說影響信任問題的原因:

1.交易雙方資產規模與信息掌握的充分度。如果信息充分時，即使是單次博弈，交易者也會很注重自己的信譽，不輕易違約。交易者以往的信譽非常重要，而另一方對于這個信息的認知要很充分。一般在農產品的流通中農戶對信息的掌握能力是非常有限，這就需要借助其他的力量來做到。

2.交易雙方的折現系數， 也就是未來的收益相對于現在來說的貶值程度。在農產品的流通中，農戶的折現系數很低。當農產品市場的價格波動性很大，農戶處理信息的能力非常小，有機會可以在市場上以高價出售時， 將農產品出售給市場。

3.交易雙方對風險的偏好程度。中國的農戶是規模非常小的經濟個體， 目前大部分的農戶依靠非常小的土地規模進行簡單再生產，決定了農戶的偏好是高度風險規避。特別看重當前的收入，對未來的收入并不很關心，實施而使他們喪失外部市場機會時，可能就不簽訂契約，是更愿意到外部市場上進行交易。

4.交易雙方的交易成本大小。當企業和農戶簽約時， 由于農戶的經營規模很小，企業將與很多的農戶進行契約簽訂，不是一個或少數幾個農戶，增加了企業簽約時以及事后履約時的交易成本。與簽約成本相比，事后的契約實施成本可能更大，農戶違約后往往不會受到懲罰。

中國的農戶由于本身的局限性導致其有機會主義的行為傾向，且高度的風險規避性，信任本身對農戶自身收益的影響不大。違約成本很低，在農產品交易中，有關農戶信譽的信息大多不是很充分，靠農戶自身的提高來達到流通的通暢性是很難的，需要解決交易中的信任缺失問題，建立良好的流通中介組織。

四、從渠道權力角度看農產品流通

我國目前的農產品渠道主要存在著三種流通渠道，具體的組織形態是批發市場，農產品專業合作社和農產品龍頭企業。目前根據渠道成員之間各種依賴的關系形成了三種權力結構:

1.高度權力均衡。即交易雙方彼此擁有高度的權力。原因主要來自交易雙方對資源的占用而享受的效用;替代資源的高度稀缺性或是即使存在替代來源，由交易雙方之間的雙邊鎖定形成了轉換的高成本問題。

2.權力傾斜。即由于一方對另一方的依賴程度顯著從而導致的渠道權力在交易雙方中間出現的傾斜。原因主要來自一方相比另一方掌握了更多的資源并使得另一方得到效用;一方的這種替代資源的稀缺或是存在替代來源;一方由于在一方的單邊鎖定中形成的轉換的高成本問題。

在農戶-合作社-龍頭企業渠道結構中，農戶負責生產，龍頭企業負責農產品的收購、加工與銷售，交易雙方不再訂立直接契約，由農產品專業合作社作為簽約的中介組織。農產品合作社雖然沒有從根本上改變權力結構向龍頭企業的傾斜，對交易關系的穩定性和渠道的運行績效起到了很大的作用:

(1)合作社代替農戶與企業簽約大大減少了契約的數量，從而節約了交易成本，而組織性的成員之間的信任度得到很大改善，大大降低了農戶的違約率

(2)由于某種特定農產品及區間的合作社專業性，增加了企業合作對象的稀缺性，在某種程度上增加了龍頭企業對其的依賴，也反向增加了影響力，更好的平衡現有的權力機構。

3.低度權力均衡。即交易雙方彼此都缺乏對對方的權力。原因主要來自在充分競爭中，市場的交易雙方掌握的資源互相都缺乏競爭力，替代資源的獲得異常容易，交易成本相對來說比較低。

在農戶-農產品批發商這一渠道中，渠道關系中的權力結構體現的是一種低度權力均衡。農戶作為農產品的專業生產者直接進入市場與農產品批發商進行交易。批發市場的開放性使得農戶進入或退出市場的成本比較低廉，且與批發商的交易也是一次性的，之后的各種關系也即刻完結。農戶與農產品批發商這種契約式的關系更加傾向于短期行為，沒有穩定的終端對象，在每次交易中都將利益最大化作為目的，沒有市場的培育過程。交易雙方的依賴度均很低，導致了農產品流通的低效率。

五、二者的比較及啟示

上述兩種不同角度對于農產品流通問題的理論分析從源頭上都強調了一個重要的因素，即流通過程中的信任度問題，怎樣維系交易雙方的信任及履約率的大小成了當務之急。從契約角度的分析中機會主義行為，單期博弈等都是造成信任危機的原因。渠道研究方面，信任在渠道關系的穩定性，渠道權力的傾斜上的影響也是很大程度上導致了農產品流通的低效率問題。對于二者之間的比較:

1.從理論基礎上來說。前者是從新制度經濟學角度，受科斯交易成本等影響較大;后者則是從渠道行為理論，從營銷本身的發展來分析的，有效的結合了流通學的部分理論工具。

2.從目的和手段來說。前者通過契約理論及信任通道進行分析，通過集中交易達到規模經濟并有效提高履約率，降低農戶的信息成本，進而為了防止這種無謂的“囚徒困境”式的狀況，達到農產品流通中的“那什均衡”;后者則是對渠道中的各個交易方的結構權力進行細分，通過對稀缺資源的掌握及替代資源的更新找到依賴和傾斜的原因，以平衡渠道權力作為切入點來完善流通過程。

3.從最終結論來說。前者引入了中介組織的重要性，提高農戶的組織化，較快推廣科技成果，實現資金的融通，達到優化農產品流通的效果;后者則是農產品專業合作社的產生更好的平衡交易雙方的權力結構，向高度均衡方向發展，加強渠道效率建設。

在此異同的分析比較中，基于二者再進一步提出我國農產品流通過程中更有效的方式方法:

1.提高農產品中介組織的科學性，向企業化和股份化發展。隨著我國市場經濟體制的不斷完善，大部分服務型的中介組織也應當加入到市場化的環境中來，通過降低農戶各種交易成本來提高資本的利用率，加強管理，對中介組織的發展有更好的激勵。

2.針對不同區域特點將不同類型的中介組織相結合。可以將服務型(通過專業技術，信息咨詢，生產經營等)，銷售型(通過批發商，經銷商，合作社等)，綜合型(即將生產，加工，銷售等一條龍整體運營)有效結合，對規模不同，科技水平不同，信息接受率不同的區域分別發展不同功能的組織或將其中綜合，可以達到更好的效果。

3.各種渠道和電子商務的結合，加大網絡化建設，建立信任系統。在未來的新階段，在全國范圍建設中介組織網絡，能更靈活的減少信息不對稱的現象和機會主義行為，建立信任電子數據庫，防止單期博弈的弊病，有效的提高履約率，提高流通效率。

4.引進龍頭企業的競爭機制，減少稀缺，構建關系轉換壁壘。在上述分析的權力結構傾斜中，龍頭企業本身的稀缺性是很大的原因。對于平衡渠道權力可以通過引進多個同質的龍頭企業，競爭來降低龍頭企業的稀缺性。且對關系專用性資產的投資，構建關系的轉換壁壘，則是另一種均衡渠道權力，防止雙方機會主義行為的有效途徑。

六、結論

農產品在流通過程中的效率問題往往存在著多種因素和分析方法，現有的研究角度主要是從兩方面入手，即從新制度經濟學角度，以契約分析為核心及從渠道行為理論，以營銷本身和流通學的發展來分析。通過對二者已有的研究進行系統的歸納，從理論基礎，關注范圍，目的手段及最終結論方面進行比較分析，在此基礎上進一步得出部分該解決的方法和途徑，對未來的研究者提供可能的方向和線索。

參考文獻

[1]紀良鋼，劉東英.中國農村商品流通體制研究.冶金工業出版社